记者|肖芳编辑|宋佳楠
11月一到，Viya Live Studio就要进入一年中最忙的时候。
随着今年天猫双11首卖期提前到11月1日，直播间也开始促销。每晚在维雅的直播时间比平时长2个小时，从晚上7点到0点。
即使是加班，直播工作室的资源依然紧张。她能推荐的商品少则三四十件，多则七八十件。平均每个项目的讲解时间不到几分钟。
一位接近Viya的内部人士告诉界面新闻，平时Viya Live Studio的档期都很紧，需要提前两个月预定，而双11则需要更长时间。不仅如此，Viya还要去不同的城市参加活动，这就需要商家多次带着Viya的行程去不同的城市谈合作。
上述知情人士透露，平时Viya直播工作室的坑费在3.5万元到5万元之间，双11期间翻了三倍。即使商家愿意付出更多的成本，如果Viya本人或者他的采购经理认为不符合他直播工作室的气质，他也会有一票否决权。
但其他淘宝主播没有维娅和另一位受欢迎的主播李佳琪强大。据记者了解，淘宝很多中腰主播会主动联系和维雅、李佳琪有合作的商家，想在直播间卖这些商家的产品。为此他们可以不收坑位费只收佣金，但结果大多被商家拒绝。
这背后是淘宝主播的严重过错。即使是与维雅公司签约的明星如林依轮和克里斯蒂娜也很难对他们的载货能力大加赞赏。在维娅和李佳琪的光环下，其他淘宝主播能为一个天猫店铺带来几百万元就不错了，而大量的主播只能带来几十万元。
在淘宝、Tik Tok、Aauto quickness的直播电商“三国杀”中，淘宝直播在交易额上占据绝对优势，但由于自身流量稀缺、流量分布不均，不得不寻求更多的外部流量来源，导致淘宝、Tik Tok、Aauto quickness之间既有竞争又有合作。
但当其中一方有更大的野心时，三方关系变得紧张，这也预示着新的竞争力量的博弈。
拥挤的淘宝直播
虽然淘宝直播一直强调开放更多资源给中小主播，帮助他们成长，但是除了维娅和李佳琪，新主播很难成长。
在洋葱视频CEO聂看来，淘宝天猫已经非常成熟，已经构建了相对稳固的流量池。玩家想要在存量竞争阶段为自己抢占更多的流量，自然面临更高的要求。
还有一个重要原因是，淘宝直播在淘宝App中只获得了很小的推荐入口，从淘宝之家到淘宝直播再到主播的流量非常有限。
阿里也意识到了问题的存在，所以今年鼓励更多商家自播。虽然不是强制要求，但只要商家参与淘宝官方的营销活动，就要开直播。然而，大量商家的自播涌入，加剧了淘宝直播流量的稀缺。
年初，苏州稻香村在淘宝上开通了自播。经过一段时间的运营，苏州稻香村电子商务运营部总监周东升发现，平台能给商家的公域流量非常少，大部分的自播流量都来自于店铺自身流量的转化。
周东升告诉界面新闻，今年，苏州稻香村店的自播被短暂推上了淘宝直播的首页。当时直播间有近20万人在线。平时其店铺的自播在线人数在1万左右，中秋促销高峰期在线人数在10万左右。
自播在刺激店铺销售方面没有达人厉害，但也有一定的价值。周东升表示，消费者可以通过商家的自播更直观地看到产品是什么样的，主播口头回答消费者的问题比图文更直观，可以拉近商家与消费者的距离，一定程度上提高店铺的转化率。
要想真正提高销量，你得从外面把流量拉到店里。今年中秋，苏州稻香村直播商品总成交额达到4000万元，主要得益于与唯雅、辛巴新炫团队等头部主播的合作。
相比Tik Tok和Aauto Quicker，淘宝直播在流量上并不占优势。在双11期间，淘宝头部主播的直播间相当拥挤，大量商家为了让双11的猫单飙升，更快地通过Tik Tok和Aauto分流淘宝店铺。
但是这一切都因为Tik Tok的一项声明而改变了。
10月9日，Tik Tok宣布，即日起不再支持第三方产品进入Tik Tok Live Studio的购物车，而小店平台的产品不受影响。公告的直接效果是，对对冲榜单要求不高的商家会在Tik Tok投放短视频内容，增加产品的曝光频率，带动用户在淘宝、JD.COM、拼多多等平台搜索该品牌，提升销量；想要短时间冲击销量的商家更倾向于选择直播发货，只能更快的转向Aauto进行发货。
快腰主播受益于此，MCN的五月美人就是其中之一，主播粉丝数大多在600万到1000万之间。五月美直播电商总经理罗俊表示，双11期间，与旗下主播合作的业务规模增长了30%-50%，主播的坑位费也增长了几乎相同的比例。
三边暗战
在很多业内人士看来，直播电商还处于成长期，各平台都在抓住增长空培养用户习惯。淘宝、Tik Tok和阿奥特莱斯也有自己的风格。短期内不会出现“谁吃谁”的局面，都在奋力崛起。
但这并不意味着三者之间没有竞争和摩擦，平台的暗战已经开始。
据一位接近Tik Tok的内部人士透露，今年3月，字节跳动CEO张一鸣在一次小型会议上表达了对Tik Tok电子商务业务的不满。当时Tik Tok的电商一直坚持短视的带货思路，交易量远不如Aauto快，因为直播效率更高。
没过多久，原Tik Tok电商负责人被撤换，Tik Tok开始发力电商直播，而且动作相当迅速:先是抢了罗永浩，导致付出高昂代价的Aauto更快倒闭。然后，它在低线城市增加了大量的电子商务运营商，并积极邀请当地的商家和工厂开设Tik Tok商店或参加Tik Tok直播带货。同时快速补齐电商服务能力，比如要求商家24小时内发货，提高客服响应率。
另有知情人士表示，Tik Tok电商对报名早的罗永浩和陈赫有一定的流量倾斜，对其他明星和主播没有任何照顾。只有投资Dou+，他们才能获得更多的曝光。相对公平的规则，让一哥、朱等主播迅速崛起。
随着Tik Tok的快速增长，电商在Aauto Quicker的分销逻辑也开始调整。以前Aauto更快直播的流量全部来自主播的私域流量，主播逐渐形成家族模式，寡头明显。新来者很难自己获得更好的流量。今年9月，Aauto更快电商引入公共领域流量。很多从业者发现，自动车快的流量分布越来越像Tik Tok。
当用户规模、直播奖励等等很多关键点都已经被Tik Tok超越的时候，Aauto quickless在直播电商中输不起，它承载着Aauto quickless未来的想象空间空和市值。
据一位业内人士估计，今年汽车电商快的交易额为2500亿元，Tik Tok电商交易额为2000亿元，淘宝直播交易额为4500亿元，相当于汽车电商快的和Tik Tok的总和。Tik Tok的电子商务今年赶上了自动汽车，预计明年会赶上。
不过，据接近Tik Tok的人士透露，自Tik Tok直播电商推出以来，Aauto Quicker并未被视为竞争对手，而是被淘宝盯上了。尤其是Tik Tok直播封杀第三方连锁后，淘宝和Tik Tok的关系每况愈下。
据腾讯《深网》报道，美妆品牌欧在的一场官方直播中突然被打断，疑似被品牌主叫停。据一位接近品牌的业内人士透露，叫停的原因是部分平台“二选一”的压力。
据多方消息，今年商家在Tik Tok和淘宝之间二选一的情况并不常见。然而，随着Tik Tok和淘宝之间的战争升级，许多商家认为，“在两个平台之间选择”仍然是两个平台明年对抗的重要手段。此外，今年Tik Tok力推商家数量，邀请商家在Tik Tok开户，在Tik Tok的小店完成交易。
左边是Tik Tok，右边是淘宝
Tik Tok和快的会对淘宝构成实质性威胁吗？不同的人有不同的看法，但从目前的情况来看，还很难下结论。
今年6月，淘宝直播负责人俞峰在接受媒体采访时表示，如果说有人为Tik Tok做电商感到担忧，那一定不是淘宝。
苏州稻香村目前的销售情况也可以回答以上问题。中秋节期间，苏州稻香村的直播电商总交易额达到4000万元，算是老字号中的佼佼者，但这个数字在苏州稻香村的电商渠道中占比极小。周东升表示，淘宝、JD.COM等传统电商仍是主要的线上销售渠道，苏州稻香村的直播电商渠道销售额通常占电商销售额的比重较低。
苏州稻香村也组建了自己的电商直播团队，招募主播在淘宝上直播，明年还将开设Tik Tok店和品牌号，尝试在Tik Tok直播卖货。“其他商家在做的时候，会有一种压迫感，特别怕落后，尤其是我们这种老字号。”周东升说。
在他看来，Tik Tok更适合根据用户感兴趣的点来挖掘产品的新兴卖点，需要商家销售的产品更有针对性。
事实上，在美妆、服装、日用品等品类方面，也有商家试图通过Tik Tok将某一商品做成流行趋势，在直播间一两个小时内出货百万件。在很多从业者看来，Tik Tok更适合用内容打造爆款商品，然后进行销售，未来会有更多商家进行尝试。
Tik Tok也迎合了这一趋势。上述接近Tik Tok的人士表示，今年Tik Tok的算法不仅推荐好内容，还增加了好产品的推荐权重，根据成交量、转化率、复购率、回报率等指标判断什么是好产品。
如果说淘宝直播的价值是把商品更直观地展示给有消费需求的用户，提高用户在站点的转化率，那么Tik Tok电商则希望用户在休闲娱乐的时候产生购买欲望，也就是没有需求创造需求。这是两条不同的消费路径。
在一位业内人士看来，交易量并不是Tik Tok和a auto faster在直播电商的主要受益点，更多的是商家和主播的推广和投放。
据界面消息，在向直播开放公共域流量后，Aauto Quicker正在鼓励更多想做带货直播的主播和商家投放小店，从而获得精准用户，快速提升人气。
Tik Tok以公域流量著称，没有Dou+就更难动了。一家MCN机构的负责人表示，Tik Tok账号积累的粉丝对直播电商帮助不是很大。他公司一个粉丝数百万的主播，尝试了一个没有Dou+的直播送，只卖几百块钱。“只要你想卖货，每场比赛都要放。”
事实上，当越来越多的人竞相投入Dou+的时候，Tik Tok直播电商的增长红利就会迅速消失。统计显示，Dou+的成本比年初上涨了一到两倍。
无论直播将走向何方，至少有一点是明确的。平台已经靠直播分红赚钱了。接下来就看谁能坚持的更久，走的更远了。
