记者|孙美心1
大概没有哪个行业能像居然之家一样，在这半年内从严重依赖线下销售转变为全行业全方位直播。
家居行业在很短的时间内，从“典型的线下”行业变成了线下门店直播活动，规模仅次于服装、美妆等低频高频产品之外的品类。
淘宝《2020淘宝直播新经济报告》显示，家居细分品类中的全屋定制成为疫情期间淘宝直播引导成交增幅最大的行业。
居然之家作为家居行业的头部企业，站在了家庭直播的风口上。在企业规模发展和外部资本的内生需求推动下，居然之家在直播和电商业务上投入巨大。
同城站点规模
去年5月，当居然之家首个同城站在北京上线时，居然之家电商管理部负责人海逸大概没有想到，短短一年时间，居然之家同城站和线上服务呈现爆发式增长:“半年后，双11在重庆、郑州、武汉、天津四个城市上线。但是到今年6月18日，居然之家桐城站已经在120多个城市上线。”
其实能够开通直播，建设同城站才是基础。因为家居建材的特殊性，规格较大的家具建材长途运输成本甚至高于商品本身。原料供应地、工厂所在地、经销商规模等因素决定了同一种商品在不同地区会有价格差异。
在如家有有线店的城市开同城站，解决不同城市商品定价差异的问题。
不同于传统的品牌电商部门，居然之家作为门店，是一个整合家居经销商线上线下的平台。“这意味着我们不控制货物，我们没有货物仓库。线上的货其实来自线下的经销商。”海表示，平台方不仅要理解电商本身的逻辑，还需要经销商理解新零售的运营逻辑和商品运营能力。
关于桐城站的建设，海逸认为今年最大的特点是规模化:“去年有部分门店尝试线上线下融合。今年大部分店都在做通城站的一些运营。”目前，300多家线下店全部开同城站是居然之家的终极目标。
同城站的功能不仅是促进花洒、水龙头、开关等高标准化产品的线上销售，还实现了线下引流的功能:“家居建材大部分是非标半成品，需要根据用户具体的住房标准进行调整。而且家具通常单价较高，消费者更愿意看到商品实体，所以如何向线下引水是一个重要环节。”
在居然之家的直播间，除了通过爆款产品刺激线上销售，线上权益分配吸引消费者到店，这是很大比例的内容。
“很多消费者在装修时对家具、建材品牌的选择并没有做好决定，所以我们更倾向于对消费者所在区域附近的门店发放优惠券，让他们到店使用，或者配合线下品牌、门店在网上发布的爆品活动，这样消费者的目的性更明确，也更愿意去线下门店。”海洋入门。
相比网站页面展示，直播的优势在于可以让消费者多维度的了解产品信息，更直观的感受产品，从而帮助完成交易决策，这也是为什么直播成为获取当前流量的重要途径。
最新的6.18数据显示，在23天的活动周期内，居然之家播放量突破10000次，观看量突破1000万次，互动次数累计超过3742万次，累计直播时长达到38000小时，直接面向500万家装消费者，获得天猫线上订单30万笔，成交额同比增长248%。
“主播是看中了，直播间的嘉宾都是大牌，没有超低价的核心商品，或者说很难用最好的权益和价格完成流量转化。”积累了数万小时直播经验的海逸总结，与Tik Tok、小红书这样的内容平台不同，淘宝直播受众，也就是所谓的“淘宝用户”，对商品和权益最为敏感。
6月18日大活动当晚，居然之家总裁王宁当起了老板，在直播间与北京居然之家“京校联盟”八大品牌召开了“圆桌会议”。除了卖店、介绍产品，王宁在直播间最重要的一项工作就是直接和品牌老板砍价，当场给出普通业务员给不了的最低价。
“开播前，我们要求品牌拿出单品价格低的产品，进入直播间。超低价的商品是为了吸引消费者下单。”海透露，直播间会有不同的价格带和产品带，这个比例通常是1: 2: 7:“可能10%是秒杀，20%是利润，剩下70%是引流。”
直播当天确实出现了秒杀产品一上线就被秒闪的情况:“然后总裁需要品牌老板当场拍板。有必要加货吗？品牌考虑到节目效果等。，而且会有一些价格上的优惠。这种直播最终的交易效果是非常好的。”
海量的直播时间也让居然之家逐渐形成不同的直播模式。除了低价吸粉的“老板来了”、“总经理月辉”等带货直播，还有讲解直播，导购介绍店内各种产品的功能和材质，让不愿意或不能出门的用户“云中进店”。
海坦言，直播到现在，居然之家的角色更多的是一个资源整合者，负责搭建平台，然后给出一套方法论。各站和同城线下门店也根据当地特色开发了不同的玩法:“比如沈阳浑南店邀请当地网络名人‘大胃王’结合烤箱品牌做烤鸡翅直播；比如哈尔滨先锋店和我做，香格里拉和奥迪做跨界线上婚博会，效果都很好。”
下一站，“网络名人”
从年初开始鼓励门店和导购开播，现在逐渐形成了不同的直播模式。居然之家的直播进入了一个新的阶段，这也带来了更大的挑战。
海坦言，当同城站和直播逐渐成型，直播的难点不在于直播本身，而在于如何协调300多家门店。
海一介绍，居然之家内部会设置直播培训系统，开设很多课程:“比如有如何配置直播间的权益，如何开灯，如何调试镜头等教程。有直播经验的，会有高级教材，包括直播演讲技巧，在直播间引导客户关注和下单会更有技术含量。”
接下来，打造网络名人和大主播是居然之家直播的主攻方向。事实上，虽然整个家装行业都在涌入直播大潮，但仍然没有出现像李佳琪、维雅这样的头部主播。
海承认，除了努力和专业素质外，我的个性和表达能力也是网络名人成功的重要因素:“有些导购员可以和顾客聊个没完，但当他们上网面对镜头时，他们就不能流畅地表达自己。”而能适应相机质量的人，才能在竞争中“突围”。
居然之家的直播IP也在自发增长。以居然之家北四环店总经理苏红梅为例。这位经营着居然之家中国第一家店的店长，凭借着对行业的深入了解，从用户角度的提问，流畅的表达，成为了居然之家“红梅街”直播间的红人。6月18日期间，成为居然之家所有门店最大的直播。
此外，居然之家还在推广“新零售合伙人”。“我们会走访分公司，与门店、品牌商、经销商沟通同城站运营中的痛点，甚至质疑这种商业模式，对直播的建议和看法等。”海认为，未来的方向在于，一方面，居然之家可以在新零售上与商家打通增量渠道，另一方面，通过数字化的方式提高门店的运营效率。
直播，未来会成为居然之家运营的一部分；线下直播间会成为每个线下门店的标配。按照计划，现在居然之家线下300多家门店都要装修，至少预留20-30平米的直播位，门店员工和配送员都可以在这里直播。
资本方面，居然之家也准备好了。今年5月，居然之家发布非公开发行股票预案，拟募资45.6亿元。除了用于门店装修等传统业务，线上平台的建设和线下门店智能化系统的完善成为公司投资的重点。
不难看出，有资本加持的居然之家站在了居然之家的直播上，还需要再“乘风破浪”一些。
