消费洞察
英敏特《2022全球消费者趋势 中国篇》：消费者期待享乐体验能够更丰富、更可得并更注重内在…
全球市场研究咨询公司英敏特结合中国多个层次的经济、人口、技术和社会因素，发布了《2022全球消费者趋势·中国篇》，针对性地解析了当下中国消费者行为模式的变化以及为我们解读潜在的商业机遇。
英敏特在报告中输出了5个观察：
自在享乐
在经历了疫情封锁之后，消费者渴望冲破束缚，在虚拟世界和真实世界中探索、享受和拥抱新奇的体验。同时期待享乐体验能够更丰富、更可得、更注重内在。
①
当下-未来12个月：激活日常乐趣
随着消费者从疫情带来的不确定性中逐步恢复过来，他们开始寻找令人振奋的能量和乐趣来源。品牌可以探索怎样帮助消费者将繁琐的日常任务转变为富有乐趣的活动，帮助他们释放或是暂时逃离日常的负面情绪和压力。
② 近期-未来18～24个月：有节制的娱乐
报告显示60%的18-25岁的中国消费者认为，未来10年，消费者可以在虚拟现实中学习、娱乐或购物。数字娱乐和线下娱乐将继续融合，虚拟活动会变得更具互动性和沉浸式体验。此外，消费者开始逐渐意识到娱乐和社交媒体的成瘾性。
③ 未来-未来5年：内在愉悦
报告显示54%的中国消费者愿意为冥想课程花钱来改善心理健康。中国消费者将会日益厌倦长工时，并希望有更多属于私人的放松时间来发掘内在愉悦和精神上的享受。冥想正念、返归自然、户外运动等非数字化消遣将变得更受欢迎，除此之外，强调“无目的性”的体验也存在商业机会。
气候议题
宏观政策和潮流风向正在推动中国消费者对于环保生活方式观念的转变，品牌需要将口号转化为行动。
① 当下-未来12个月：拒绝妥协
报告显示60%的中国消费者认为，支持可持续性能改善他们对企业的印象。可持续性正在逐渐成为更重要的考量，但中国消费者仍然更重视如质量、便利性和价格等其他因素。因而品牌面临的挑战是，不能在这些方面打折的前提下找到环保的解决方案。
② 未来-未来5年：结构性转变
可持续性将不再是一个可有可无的加分项，而是成为区分同质化产品的关键因素。此外，中国的年轻消费者倾向于将可持续的生活方式和潮流、精英、典范联系在一起。这将激励更多的年轻人主动开始寻找可持续的解决方案。提供可持续解决方案的品牌不仅可以通过道德层面来吸引他们，也可以利用时尚独特性这些标签让消费者感觉良好。
尽在掌控
在充满不确定性的时期，消费者希望对他们的生活有一种掌控感。品牌可以提供消费者所需的信息和选择，让他们感觉自己处于主导地位。
道德核查
虽然许多品牌就争议性话题发出了自己的声音，但消费者希望看到他们朝着道德目标确实的、可衡量的进展，并期待其量化的道德成果。
灵活空间
公共和私人空间需要在不稀释核心功能的前提下将其他功能最大化，来满足消费者灵活的生活方式。
国潮复兴
《2021中国时尚产业消费研究报告》：中国品牌如何实现时尚力与本土文化精神的融合与重构？
清华艺术与科学创新研究院时尚产业研究中心联合时尚集团发布了《2021年中国时尚产业消费研究报告——国潮复兴》。报告以“时尚力模型”为调研标尺，对中国本土时尚行业服装服饰、美容美妆、生活方式、汽车、珠宝和腕表等多个消费领域的历史、现状和未来进行了一次深入的探讨，发现并凸显了中国本土时尚品牌以个性化审美表达与价值主张，赢取现代时尚消费市场的关键因素。
时尚力标尺模型
时尚力是指时尚品牌或时尚单品能否以个性化的审美表达与价值主张，赢得潜在时尚消费群体好感并最终成为忠实客户的关键因素。本报告明确了时尚力模型的六大标尺。
① 技术与创新
时尚品牌将高新技术应用于产品研发、供应链管理、客户关系管理、智能制造等领域等能力，以及在品牌建设、渠道建设、内容营销等多个维度开拓创新等实践精神。
② 身份认同
时尚品牌通过其倡导的生活方式、人文价值和服务体验，向目标人群传递感性价值，注重消费者等情感体验，使其获得心理满足，从而产生认同感与归属感。
这其中，国货美妆凭借独特的东方审美以及高性价比吸引了各个年龄群体，调研结果显示，约六成消费者在过去半年内购买美容美妆产品时选择了国货品牌，尤其偏好自然堂、花西子、完美日记、百雀羚和珀莱雅等品牌，其中，60后更钟爱高性价比国产美妆，00后则更倾向于实力派新锐品牌。
③ 品质卓越
时尚品牌在设计、生产、营销等各个环节加强质量控制体系建设，以高标准为品质赋能，助推品牌的高质量发展。时尚品牌构建起的质量优势会被消费者广泛认同、口碑相传。
④ 自然可持续
时尚品牌应关注人与自然的和谐共生，建立商业道德规范，既满足自身产品需求，又保护环境与自然资源，打造可持续发展的时尚生态体系。时尚领域的可持续发展不仅涉及产品层面，更包含从研发设计、供应链管理到对外沟通的各个方面，是一套完整的生态系统。
⑤ 设计为本
基于用户需求，以独特的文化视角与个性化的设计语言表达品牌理念与核心价值，兼具美感与创新，同时要具备前瞻性与实用性。
⑥ 传承经典
经典是传承与创新的融合，时尚品牌应当对经典重新审视与思考，在传承中融入时代精神与品牌价值，寻求突破革新，力争超越潮流。
后疫情时代的时尚消费趋势
① 拥抱数据赋能
未来，更多智能制造解决方案的出现，将会使生产、销售等环节更加简单高效。在疫情冲击“穷则思变”的形势下，这场星星之火的行业变革，正在加速燎原。
② 延展媒体平台
随着短视频、直播的兴起，广告内容化日趋明显，各大品牌将信息巧妙地传达给目标受众。没有了对硬广的排斥感，消费者也更易于增强对品牌的信赖，实现销售转化，因此内容营销逐渐成为广告主的首选，众多品牌纷纷深度布局。
③ 催化身份认同
消费新主力〝Z世代〞具有更加独特的性格特质，更追求新奇、个性化和兴趣至上，愿意为自己的热爱买单，为"品味〞付费。他们不再热衷于单纯比价，或是计算性价比，而是追求悦己消费、情绪消费和感性消费。究其本质，人们购买的不再是商品本身，更是品牌理念与价值主张。
品牌越来越重视与消费者的连接，讲好引人入胜的品牌故事，通过建立“品牌心智〞强调消费者对品牌核心价值的感知，在今天变得尤为重要。品牌需要具备很强的与消费者共情的能力，在不同场景下营造独特的文化氛围强化其身份认同感，让消费者甘愿为文化附加值买单、做品牌的忠实粉丝。
④ 升级内在品质
随着消费环境持续优化升级，人们渴望用越来越多的时尚“尖货”扮靓美好生活，这为时尚品牌品质升级带来多重机遇。
⑤ 发力设计创新
在“新国货浪潮〞下，要想成为追求永续发展的长红品牌，还要筑牢白己的“护城河"。优秀的设计不是材质与技术的简单堆砌，背后是文化的力量在支撑。
⑥ 注人绿色基因
末来，随着公众对可持续发展的理解不断加深，全生命周期的绿色产品，即从生产制造到营销推广再到回收利用的全过程中，对环境友好的时尚产品将会拥有更广阔的上升空间。
⑦ 秉承传统文化
我们需要清醒地认识到，国货品牌对于品牌价值的提升依然任重道远。要想比肩国际知名品牌，需要不断打磨内功提升产品力，洞察不同消费群体的个性化需求，跨越文化差异，才能成为国货出海的成功范本。
营销焦点
毕马威《初探元宇宙》：元宇宙还火吗？元宇宙具有哪些核心特征？又有什么应用场景？
2021年被称为“元宇宙”元年。迈入2022年，元宇宙仍然热度不减。到底什么是元宇宙？未来元宇宙中的工作和生活是什么样？将为相关产业带来哪些变革？元宇宙落地面临的挑战是什么？带着对这些问题的探索，毕马威中国发布 《初探元宇宙》报告，在全景呈现元宇宙生态图谱的基础上，从元宇宙的定义和特征、十大应用场景展望、以及机遇与挑战等维度进行了解析。
元宇宙的六个核心特征：
沉浸式体验
参与和沉浸感是目前元宇宙最明显的特征之一，也是近期元宇宙发展的主要突破口。
开放性
构成元宇宙的系统需要开放各类技术接口给第三方，实现生态的丰富和多样化，这样才能够包容海量用户和内容。同时，设备需要具备兼容性和低门槛的特征才能实现海量用户实时在线，达到其强社交的社会属性。
虚拟身份
现实世界的用户可以在元宇宙中拥有一个或多个身份。在不同的监管模式下，虚拟身份和现实身份之间的关系可能是“前台虚拟，后台实名”，也可能是匿名的。元宇宙中的虚拟身份未来可能会成为新的消费主体。
不断演化
元宇宙的存在是不间断并不断演化的。无论参与者在线还是离线，元宇宙内的事物仍在继续发生和发展，并且对参与者的虚拟身份产生影响。
虚实互动
数字孪生等技术通过模拟和复制物理世界，将数字世界的边界延伸，并反作用于物理世界，两者的边界逐渐融合，数字世界和物理世界产生互动、互相影响。
新的确权方式
在元宇宙时代中，借助于NFT等区块链技术，每一个文件、数字物品都可以被打上独有的标签，被赋予特殊的涵义，从而成为可被认证的、独一无二的产品。未来元宇宙中的定价体系可能是由市场对该商品的共识、稀缺性及流动性等多因素共同决定的。
元宇宙的十大应用场景：
娱乐
娱乐可能是目前元宇宙落地速度最快的场景之一，技术升级所带来的沉浸感会为用户带来显著的体验提升。
社交
在元宇宙的社交中，借用全息虚拟影像技术搭建出一个虚拟现实平台，互动方式从简单的语音、文字、图片、视频延伸到突破时空限制的逛街、购物、看演唱会、玩游戏等，这种身临其境的沉浸式体验将极大地提升用户的使用体验，增加用户黏性。相比于虚拟社交，元宇宙社交将进一步打破线上与线下的界限。
零售
人货场是零售的核心要素，元宇宙也将从这三个方面对零售进行重塑。从人来看，元宇宙中的人不仅有用户的数字替身，还包括虚拟偶像等。从货来看，未来消费者可能为自己的数字替身购买和搭配衣服、美妆、出行工具、甚至住所，虚实结合也将带来新的增长空间。从场来看，品牌商也开始和元宇宙平台合作打造虚拟空间，为消费者提供全新的购物场景。
制造业
元宇宙可以推动制造业的智慧化升级，通过构建与真实世界等比例的工业数字孪生体，对产品研发、生产制造、销售等数据进行收集和分析，并将运算结果反哺到现实生产中，改进规划设计，提高生产效率和产品质量，助力企业实现从制造到智造的转型。
金融
元宇宙银行可以打造一种无所不在的沉浸式服务。客户在元宇宙中，既可以使用虚拟分身“一键直达”银行厅堂，享受AI虚拟员工的引导和服务；也可以通过特定指令在元宇宙中随时“召唤银行”，办理金融相关业务。而在区块链加密技术的帮助下，客户可以更便捷地进行身份验证，体验无感式的金融服务。
医疗
元宇宙可以在病理研究、诊断、远程医疗、病人护理和监控等领域发挥作用。随着技术的进步，虚拟诊疗也将从2D向3D体验提升，或可开启医学的重大进步。从目前来看，VR、人工智能等技术已经开始被应用到医学前沿的多场景中。
远程办公
疫情下远程工作和在线交流正变得越来越常态化，元宇宙的“全息虚拟会议” 可以打造身临其境感，提升目前远程会议所欠缺的临场感、沉浸感，乃至仪式感。只要戴上特制的眼镜，全息投影的会议室、产品模型、屏幕统统出现在你的眼前，参会的同伴也以三维形式出现在身边。
教育培训
元宇宙的出现为教育模式的改革创新提供了新的工具。以头显等可穿戴设备为终端，利用虚拟现实技术构造出具象化教学环境或培训场景，赋予学生与环境、场景自由交互与探索的能力，促进从被动教学到主动体验学习的转变。
研发
在科研领域，元宇宙及数字孪生的概念不仅在模拟真实环境领域卓有建树，通过在海量数据集上进行机器学习，人工智能的不断迭代，从弱AI逐步走向强AI，使得元宇宙在结论推演和概率测算方面也越发精准，可以帮助科研人员降低模拟成本和实验消耗，成为未来智慧科研领域中不可缺少的力量。
城市治理
在城市治理中，可以通过对元宇宙中数字孪生体输入不同的运行及环境数据，来模拟不同状态、环境下真实物体的发展或反应，从而为智慧城市的建设提供宝贵的实验环境和参考价值。
易观分析：全网渗透率达80%！“耳朵经济”将成为当下市场的流行趋势
随着Z世代进入音频内容市场，在创新思想理念、生活方式等因素的驱动下，音频内容市场涌现出一系列的新兴内容形态，包括有声剧、播客等。中国数智化领域科技与市场分析机构“易观分析”对在线音频市场进行全景扫描后，梳理了在线音频发展现状及趋势，助力在线音频识别行业机会，提升服务能力。
国内音频内容消费市场概况
发展阶段：我国在线音频内容消费市场迈进成熟期
产业图谱：我国在线音频内容消费产业链呈体系化特征
市场规模：“耳朵经济”产业火热，全网渗透率达80%
2021年1-11月国内包括音乐、音频等行业的在线“耳朵经济”市场月活跃人数均超过8亿人次，其中11月份达到高峰，月活跃人数达到8.42亿人次；活跃人数全网渗透率自年初起持续上升，从4月开始稳定保持在80%以上。易观分析认为，中国在线“耳朵经济”市场经过近20年的孕育，已经具备庞大的受众基础，拥有十分广阔的市场空间和极高的商业潜力。
用户粘性
// 声音内容是用户刚需，每人日均启动一次以上
易观分析认为，当下的中国互联网用户群体中，大部分用户对音频这一娱乐形式已经形成一定的消费习惯，音频成为互联网娱乐的底层应用。
// 长音频内容对用户的吸引力高于耳朵经济平均水平
易观分析指出，由于有声书、播客等长音频内容的叙事性更强，更具沉浸感和陪伴属性，因此相比于其它音频形态，音频平台具有明显的高用户粘性特点，体现了长音频内容对用户的更高吸引力。
发展驱动力
// 在线音频内容消费市场伴随5G、大数据等技术驶入发展快车道
// “耳朵经济”有效扩展内容消费场景
如今生活节奏越来越快，在碎片化时间里，在线音频越来越受到人们的青睐，其经济价值也越来越凸显。
“耳朵经济”以听觉为主要内容形态，有效地在长短视频之外扩充了人们的内容消费场景，具有更强的场景渗透性，适用于更多的应用场景，如通勤、助眠、亲子陪伴等，由此“耳朵经济”成为当下市场的流行趋势，并逐渐发挥出令人不可小觑的商业潜力。
国内音频内容消费内容生态分析
内容形态：丰富样态满足音频用户的学习、娱乐等各式需求
播客生态日趋繁荣，多元内容彰显人生百态
播客如今正在年轻群体中流行，原因主要在于以下几点：播客具有强烈的
伴随性，不必对内容花费过多的注意力和情感投入，个体更易从内容中抽离回归现实生活；播客以对话的形式在节目里
重现朋友聊天般亲切的社交情景，营造出细节丰富、情谊深厚的氛围，更好地起到情感慰藉的作用；用户依据自身的兴趣喜好、价值观等与播客内容形成情感认同，更易与其构建一个坚实的
“情感共同体”。
国内音频内容消费用户行为分析
用户画像:以高消费能力、年轻、一线以上城市、男性为主
我国在线音频用户的基本画像呈现出年轻、具备高消费能力、居住于大城市的男性的特征。具体而言，在性别方面，男性用户是主力军，占比达到65%；在年龄层次方面，以90后为主，24-30岁的用户占比达到46.2%；在城市级别方面，超一线和一线城市用户组成核心部分，比例将近60%；在消费能力方面，中高以上消费人群是当下的主流用户，占比高达70%。
用户行为
// 音频用户粘性高，七成用户同时拥有3个以上软件
// 覆盖用户多元生活场景，七成用户为满足娱乐需求
音频内容已经成为在线用户上下班通勤期间的“陪伴利器”，78%的用户选择在通勤时收听音频内容。另外，开车、运动期间也是在线用户使用音频的常见场景，超过60%的用户会在此场景中收听音频。
娱乐、社交、学习是在线用户收听音频内容最为主流的目的，73%的用户认为音频内容是娱乐消遣的重要工具，将近50%的用户是为了日后在与朋友聊天时有谈资，36%的用户会通过音频来学习知识。
// 音频拥有优秀的完成率，品牌定制内容发展潜力大
完成率是评价内容产品的重要指标之一。相比于其他内容产品，音频内容的陪伴属性强，同时在平台推荐和用户自主收听相结合的基础上，用户能够获取并收听更加适合自身的内容，因此，51.4%的用户表示在收听一档音频节目时，可以认真收听50%以上的音频内容，认真听完80%内容的用户合计占比28.4%，在音频内容时长相对较长的背景下，该等完成率代表了大部分用户对音频内容质量的认可。
用户消费
// 用户消费欲望强，消费音频内容类型丰富
订阅会员是音频在线用户的主流消费形式，超过80%的用户选择为订阅会员付费，此外为单个内容付费的情况也较为常见。随着直播、电商等新消费形势的流行，在观看音频内容时直播打赏、购买主播推荐的产品也引起部分粉丝的消费欲望。
// 注重内容质量，用户愿意为好内容买单
音频内容、价格对自身的匹配度是驱动在线用户为音频内容付费最为主要的因素，68.4%的用户表示在音频内容、价格合适的情况下愿意为其付费。此外，音频主播的个人号召力也不容忽视，将近50%的用户会为了喜欢的主播而付费。
在电商日益流行的背景下，用户对电商带货这一新消费形式也拥有较高的接受度，36.7%的用户愿意为音频节目中的电商带货付费。
用户态度
// 超六成用户接受广告植入，音频营销发展空间大
// 绝大部分用户接受品牌定制内容，但注重内容质量
在线用户对品牌定制节目/直播这一内容形态持积极态度。49%的用户表示接受品牌定制节目/直播的出现，有意愿去先收听内容后再判断是否要继续关注，35.8%的用户对该内容形态有较高的兴趣，会收听任意一档品牌定制节目，仅有15.2%的用户持排斥态度。
// 近六成用户关注运营活动，品牌定制活动吸睛力高
运营活动是能够有效满足用户需求的运营手段，将近60%的用户对运营活动表现出强烈的喜爱情绪，每次推出新活动都会去关注，20%的用户有意愿在看见宣传页面时去浏览，因此音频平台应该对运营活动投入更多的精力和关注度。
在线用户对与品牌联合的运营活动具有较高的关注热情，47.2%的用户对品牌定制运营活动非常感兴趣，会关注任意一场活动，另外有34%的用户愿意去浏览活动预告再做决定。
// 超70%的用户对音频市场的未来发展持乐观态度
国内音频内容消费运营策略分析
// 商业价值点：以内容消费建构“种草—拔草”的商业化闭环
接受信息是人们日常生活中不可或缺的组成部分，因此内容平台是在线用户接触最为频繁的平台之一，也是相对容易让用户产生消费欲望的重要场景。有近95%的用户能够接受为了专门满足自己的娱乐需求以及填充自己的碎片时间而购买付费音频内容。
由于内容具有高包容性、高开放性、高可读性等特点，内容平台是广告主向用户推送硬性广告和软性广告的优质渠道。用户在收听音频内容时接收品牌的相关信息，并由此触发后续的“认知-兴趣-行动”一连串的反应，最终形成购买转化率，完成内容商业化的转变。
// 营销手段：声效融入多元场景，开启音频营销沉浸式体验
音频市场的营销手段具备丰富多样化的特点，如今已经逐渐开发出品牌电台、整合营销、跨界营销、播客营销等多个玩法，同时能够渗透至睡眠、通勤等多个音频内容场景。通过干货节目、直播间、车载音效、快闪活动等，音频帮助广告主精准触达更多的用户群体，快速、有效地建构品牌形象。
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