文/克里斯·沃尔顿
据报道，脸书将于10月1日关闭其QVC风格的直播购物功能，以便将更多用户的兴趣和注意力转移到脸书和Instagram上的Reels功能。早些时候，上个月有类似的报道称，抖音放弃了在美国和海外的直播计划。
虽然乍一看令人惊讶，但仔细想想，这两项措施都不应该让任何人感到惊讶。目前主要问题在于一个语言问题。
直播和可购买的视频不是一回事。然而，由于某种原因，这两者在过去的几年里被混淆了。
直播作为一个名词，一直是自己最大的敌人。每当有人谈到“现场购物”，人们脑海中立即形成一幅基于数字商业体验的画面。它的操作和行为几乎与在电视屏幕上运行了几十年的QVC一模一样。
但这个类比的问题是，主要靠手机实现的美国市场并不是这样运作的。与中国的社交媒体应用不同，美国的这类应用是为社交互动而设计的，而非商业。
正如Firework首席执行官文森特·杨(Vincent Yang)在最近的一次播客中所说，美国的绝大多数商业活动仍然是通过零售商或品牌自己的网站进行的，而不是通过脸书或抖音等社交媒体应用程序进行的。
这让我们回到购物视频。
从某种意义上说，购物视频比现场购物更适用。根据其定义，可购物视频可以是任何形式的视频，无论是直播还是录制的，只要能用于商业活动。它可以是网站上插入产品详情页面的视频，也可以是某人在社交媒体上发布的视频，甚至是Instagram Reels中的直播视频。
关键因素是，所有这些视频都是以独特的方式捕捉和呈现的，当涉及到美国市场时，谁最终拥有和创作它们是关键。
因为零售商和品牌在自己的网站上有如此大的流量，所以任何视频的来源，无论是直播还是录制，都是零售商或品牌自己的官网，这种方式也为进入市场提供了更大的灵活性。
比如生鲜市场首页出现了一个购物视频。这个视频很好地说明了上述观点。
这个视频本来是作为直播拍摄的，现在却变成了一个永远存在的可回放视频，欢迎每一个访问Fresh Market主页的访客。毫无疑问，生鲜市场官网主页的日流量远大于其脸书或Twitter主页。
然后，最重要的是，同样的视频也可以由顾客在社交媒体上分享，或者由Fresh Market本身分享，如上所述。同时，视频中突出显示的产品很容易从屏幕右侧购买。
这个例子表明，Fresh Market在“直播”之前考虑了“可购物视频”，并获得了最好的结果。
Fresh Market不会将其现场活动与抖音或Instagram等社交媒体平台捆绑在一起。相反，它制作自己的可购买视频内容，然后将其推送到任何能够随着时间的推移产生最大投资回报的平台。
这种方式符合美国消费者对媒体和消费模式的看法，这就带来了最后一个重要问题——这一切对脸书和抖音的金融意义是什么？
这意味着，拉动美国消费的将是可以购买的视频，而不是直播本身。因此，我们有理由得出这样的结论:脸书和抖音都做出了正确的选择，他们正在利用这一趋势。
这种趋势的走向似乎与美国通过社交媒体应用进行商业活动的方式非常相似，即从人们在社交媒体上看到的产品销售中抽取一定比例。
这块蛋糕有脸书或抖音当初启动直播项目时梦想的那么大吗？
也许不是。
但从长远来看，即使零售商和品牌在社交媒体上发布自己的视频所带来的收入只是很小一部分，也会带来巨大的增量收入。
本文作者为福布斯撰稿人，本文内容仅代表作者本人观点。
