“银发经济”正被推向繁荣的前夜。目前，操作更简单、更直观的短视频电商已经占了先机——63岁的余女士一个月内做了18笔网购订单，也就是在刷卡时，她就顺手下单了。
作者|刘珊珊
编辑|杨明
63岁的佛山余女士没想到自己有一天会成为网购达人:一个月内，她一共下了18笔订单，从服装、食品、鲜茶、调味品、被子，到孙女读的漫画故事书、玩具，每次金额从几十元到几百元不等。
这种网购频率比很多年轻人都要频繁。“过去几十年都是线下购物，但从去年开始，我很少去线下店了，网购成了必需品。钱省了，生活质量也没下降，挺好的。”她说，比如家里还有很多茶叶，但在网上买一款新茶，只是因为想尝尝新茶，而不是单纯因为图便宜。
在新的消费需求下，越来越多的中老年人，就像于女士一样，有着超出很多年轻人固有认知的消费观念:“不敢网购”、“舍不得给自己花钱”等标签，正逐渐成为老年人的消费。过去的消费结构也从基本需求向娱乐、精神、体验转变。
这就催生了最近非常热的一个赛道——银发经济。“整个银发经济包括养老产业、养老产业、老年人用品和服务等与老年人相关的广泛产业。从消费水平的绝对值来看，老年人的消费水平高于人均消费水平。”一位互联网业内人士如此表示。
几乎所有的研究报告都认为，随着中国人口老龄化的加深和互联网普及率的提高，“银发经济”将成为一个万亿美元的巨大市场，甚至成为未来经济发展的新引擎。所以几乎所有的主流互联网公司都越来越重视中老年群体。
一项数据显示，截至目前，包括Tik Tok、淘宝、微信和支付宝在内的40多个app都推出了针对老年人的新版本。
毫无疑问，“银发经济”正在被推向繁荣的前夜。但目前，更容易操作、更直观的短视频电商已经占了先机——于女士一个月的18笔网购订单都不是通过传统电商平台，而是在刷的时候，顺手下单的。
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银发湘粤集消费升级
“我之前没有任何网购经验，甚至没有支付宝账号，第一次购物就有各种担心。”今年6月，于女士第一次在的一家商店网购了99元的裙子。“直接用绑定的微信支付。收到衣服后，发现质量挺好的。我穿出去别人都说好看。”
第一次体验还不错，对于女士来说，就像发现了一个新世界。从那以后，她在Tik Tok关注的电商博主越来越多，消费频率也越来越高。“过了几个月，估计会下50多单，吃的穿的穿的都可以买，但是买的最多的还是衣服，款式感觉比线下中老年衣服新潮一点。”
于女士的部分购物清单
收到每一件衣服后，于女士都会像博主一样在女儿面前转来转去。“我母亲年轻时爱美。虽然她现在已经老了，但是她对美的热爱并没有改变。她每次出门都涂口红，打扮得漂漂亮亮的。”她的女儿陈蓉说，因为她工作很忙，所以她和母亲在一起的时间很少。熟练使用智能手机、用微信聊天、刷Tik Tok等也是她妈妈自己的经历。“我很高兴看到妈妈在这个年龄可以毫无障碍地享受上网的乐趣。”
与于女士不同，65岁的已经初尝网上购物的滋味。最近一年，她逐渐将主要购物平台转向短视频电商。
几年前，他看到所有的孩子都喜欢在网上买东西。韩学华对新事物总是有强烈的好奇心，他也想学习。在孩子们的指导下，他很快学会了网上购物。但由于传统电商平台的操作过于复杂繁琐，经过几次尝鲜，我都不喜欢用了，因为太麻烦。
直到有趣生动的短视频平台再次引起了韩学华的购物兴趣。比如我老婆做饭，短视频平台上有详细直观的做饭视频。即使有不明白的地方，大部分视频创作者也会很快在评论区回复。大家讨论热烈，他每刷一个短视频的产品链接，都愿意点进去看看。
源地图
如今，除了他和妻子穿的衣服，吃的饭，充电手电筒、老花镜、装饰品、小摆件，他都在短视频平台上买了。“如果你觉得不满意，就把它们退回去。”韩学华觉得，如果他喜欢网购，他不会冲动地盲目消费。他看重的不仅仅是性价比。比如一些功效不明的滋补产品，绝对不会购买。
"时尚不仅仅是年轻人的专有名词。"58岁的李大爷也表示，自己是各大传统电商和垂直电商app的常客，也跟着短视频主播“种草”和购物。“我喜欢各种智能产品小玩意，比如自动感应拖鞋、扫地机器人、智能灯泡等等。”
一个有趣的现象是，相比敢于升级消费来取悦自己的中老年人，年幼的孩子往往会对父母的这种转变感到惊讶。
“既然和我妈Tik Tok同名，在Tik Tok的第一条推送视频一定是直播购物或者新疆舞蹈！Tik Tok中老年人的购买力太强了。”一个安康女孩，在微博中用了三个感叹号，惊叹于Tik Tok中老年人的购买力。
另一个网友说，“我爸太可爱了，他跟我说他体验了拆快递的快乐，他在Tik Tok疯狂购物，比我的购物量还大。”
“我妈妈对电子设备和软件的使用不太感冒。她学习手机截图很久了，很多次还是教不会发朋友圈。暑假在家的时候我给她下载了Tik Tok，现在我发现她在没有任何老师的情况下学会了在Tik Tok上购物。”有网友感叹:女人真是捉摸不透。
种种迹象表明，银发族的消费开始迭代升级，从“顾家”到“悦己”，呈现出网购活跃、兴趣爱好广泛、追求新潮流、懂健康、爱旅行的新面貌。这不是现在才开始出现的。此前，一家专门做中老年服装的Tik Tok电商曾对媒体表示，“最近两年，很明显Tik Tok的中老年用户越来越舍得花钱，追求更时尚的款式。传统的老年服装在Tik Tok电商卖不出去，设计风格会更贴近年轻人。”
“中老年人消费脱离了刚需层面，价格为王，更多了年轻人消费中常见的自我满足和审美属性，未来发展空将被极大打开。”针对老年人的行业创投服务机构AgeClub分析了4万多条中老年服装/化妆品消费数据，发现其中超过一半标注了时尚款式，整体消费规模达到500多亿。
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与社会重新联系的重要载体。
那么，为什么Tik Tok能“俘获”越来越多的中老年用户，甚至成为他们首选的网购平台呢？
这有许多重要的原因。第一，Tik Tok在银发群体中的渗透率越来越高，这是电商潜力的基础土壤。《移动互联网应用老龄化转型研究报告》显示，目前，微信、今日头条、Tik Tok是50-70后中老年人使用频率最高的三个app。
可以看出，相对于图文形式，中老年人更喜欢短视频的内容形式。毕竟短视频更容易观看和发布，内容简单直白，对中老年人更友好。
这个原理同样适用于电商渠道。“Tik Tok电商操作简单直观，让很多中老年人更容易上手。基于银发用户的画像和对内容的兴趣，Tik Tok可以遵循用户需求曲线，有针对性地推荐产品和内容。”有分析称。
“传统的电商购物平台，一般通过秒杀、满减、买赠、打折、低价等策略，满足消费者明确的购物需求，只在需要购物时才打开。对于银发群体来说，从认识、选择到购买，还是一个漫长的环节。“所以，相对于传统电商要单独设立老人专区，逐步引导银发用户在专区消费，在算法的框架下，Tik Tok“兴趣电商”能迅速引起受众的好奇心和购买欲。
同时，与Aauto Quicker相比，从中老年创作者和内容来看，《记录美好生活》的Tik Tok风格显然更倾向于时尚甚至高端。“符合银发经济向自身消费升级的趋势。”
但更重要的是，它与Tik Tok成为微信之外的“第二社交领域”所带来的社交驱动消费密切相关。
“现在我们周围的人都在玩Tik Tok，这也是我们最好的娱乐方式。”对于余女士和她周围的朋友来说，是一个没有门槛的“舞台”。很多微信好友看不到的内容，比如日常科普、养生保健、生活妙招、热点小事件等。，大部分来自Tik Tok。“不玩Tik Tok，很难融入同龄人的社交圈。”
事实上，他们不仅喜欢画Tik Tok，也是内容的重要组成部分——俞敏洪在上发布了近80个视频，粉丝超过1600人。“抖音视频剪辑操作简单，非常方便中老年人的傻子操作，所以看到一些有意思的创意短视频，就会尝试拍同款。或者今天心情好，也会拍个视频上传分享。”
在Tik Tok，它有匹配通讯录的功能。经过选择性匹配，所有关注和互动的人都是熟人，越来越多的内容可以分享和畅所欲言。“比如，熟人在Tik Tok经常看到，后来问，这件衣服真好看。你在哪里买的？我也想买一个。”
“每一个赞美或评论都会感受到一种尊重。”于女士平时的主要任务就是接送两点一线上学的孙女，而短视频，无论是网购还是发视频，本质上都是娱乐活动，可以满足她的精神世界，认为自己还是有用的，“被需要的”。
随着老龄化的加速，一个行业共识是，老年人闲暇时间增多，孤独感变强，需要寻找新的方式重新与社会连接。
“一些老年人退休后通过直播、短视频分享自己的兴趣爱好，对他们重新融入社会有积极意义。”在中国人民大学人口与发展研究中心副教授金永爱看来，像短视频这样的互联网不仅开阔了老年人的视野，也增强了他们的社会参与度。“我们的调查显示，触网、玩短视频的老年人幸福感和成就感普遍高于不触网的老年人。”
61岁的京爷苏阳将Tik Tok等短视频平台视为中老年人参与社会的新工具。在过去的两三年里，三十多年没有弹钢琴的苏阳在Tik Tok发布了836首弹琴视频作品，获得了264万粉丝和1770万赞。这让喜欢一个人生活，喜欢和三狗二猫在一起的苏阳打开了一扇了解社会的窗户，包括他以前不知道的“95后”和“00后”文化。
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“银发经济”不仅仅是卖货。
“在这个世界上，其实只有三种人，那就是已经老去的人，即将老去的人和终将老去的人。”在一本关于老年的小说中，作者写道:天慢慢黑了。
银发族依然是互联网庞大的增量群体。第七次人口普查数据显示，我国60岁及以上人口银发比例为18.7%，达到2.64亿。预计2050年，中国银发人口将达到4.87亿。这意味着有2-3亿中老年用户是潜在用户。
今年以来，工信部多次出台相关政策推动互联网应用老龄化。1月，宣布在全国范围内开展为期一年的“互联网应用老化和无障碍改造专项行动”；4月，发布《移动互联网应用老化通用设计规范》；10月，工信部再次表示将在年内对相关app进行评估。
截至目前，已有Tik Tok、今日头条、微信、JD.COM、淘宝、拼多多等40多个app，纷纷推出“长者模式”，以方便老年用户，适应老龄化转型，通过简化信息、简化支付手续、放大字体、在线语音助手等方式降低中老年人上网门槛。
互联网没有普及到银发赛道的时候，银发行业鱼龙混杂。现在，随着中老年人识别信息能力的日益增强，市场监管的加强，行业的日益规范，“银发经济”已经成为目前非常火热的赛道。根据老年人消费规模测算结果，2020年老年人口消费总额将达到7.01万亿元，预计2050年老年人口消费总额将达到61.26万亿元。
可以判断，一个庞大的增量群体将成为所有互联网公司的必争之地。从AgeClub的判断来看，一旦中老年群体的社交场景从家庭扩展到社会，从熟人关系扩展到半熟人和陌生人关系，就会衍生出很多巨大的细分市场。
以旗袍秀为例，它还没有得到社会足够的重视。目前广州每年有上百场旗袍秀相关活动，可能有上万人参加，主要是穿旗袍的中老年人。这些购买旗袍的渠道，一部分来自电商平台，一部分来自个人量体裁衣中的高端模特。很多经常参加旗袍秀的中老年女性，家里都挂着十几件礼服。
如何更好的打破中老年市场的圈子，也是电商行业寻求增量市场的迫切需要。毕竟，无论是传统电商还是短视频平台，目前“银发经济”的份额与机会无限的蓝海相比，其实是微乎其微的。
而新一轮的银发市场竞争已经悄然正式拉开序幕。今年双十一，双11最大会场，长辈第一会场，在天猫线上正式上线。它的特点是“够大”，产品图和名称都放大了。
Tik Tok和Aauto Quicker虽然没有设立专场，但也早早在银发市场发力，构建老年用户画像，开始主动推动下沉内容贴近老年用户。以修复老照片为例，他们在Tik Tok获得了68亿热度。今年618 Tik Tok好物节期间，众多销售数据中，“银发经济”突飞猛进，50岁以上人群成交额总计约50亿元，其中仅丝巾订单总量就达84万条。
然而，包括Tik Tok和淘宝在内的各大电子商务公司还需要做很多工作，才能真正挖掘蓝海，让“银发经济”全面爆发。
“年龄只是老年人消费行为变化的表面因素。真正决定老年人消费行为的，是时代、身体、家庭、社会环境背后的综合因素共同决定的。”此前，有分析人士向《极商》明确表示，如果养老版APP和移动支付已经解决了“不方便”的问题，那么商家仍有必要为银发族设计多元化、精准化的养老产品，利用一个口碑好的平台的信用背书，给银发族安全感。
“银发经济不仅仅是销售商品。”在中国广告协会商业数字营销研究院院长马启基看来，银发群体的消费有很多层次。“所有企业和品牌都必须明白，围绕老龄化创新发展服务的最终目的是社会的普遍福利，而不是简单的对群体的关心。其次，企业要不断寻找新的创新和驱动力。最后，社交RD、创新、服务等。围绕老年人的产品需要符合老年人的心理和审美。”
这意味着“银发经济”的发展不仅要让产品、服务、创新适应中老年人的方方面面，还要赢得年轻人的心——毕竟大家都知道，对于老年人来说，他们需要的不仅仅是产品、硬件、软件的适应，还有子女的情感陪伴，而这往往更重要。
