作者:CTR媒体融合研究所
基于此，CTR通过上半年的行业观察和数据统计，对主流媒体机构的网络传播力进行评估，客观呈现上半年主流媒体的网络传播效果。
2021年上半年媒体网络传播力一览表
CTR测评结果显示，截至2021年6月底，中央广播电视总台、人民日报、新华社新媒体频道的最大粉丝数均在1亿以上，三大中央媒体的整合传播效果位列前三。
中央广播电视总台在各个频道均衡发展，在几个分台占据第一。2021年上半年，有八款百万级自有APP产品增长超过行业平均水平，“中央视频”、“云听”、“央视文艺”下载量增幅均超过50%；拥有超2亿粉丝/季度累计阅读量的头肩顶账号矩阵，其中《央视新闻》在微博、微信、Tik Tok平台均已突破1亿粉丝/季度累计阅读量。
注:2021年上半年主要中央媒体网络传播力测评结果
此外，8家中央媒体自有app累计下载量较年初增长7.2%，共有350个粉丝超过百万的第三方账号，产生约1.26万条爆款短视频内容和2.44万条爆款微信官方账号文章。新媒体中主流媒体的体量和传播力在不断扩大。
2021年上半年38家省级以上广播电视机构网络传播能力一览表
38家省级以上广电机构网络传播力榜单显示，中央广播电视总台、湖南广播电视台、上海广播电视台位列前三。广电机构不断发力创新发展小屏，利用自身平台与第三方资源“造船+借船”并肩前行，尝试“内容IP人格化”、“主持记者网红化”等策略，踏上融合发展新征程。
图注:2021年上半年38家省级以上广电机构网络传播力TOP10
湖南广电在自有频道、短视频、微博进入前十，综合表现突出。上半年，湖南广电基于优质内容资源，推出“小芒”APP，锁定汉服垂直赛道，尝试运营圈子社区，线上线下并行，挖掘商机。
上海广电在自有渠道和第三方渠道均衡发力，数据表现突出，“内容+电商”商业变现模式初见成效。
浙江广电在微博、微信、短视频等第三方平台排名前五，形成庞大的账号矩阵，覆盖70多个头肩顶账号，拥有百万粉丝。
38家广播电视机构拥有自己的应用子列表:两翼，基础平台和公共平台共同发展。
2021年上半年，广电自有APP百万级下载量超过100次，较2020年底增长11.4%。其中累计下载量过千万的自有APP产品有32款，其中6款下载量过亿。
注:2021年上半年，38个省级以上广电机构拥有自己的APP TOP10网络传播力。
中央广播电视台通过内容赋能，帮助自身平台快速成长。截至6月底，“中央视频”累计下载量增长58%。东京奥运会期间，借助赛事，单日视频观看量突破3亿，单日人均观看时间超过60分钟。《央视新闻》以“小切”体现“大时代”。建党百年主题报道推出的短视频《一个誓言跨越百年》，展现了中国共产党人的崇高信念和百年誓言。在Aauto Quicker累计播放量超过620万，累计互动量近40万。结合“神舟十二号升天”和“建党一百周年”两大主题，我们发布了三位航天员站在空为党献上生日祝福的短视频。这部作品在微博和Aauto更快平台的累计播放量超过1000万。
湖南广电《小芒》锁定当下潮流——汉服赛道，推出主题“嘉年华”，开发汉服爱好者交流社区；同时举办线下汉服新品发布和走秀活动，邀请高校汉服社团参与，实现圈内多元价值连接。截至6月底，小芒累计下载量已超过400万。
上海广电百视通推出B+商城，依托节目内容引流，搭建购物应用场景，实现电商变现。以上海都市频道的生活服务类节目《侬最有口音》为例。节目打造种草推荐内容，以自有电商平台为购买渠道，为用户提供“所见即所得”的体验。截至6月底，百视通累计下载量已达3400万，较年初增长1.4倍。
河南广电的《大象新闻》快速发力。在反复爆发式内容传播的加持下，自有APP累计下载量已达9670万，并通过同名第三方平台账号积极实现大象新闻全网同步覆盖，扩大新媒体影响力。
除了“触电新闻”的稳定增长，音频类APP“粤语听”的累计下载量较年初增长了48%。与阅文集团达成战略合作，发力粤语曲目填补粤语音产品空白。
38家广播电视机构短视频子列表:深情，有趣，期待，
IP人格化与记者网站的红化如影随形。
2021年上半年，广电机构在短视频平台传播矩阵，输出稳定。截至2021年6月底，38家省级以上广电机构拥有千万粉丝短视频账号40个，超过百万粉丝账号370个，百万粉丝账号数量较2020年同期增长78%。
注:2021年上半年，38家省级以上广电机构位列短视频子榜单前10名。
广电机构共计1700个短视频账号累计短视频内容超过100万条，近2万条爆款内容被Tik Tok、Aauto快赞超过10万条，中央视频播放量增长12.6亿。央视新闻在Tik Tok排名第一，汽车快手和中央视频，而新闻联播和四川观察分别在Tik Tok和汽车快手排名第二和第三。“央视视频”和“玉渊潭天空”在中央视频平台比较突出。
注:2021年上半年广电机构短视频账号TOP10平台
广电机构短视频聚焦时政报道、突发事件、权威发布、民生资讯，越来越熟悉平台“玩法”，洞察用户需求。比如《袁老之死》报道，对中国过去人物的采访资料深怀珍惜，展现了共和国脊梁的赤子之心；在《牺牲在边疆的战士》的报道中，人物的日记用朴实的表达方式展现了中国军人对祖国深深的爱，紧张的叙事表现出强大的感染力，直击人心。央视新闻发布的《由一个平均年龄74岁的清华校友合唱团演唱》深谙戏剧的反差效果，灵活运用短视频的表达范式，展现了千帆之后依然像少年一样的纯真与真诚。
图说:2021年上半年Tik Tok 38家广电机构热门内容前20名
描述:2021年上半年38家广播电视机构热门内容前20名
2021年，广电机构将继续创新优化新媒体品牌内容，记者、主持人IP人格化、网络名人化趋势明显。
IP人格化，即通过产生情感价值，打造一个自己信任的流量品牌。源自中央广播电视总台《新闻联播》的短视频评论节目IP——《主播说网络》聚焦央视主持人以强烈的网络感语言快速评论热点新闻，新媒体方反响良好。比如主播海霞关于“日本核废水排放”的评论，就说出了人民的心里话。Tik Tok获得320万赞，Aauto快播近1700万，获得140万赞。
黑龙江Tik Tok账号“汉水路333”发布的《万万没想到》短视频系列中，本该坐在新闻直播间的主播变成了幽默段子选手。对比强烈的内容是，该账号累计粉丝185万，该系列作品累计播放量达3亿。拔尖作品《如何面对男友的分手》？哈哈哈哈获得218万赞。
广电机构个人账号初具规模，媒体报道、热评、直播、每日分享成为常规报道方式。网络名人化新闻主播趋势明显。比如网络名人，一个综合站的记者王冰冰，频繁出现在全国人大、航空空航天、“七一”、奥运等各大话题的报道中，相关作品在哔哩哔哩的播放量超过百万。内蒙古广电记者海燕在Aauto faster率先成为拥有百万粉丝的广电记者，累计关注360万，寻亲主题累计观看量超过2亿。
注:2021年上半年，38家省级广电机构网络名人账号数量TOP3。
38个广播和电视组织
微博、微信等第三方平台列表
2021年上半年，38家广电机构继续在微博、微信等第三方渠道运营。活跃账户整体规模与去年同期持平，其中微博频道活跃账户1200+个，粉丝超过百万的头肩顶账户超过280个。微信活跃账号1500个，季度阅读量过百万的头肩顶账号近290个，其他第三方平台活跃账号2200个，粉丝过百万的账号126个。注:2021年上半年，微博中38家省级以上广电机构网络传播力排名TOP10。
注:2021年上半年，38家省级以上广播电视机构在Aauto Quicker的网络传播力排名为TOP10。
注:2021年上半年38家省级以上广电机构和其他第三方平台网络传播力排名TOP10。
截至2021年6月底，中国中央广播电视台微博、微信平台粉丝超1000万、微信、季刊累计阅读量超1000万的头部账号29个，较2020年底增长16%，优质账号矩阵稳步增长。
上半年，新媒体传播，新媒体渠道亮点不断。以“央视新闻”微博为例，以及“#空厨房#！”由它发布。随时吃上热腾腾的饭【饕餮】”累计互动超10万，微博话题#泰空外卖宫保鸡丁#阅读量近4亿，音乐动画MV“空房间里有鸡”在Aauto faster平台播放量近百万，相关微博话题#唱蜜冰雪城#阅读量过亿，以幽默可爱的方式寓教于乐。在郑爽代孕、逃税等社会争议话题中，央视新闻发布的博文“#央视评论代孕、弃婴法律道德皆不可接受#]”获得700多万次互动，相关话题#央视评论代孕、弃婴法律道德皆不可接受#阅读量超过17亿，起到了净化舆论、延续传统媒体“诚信”责任的作用。
上海广电在微博、微信等第三方平台的整体表现依然突出，均进入分榜前三。微博账号“东方卫视，接前辈”、“东方卫视极限挑战”、“东方卫视番茄台”、“东方卫视金曲少年”累计季度互动量达到1000万以上水平；微信官方账号微信“新闻广场”季度累计阅读量超过1亿；头条“看新闻”粉丝过亿，在省级广电其他第三方平台账号中依然占据第一。
北京广电(BBTV)以有趣年轻的状态宣传，体现温度和实力，在微博、微信等第三方平台排名前七。其中，微博账号“北京广播电视台”摘抄《觉醒时代》流行片段制作动漫表情包和人物漫画，精选网友弹幕制作卡通海报进行网络传播；同时，充分挖掘该剧价值，推出纪录片《马克思主义在中国的早期传播》，以插曲片段为引子，解析历史事件，实现从新媒体向传统大银幕的导流。该类型微博作品累计播放量57万。
2021年上半年，河南广电在微博等第三方渠道位列TOP10，其春节、元宵、清明节、端午节四档晚会节目被网友封号。《奇妙之旅》系列反复出现，#河南卫视疯了#位居微博热搜第一，话题阅读量突破10亿；四个节目的豆瓣评分保持在9分以上；《哔哩哔哩》平均评分高达9.9，平台累计播放量超过1400万。河南卫视与哔哩哔哩联合推出《上下舞动千年》追求胜利。节目的定位直接打击了z世代的民族精神和民族自豪感。
主流媒体
海外社交平台融合传播行业观察；
“萌”的人气是压倒性的，
对外交流亮点频频出现。
2021年上半年，中央广播电视总台、新华社、人民日报、中国日报等中央媒体在海外YouTube、脸书、Twitter上的粉丝数均超过1亿，累计粉丝数超过9亿，其中中央广播电视总台累计粉丝数超过4亿，较年初增加2000多万。
主流媒体作为对外传播的主力军，上半年亮点频出。“可爱”传播展现了可爱的中国形象，反击抹黑维护了可敬的中国形象，网络名人出海构建国际“朋友圈”，树立可信的中国形象。
《孟》报道，抓住机会传播善意。上半年云南野生大象迁徙意外“出圈”，大象的崇拜受到国际网友的喜爱。总台及时跟进，将迁徙的象群命名为“大象旅行团”，并在YouTube平台发布作品《云南15头亚洲象的奇妙旅程》，以拟人化的“采访”形式回顾整个故事和发展细节。在打造大象旅行团IP的同时，向世界展示了中国政府人与动物和谐共处的治理方针，该工作平台累计播放近万次。“萌态”的传播在宣传报道中不断被应用。比如在航天题材的传播上，YouTube账号“CGTN”被俄罗斯和中国歌手翻唱经典童谣，配上熊猫宇航员的动画短片，被海外网友亲切地称为“Pandanauts”和“飞船餐厅”。该作品已经播放了12000次。
反击，维护中国可敬的形象。针对新疆棉花事件中的诋毁声音，CGTN主持人刘鑫亲临棉花采摘基地，以《新疆之行》系列报道反击“强迫劳动论”。CGTN美国在线采访了社会活动家、作家和研究员卡洛斯·马丁内斯。通过卡洛斯“中国不是西方媒体口中的专制、无情、暴虐的国家”的表态，有效反击了国外的恶意抹黑。该视频共被观看了20万次，互动超过3 500次。
“民间网络名人”交流充满活力。CGTN瞄准了网络名人圈，并利用这一新兴角色在跨文化交流中的广泛影响力。如邀请多位外国青年网络名人拍摄真人秀节目《党员初体验——外国网络名人体验基层党员的一天》，实现“打破子墙”的跨文化传播，全球累计观看量超500万；通过“媒体勇士”招募全球网络名人主持记者，丰富总台国际“网络名人”人才库。
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2021年上半年，广电机构在整合过程中不断突破自我。他们在扛起“正气”大旗的同时，寻求转型之路，创新全媒体报道形式，积极开拓商业版图。下半年，我们期待主流媒体在互联网主阵地上有进一步的进步。
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编辑:王嘉良
