产品|虎嗅商业消费群体
作者|苗正清
标题|视觉中国
“追求AAC的数量不应该再是我们的目标。”阿里巴巴董事局主席兼首席执行官逍遥子说。
2022年，逍遥子开始了阿里内部的“绩效”改革，从之前的“与KPI相关的绩效考核”到“全员推OKR”。在逍遥子自己的OKR中，第一个KR指标就是“形成消费矩阵，满足不同消费者的需求”。
目标的改变对阿里的发展模式产生了深远的影响。在达到10亿用户后，阿里开始将目光转向“深耕用户”:一方面尝试延长用户在阿里产品上的使用时间，另一方面尝试提高用户的消费频率和客单价。并且，阿里从上到下开始了一波“降成本”。2022年上半年，阿里“果断”减少或暂停亏损项目，并重新设定所有业务线的核心目标。
一系列的行动正在改变这家23岁的公司。
8月4日，阿里巴巴发布了2023财年第一季度财报。截至6月30日的12个月内，淘系年消费超过1万元的用户数量已经超过1.23亿。在该季度，这1.23亿消费者的新年活动率约为98%，与第一季度保持相同水平。
考虑到阿里在第二季度深受疫情影响，用户数据显示，阿里核心用户活跃度和“人均消费能力”并未出现“显著下降”。
“我们希望增加10亿国内消费者的钱包份额。ACC不再是目标，而是要看我们有什么钱包份额，消费者消费多少跟我们有关系。”逍遥子这么说。
不可否认，受疫情影响，阿里当季财报并不亮眼。财报显示，阿里当季营收306.89亿美元，同比下滑0.09%；营业利润37.24亿美元，同比下降19%；营业利润率同比下降3%至12%。
“尽管我们业务的增速在4月和5月相对较慢，但我们在6月已经看到了好转的迹象。”在当天的财报电话会议上，逍遥子认为阿里表现出了“韧性”。
财报发布当天，阿里还宣布了另外两件重要的事情:一是阿里新增两名独立非执行董事；第二，阿里公布的信息显示，本季度阿里以35亿美元回购了约3860万股美国存托股票。截至2022年6月30日，阿里巴巴的股票回购计划仍有120亿美元的未使用额度。
第二节“危机与机遇”
“重要的不是交易的时刻。下单只是一个结果。”今年5月，在阿里的一次内部会议上，逍遥子表示，他最看重的是消费者的决策过程。“关键决策因素的形成和决定是和你一起发生的吗？”
就阿里各大业务而言，以淘为主的中国零售业务在第二季度受疫情影响最为明显。财报显示，本季度中国业务收入为211.9亿美元，同比下降1%，调整后EBITA为6505万美元，同比下降14%。
4、5月份，供应链和物流终端导致淘宝和天猫上的“取消订单”数量增加，导致大淘GMV同比呈下降趋势。来自阿里的信息显示，受疫情影响，陶涛线GMV有所降低，从5月底开始有明显变化。从5月底开始，“日均”GMV逐月上升。
第二季度，淘系有很多针对年轻群体的“引流战术”。淘系针对大学生推出“学生价”活动，部分商品针对“认证学生群体”匹配个别价格；以及上半年的滑雪露营，大淘系通过有针对性的内容引流和品牌活动实现了大幅增长:2022年除夕至正月初四，天猫滑雪装备成交额同比增长超180%，冰上运动品类成交额同比增长超300%；4月20日-5月4日，天猫天目销售额同比增长超2100%。年轻群体的增量让深受消费疲软影响的大淘系在第二季度获得了宝贵的增量:618期间95后“抗衰老”相关产品订单量首次超过85笔，而00后用户下单量同比增长300%。
然而，不可否认的是，中国商业领域面临的挑战仍然巨大。一方面，截至二季度末，消费疲软现象仍未消散，7月国内电商市场并未出现明显的报复性消费潮。2022年下半年，中国商业领域很难遇到“爆发式”增长机会；另一方面，2021年以来Tik Tok电商的快速增长正在挑战陶涛系，Tik Tok电商与陶涛系在化妆品、服装等品类的竞争也越来越激烈。
本季度，以饿了么为首的本地生活服务事业部为阿里业绩带来支撑，总营收达15.8亿美元，同比增长5%。值得注意的是，在疫情影响下，阿里本地生活服务分公司亏损情况呈收窄趋势，损失率同比下降36.1%。从6月份开始，饿了么的订单数量和每单平均金额都呈上升趋势。从2022年初开始，饿了么开始优化“成本”，减少高亏补贴活动，使得其整体收支呈现“正”趋势。
云阿里被视为未来三大战略方向之一。本季度，内部云业务收入为26.4亿美元，同比增长10%。随着二季度部分客户的业务状态在季度中后期逐渐“回暖”，阿里云的客户订单量开始回升。但短期内，阿里云很难在营收上扮演阿里的“新支柱”。本季度，云业务部门的整体“调整后EBITA”为3700万美元，同比下降27.3%。
值得注意的是，由于阿里改变“ACC目标”，2021年部分“烧钱带新”的产品在第二季度进入成本优化期。2021年为阿里引流了约1亿新用户的“淘特+淘菜菜”就是典型代表。根据财报，淘大和淘菜菜的亏损“较上月大幅收窄”。
显示阿里“省钱”的不仅仅是两款“下沉产品”。财报显示，阿里的销售和营销费用同比下降1%，员工总数从2022年3月底的25.4941万人下降到季度末的24.57万人，同比下降3.6%。
转型中的阿里
如果用一个词来概括阿里的2022年上半年，那么最贴切的应该是:转型。
在消费疲软、疫情反复、友商竞争的压力下，阿里在2022年上半年开始了多项“颠覆性”的转型行动。一些关键的调整，对于已经23岁的阿里来说，堪称“公司历史节点”。
从集团层面看，2021年开始的“OKR尝试”最终确定为“集团方针”，阿里在2022年上半年全面实现全员OKR；在架构上，2021年12月张勇全体员工信中确立的“多元化治理”体系已于1月1日正式运行；2022年初，张勇和阿里的决策层将阿里的战略定义为三个方向——消费、云计算和全球化。业务层面，2022年1月天猫淘宝全面开放；4月，一淘正式接入微信支付；阿里B2C零售事业群持续扩张。4月底，阿里官方自营的喵速电器正式上线。
并且，阿里面临着来自“人”的改变。在用户方面，Z世代和00后等年轻消费者被视为关键机会。相关人士告诉虎嗅，2021年阿里“大淘系”年轻用户规模同比增长超过30%。00后也在惊讶阿里的消费能力。以年轻人的“野消费”为例，受国潮影响，年轻人在天猫上围绕文房四宝的消费数量和金额同比增长超过100%。有“大淘系”人士告诉虎嗅:“新的增量来自年轻人，来自00后，这是毋庸置疑的。”在阿里内部，2022年，第一波00后毕业生正式加入阿里，甚至部分00后员工进入阿里后已经获得了“相当于P6~P8”的待遇。有人士告诉虎嗅，为了吸引更多00后的优质员工加入阿里，相关部门不仅提前做足功课研究00后的心理和行为，还设计了“科学的方式”与00后员工沟通。
变化仍在发生。7月26日，阿里巴巴正式向HKEx申请“增加香港为主要上市地”。一旦阿里在2022年底实现这一计划，那么阿里将获得“双主体上市”的地位。
让阿里进入大规模转型周期的因素有很多:反复的疫情和疲软的消费已经深深影响了“中国数字业务板块”，这是阿里的基本收入；宏观环境的不确定性和中概股整体承压，使得阿里需要在资本市场提振流动性；并且，面对新对手Aauto Quicker、传统对手JD.COM、拼多多、美团，阿里需要以更犀利的态度来应对新的战役。
2022年上半年，逍遥子更注重效率。
在5月份的一次内部会议上，逍遥子告诉所有员工“要有明确的目标，更好的效率和果断的选择”。上半年，逍遥子也在内部多次提到“执行力的有效性”。有知情人士向虎嗅透露，逍遥子和阿里各大板块总裁力争在2022年上半年提升效率。
逍遥子正在给各大业务板块更多的自由和决策权。
2021年，逍遥子在阿里内部沟通中多次表示希望核心业务负责人承担更多责任。他多次谈到“敏捷组织”的问题，并将其描述为“改变阿里生产关系”的关键。
自1月起实施的“多元化治理”制度被视为最显著的变化。在新的架构下，集团的逍遥子和CXO集团将更多精力投入到核心战略、集团方向等环节。四大核心业务板块通过设置“板块总裁”，演变为拥有更多“自由和决策权”的“组织”。逍遥子通过直接管理部门总裁来更有效地管理业务。
据知情人士透露，逍遥子将和董事长一起制定董事会的OKR，重新调整集团对各项业务的考核指标。以中国的商业领域为例。由于中国商业板块涵盖了阿里的淘系等核心业务，被视为最重要的业务板块。2021年，集团为相关业务设定的核心指标是“AAC突破10亿”。2022年，由于AAC不再是集团的核心指标，中国商业板块的OKR也被调整为以DAU为核心指标的新目标。
比如2022年，为了更好的研究中国商业领域的用户，大淘宝用户开发运营中心率先对平台的用户进行了重新分析和描述。相关工作是这样进行的:阿里巴巴集团副总裁、淘宝用户开发运营中心总裁宣德带领团队进行梳理，然后将用户报告提交给中国商务部总裁戴珊审核，最后由逍遥子进行最终审核。
逍遥子给了四大板块总裁很大的自由度和很高的决策权。他们的使命之一就是整合板块资源，提高业务线效率。2022年，四大板块出现业务合并、结构变动、大规模人事调整。一位知情人士告诉虎嗅，2022年上半年四大板块“活跃度很大，是几年没发生的变化。”
贯穿四大板块变化的逻辑是效率和效益。
一方面，四大板块正在打破板块中的“墙”。比如中国的商业领域，淘宝和天猫是完全连通的，不仅数据连通，人事系统也最终“合二为一”。但2021年烧钱的四大板块部分业务线在2022年上半年大幅缩减甚至暂停。
“降本增效是阿里所有业务板块都在执行的政策。”一位阿里内部人士向胡嗅透露，“及时反应”、“更清晰的考核和截停机制”、“更有效的集团作战单元”等说法在阿里被提及的频率更高，从“高空”来判断，2022年，阿里正在进一步向“扁平化”演进。“过去，许多业务线的细节需要上报集团高层批准。在今天的架构模式下，情况明显不同，各大板块可以更高效地提供信息反馈。”
被赋予更多责任的董事长“自己的风格”也在深度重塑董事会基因。
一位海外数字业务板块的相关人士告诉虎嗅，范姜接手海外业务后，团队开始尝试更多“更具想象力的玩法”，一些更年轻的核心骨干被进一步委以重任，并被鼓励“胸怀大志，开疆拓土”。在一些会议中，PPT甚至不被视为关键的汇报元素，更高效的“干货沟通”被范姜高度赞扬。
在中国的商业领域，在今年的520年中，大约有52000个发往上海的包裹被悄悄地放进了一瓶可乐里。一位严重的上海消费者误以为包裹寄错了，特地打电话给客服要求退款。这其实是董事长戴珊的个人想法。她希望通过这样一个小小的惊喜，让消费者感受到甜蜜。
有在阿里工作超过11年的老人告诉胡嗅，2021年底到2022年上半年阿里的变化是“前强空”，集团内多位中高层管理人员将2022年视为“关键分水岭”:在今年7月26日张勇致股东的信中，张勇给出了两条关键信息，其中一条总结了阿里过去一段时间遇到的挑战。其次，提出了阿里未来15年的重点目标——全球20亿用户。
眼下，摆在阿里面前的是一份难以言说的2023财年“亮眼”季报。人们更关心的是阿里能否在2022年剩下的时间里扭转局面，尤其是他在即将到来的双十一期间会有怎样的表现。毕竟对于23岁的阿里来说，反击“江湖新势力”最好的办法还是用成绩说话。
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