中国是一个巨大且快速增长的零售市场，2020年的规模约为5万亿美元，数字化程度很高。
新冠肺炎疫情将数字化作为零售商的战略重点。这就不难理解为什么2021年著名《经济学人》杂志的封面故事会以“为什么全球零售商要关注中国”为题了。
中国的在线销售额在过去7年中每年增长约25%，到2020年达到约1.9万亿美元，占零售总额的25%至50%。超过90%的在线销售来自移动设备，而在美国这一比例不到50%。毫无疑问，中国公司和个人在视频零售、社交商务、社区零售、零售即服务和许多其他新的数字渠道(包括超级应用)方面处于前沿，这些渠道通过访问各种服务和产品为消费者提供一站式体验。
谁是行业领导者？
Tik Tok最初是一个短视频分享的娱乐应用，很快发现许多用户通过创建自己的版本来评论热门视频。鼓励Tik Tok内容创作者的参与，他们经常展示自己喜欢的产品和服装风格，从而使应用程序成为一种营销工具。中国的直播市场已经达到163亿美元，融入了人们的购物方式。这就是沃尔玛投资Tik Tok的原因。
拼多多是中国最大的专注农业的平台。它成立于2015年，目前价值1750亿美元。有时被称为“Groupon增强版”，它将购物过程游戏化，使团体能够与商家讨价还价。
先说28岁的影响力人物李佳琪，他开创了化妆品的数字化零售，被誉为“口红王”。他在微博上有700多万粉丝，在Tik Tok有近4000万粉丝。他曾经在短短五分钟内卖出15000支口红，在七个小时的直播节目中试用了380支口红。李佳琪是中国唯一的男性化妆品关键意见领袖和最佳美容产品销售员。作为欧莱雅前美容顾问，他有着非凡的影响力:他的建议可以决定产品上市的成败。他展示和推荐许多公司的产品，并根据销售额获得报酬。
这些创新者的成功在很大程度上归功于阿里巴巴、JD.COM、腾讯，以及由拼多多、字节跳动和美团组成的超级生态系统，这些生态系统的增长势头强劲。他们都是消费者的关键连接点，他们的创新模式使用越来越多的数据来吸引中国零售商和国际品牌，如阿里巴巴的天猫优化和美团高度复杂的物流路线算法。腾讯创始人马在2020年初的一次内部会议上提出:由“超级连接”点燃的智慧零售时代才刚刚开始。
西方公司在发展自己的数字营销时，可以向中国学习五条经验。
1.优秀的统一入口
顾客可以通过一个统一的入口访问所有潜在的购买，这是零售商的圣杯。中国的数字巨头通过创建商业生态系统、为独立品牌提供公共平台以及积极推荐自动化产品，已经接近实现这一目标。
生态系统。对于中国大多数数字零售消费者来说，第一个停靠的港口是淘宝或支付宝，这两者都可以接入阿里巴巴的整个生态系统。支付宝安装在中国几乎所有的智能手机上。它整合了阿里巴巴庞大零售网络的平台和服务，使消费者能够为他们在那里找到的任何产品或服务付费，从耐克鞋到理财。腾讯的微信支付也提供了类似的便利。尽管用户可能不打算在线交易，但微信支付与外部平台和特定品牌的深度整合意味着他们最终会经常这样做。微信开创了一个概念，允许任何品牌在微信生态系统中开发专用但简单的子应用。这些应用通常实现电子商务、优惠券、任务管理等功能，在微信首页可以搜索到。在这一创新取得初步成功后，大多数其他超级应用程序纷纷效仿。
通用平台。在中国的B2C电子商务市场，世界上最大和最独立的零售商通过天猫和JD.COM提供的平台获得客户。2020年，天猫和JD.COM分别占中国B2C电子商务市场的64%和26%。但VIP、小红书、洋码头共享的专业平台越来越多:洋码头专注于优质品牌产品的跨境业务；被称为生活方式分享平台的小红书瞄准了Z世代，将社交媒体和电子商务结合起来。中国日益成熟的数字消费者涌向这些网站获取信息，并结识志同道合的客户。
主动产品推荐。数字化改变了零售业的权力关系。推荐算法、KOL直播以及Tik Tok的“原生”电商店铺，改变了传统的动态模式，即购买从客户搜索产品开始。例如，天猫优选使用人工智能驱动的算法，通过深度学习和自然语言处理向购物者推荐产品；它将消费者的兴趣传达给零售商，以便他们可以增加库存来满足需求。这一功能反映了零售商相对于制造商的影响力越来越大。
中国零售商对合作伙伴和第三方供应商的利用远好于亚马逊，而不是建立自己的内部能力。因此，中国零售商能够大规模地提供亚马逊的新产品，如医疗保健、保险、在线杂货、智能家居设备和时装，并从中获利。
西方可以借鉴的经验之一:西方老牌零售商应该更接近消费者的在线地点，而不是直接将数字流量导向他们可以购买产品的地点。需要注意的是，没有前者，就没有后者。
2.在客户旅程中嵌入数字评估
零售商面临的一个关键挑战是确保消费者能够以透明和公平的方式有效地评估他们的产品。中国的零售评价侧重于意见领袖和社交媒体，相当复杂，提供的内容比西方丰富得多。
客户评价。Trip advisor和亚马逊上简单的评分或评论不再是中国消费者的标准。他们对JD.COM和淘宝上的产品、品牌和店铺提供了数以千计的详细评论，并附有照片或视频。
意见领袖。在美国，人们主要在Instagram上关注泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)和凯尔·詹纳(Kyle Jenner)等公众人物，而中国的意见领袖则在微博、微信、Tik Tok等平台上。对中国意见领袖的一个普遍批评是，他们中的许多人是由制造商赞助的，客观性在中国文化中不是很受重视。影响者和消费者的关系就是名人和粉丝的关系。消费者在做出决定之前通常会咨询几个有影响力的人。
视频直播。中国消费者经常咨询实时流媒体，主要包括三类:公司CEO，如格力电器董明珠、理想电动车公司李斌；演艺明星，如李小璐、刘涛；专业人士，如李佳琪，他在2019年光棍节卖出了价值1.45亿美元的产品，还有被称为淘宝“一姐”的Viya。
独立平台。中国消费者在做出购买决策时，对知乎、知识星球等独立知识平台的依赖程度远高于西方消费者，而西方消费者在购买高价值产品时可能会查阅《消费者报告》。
西方可以借鉴的第二个经验:中国消费者使用科技产品越来越老练，开始交叉查询多个数据源。西方公司需要在消费者评估的所有渠道推广他们的产品，尤其是基于视频的社交媒体。这样可以减少消费者对公司网站宣传信息和正面评价的不信任。
3.不要把销售当作孤立的事件
在消费者选择的时间和地点提供无缝体验可以大大增加购买机会。在数字领域，中国通过三种方式实现了这一目标。
深厚的线上线下销售渠道。在阿里巴巴的盒马生鲜超市，消费者可以在家里、去市场的路上或者在店里购物。他们可能会要求新鲜的食物送到他们家，或者在购买其他产品时自己去取。2015年，JD.COM投资了连锁超市永辉，并将其线下超市接入京东。COM的家。该应用于同年与当地快递公司达达合作推出。这种整合带来了巨大的优势。例如，时尚零售商Pingbird在疫情期间关闭实体店后，迅速上线，其销售体系不再区分线上线下。
持续的购买机会。在中国，个人几乎任何时候都可以选择网上购买。消费者在与朋友聊天时直接从官方微信账号购买，或收到朋友圈或校友群推荐的品牌广告，通过微信“小程序”或支付宝购买。而且娱乐和购物完全融为一体。看抖音视频的中国消费者可以点击自己喜欢的衣服。或者她可以根据微信上朋友的推荐，通过拼多多购买打折商品。
人工智能界面。聊天机器人，比如能听懂顾客90%以上问题的店小二，在中国已经广泛使用；机器人在2020年光棍节提供了大多数服务，当时阿里巴巴的在线交易额超过740亿美元。售后服务，包括发货、退货、保修，主要在线上进行。阿里巴巴94%的在线服务由人工智能支持，其客户满意度得分甚至比人类提供的服务高出3%。
西方可以借鉴的第三条经验:采用数字化方式的传统企业，需要跨越西方固有的线上线下销售的观念。作为线下销售的鼻祖，通用汽车也拥有100多个社交媒体渠道。零售巨头沃尔玛于2020年2月宣布，将实体店和在线销售团队合并为一个全渠道营销团队。
4.提速增效的物流系统
通过传统方法和高科技软件的结合，中国比几乎任何西方零售商都更快、更低成本地交付产品。在上海这样的大城市中心，同一个城市的零售连锁店配送订单不到半天，而当地超市通常可以在60分钟内完成订单。速度的实现主要归功于大型的、原生的数字物流集成商，比如菜鸟。作为一个智能网络，菜鸟利用独立拥有的硬件和基础设施，如仓库和送货卡车，并在全国范围内进行优化。这些操作具有以下关键因素:
灵活的员工。最后一公里或送货上门通常很贵，这成为一个重要的挑战。在中国，供应链中的这一环节是由骑手提供的，骑手通常是受雇于第三方物流公司的计件工，如美团，服务于小型杂货店和餐馆，或大型线上线下连锁超市，如盒马生鲜。这些人构成了一个巨大而廉价的劳动力供给池，这几乎是任何国家都无法比拟的。
复杂交付导航服务。这些人只是骑自行车，但他们受益于快速提供大量信息的导航软件。一旦下单，中间件系统会将其从库存中减去，将信息输入公司的CRM系统，选择最近的门店进行快速配送，并提醒最近的配送员。送货应用程序甚至会根据客户的指示，提示在一栋建筑中走哪一个楼梯才能到达正确的楼层。在中国，分配速度极快，高效率使工作人员获得良好的收入，雇主知道每个员工的贡献。
对顾客免费。规模效应和高效的物流运作，使得配送成本非常低，大部分商家都可以独立承担。购买超过一定数量或通过忠诚度计划或代币注册品牌会员的客户可以立即享受免费送货。
西方可以借鉴的第四条经验:西方公司拿不到同样的劳动力，城市交通导航比不上中国。企业将不得不更多地依靠技术来弥补。许多企业可以通过部署跨商店集成的基于云的仓库管理系统来数字化后端供应链，从而实现更快、更灵活的配送服务。
5.始终与客户保持密切联系。
中国数字零售业的客户忠诚度在很大程度上受益于整合到电子商务渠道和社交媒体中的优秀售后服务和忠诚度计划。公司还与意见领袖合作，培养自己的粉丝群。
激进的客户互动。中国零售商视顾客为上帝。大多数网上商店允许在购买后七天内免费退货。客户选择方便的取货时间。零售商通过聊天机器人提供即时个人帮助，免费热线支持随时可用。对于需要上门服务的产品，客户可以选择日期和精确时间段。这些服务通常由当地品牌商店提供。比如木门企业塔塔，利用其传统经销商作为网店的售后服务商。如果该产品在其线下商店销售，分销商将获得相同的财务回报。
入口整合。有多少品牌就有多少客户忠诚度计划的入口。优惠券和数字红包是淘宝、天猫、JD.COM和美团等大型平台的日常服务。网店每天在特定时间段提供折扣，吸引回头客，对在社交媒体上成功推荐给好友的顾客提供折扣。忠诚度计划整合到所有数字渠道中。
意见领袖关系。如前所述，中国人非常依赖关键意见领袖的建议，这些人通常比他们推荐的品牌忠诚度更高。中国零售商利用这种关系与其合作。一些意见领袖跨越产品类别，代表不同类别的品牌。比如Viya卖化妆品，鞋子，大米，甚至房子。2020年，她只有500人的团队销售了价值45亿美元的商品。
营销导向。家用电子产品公司小米已经建立了庞大的忠实用户群，以帮助推广该品牌。小米什么东西粉丝都会买。现在，该公司拥有自己的在线生态系统，与300多家生产商合作，以小米品牌向粉丝销售。2021年4月1日，小米宣布未来10年投资100亿美元生产智能电动汽车。该公司提高了其工业和项目设计能力，以合理的价格为其品牌下的产品提供相似的外观和感觉。粉丝经济在中国稳步增长。
西方可以借鉴的第五个经验:西方公司应该利用数字平台，在更多的地方更频繁、更明确地提供忠诚度奖励。他们还可以利用各种渠道合作伙伴来改善交付和服务。通过技术授权持续跟踪服务交付流程和客户参与，将激励销售代理和其他员工关注客户需求。
在利用客户数据做出更好的商业决策、提高运营效率和降低成本方面，西方零售商落后于中国同行。他们需要将这些数据与线下业务结合起来，以便客户在线上和线下都是可见的、可识别的和可追踪的。零售商需要通过多个门户网站与在线客户建立联系，以提高他们的粘性、忠诚度和活跃度。数字零售是一种持续的组织变革。中国有句名言:“千里之行始于足下”，新客户的旅程也是从一步一步的积累开始的。
