本文来自微信微信官方账号:外与内，作者为郭丹春、胡廷郎，编辑为傅晓玲、雷诺、智敏。
“过去10年互联网板块最便宜的时候就是现在。”今年许多投资者都这样说。
然而，即使有这样的共识，似乎也没人敢“轻举妄动”。毕竟在政策的影响下，谁也不知道低迷的股市底部在哪里。
比如今年以来一路下跌的Aauto Quicker，让很多想抄底的人不得不“返贫”，成为时间的朋友。他们也自嘲是真正的“价值投资者”。
宏观环境的复杂自然无法窥探，但其实平台的“价值弹性”还是可以追溯到企业发展本身。以Aauto更快为例。其股价下跌的背后，是市场对其用户增长停滞的担忧。
然而，当我们重新审视互联网内容领域时，发现Snapchat这个以“阅后即焚”为主要思想的图文社交平台，在2018年也出现了与Aauto Quicker现状相似的阶段——DAU出现了环比下滑。
然而，2019年之后，Snapchat的情况发生了天翻地覆的变化——从谷底到接近16倍的“超级市场”。
那么，Snapchat是如何“逆风翻盘”的呢？本文将对此进行具体分析。
一是改版损害用户体验，平台陷入“谷底”
从2017年上市到2019年前后，Snap经历了漫长的基于竞争反馈的“平台调整期”，不断调整，来回拉扯，持续阵痛。
当初平台调整的出发点是为了避免一场围剿:当时脸书的Instagram和WhatsApp成功“复制”了Snap的Stories功能。
一开始，面对脸书的组合攻击，Snap似乎不知所措，只能眼睁睁看着用户逐渐被蚕食。
然而，当Q3 2017Q3再次交出不如预期的DAU增长业绩时，来自资本市场的压力骤然增大——上市半年多的Snap股价几近腰斩。
市场下滑的原因是Snap主要靠广告实现，广告收入来源于用户在平台上花费的时间。然而，DAU的增长率表现不佳，与竞争对手的差距越来越大，这意味着用户的时间将被竞争对手抢走。
投资人自然推断Snap会成为一个结局悲惨的过时平台，成为下一个MySpace。
并且在市场竞争的压力下，管理层开始尝试改变，主动出击。
根据2017Q3电话会议:为了进一步扩大我们的用户群，我们需要加快我们的产品在Android用户、34岁以上用户和全球其他市场用户中的采用。这意味着我们将不得不对我们的产品和业务做出一些改变。
这种变化是从被脸书成功攻击这一薄弱环节开始的。
对Inssnap的Stories功能的成功模仿暴露了一个本质问题:其产品工具属性比社交功能更突出。换句话说，更像是有社交功能的美图秀秀。
典型的行为是:人们有时会使用它，就像使用美图秀秀一样，上传到Ins等更有“强公共领域社区”氛围的平台进行分享。
当Ins这种“弱关系社交”平台有了故事功能，用户在公开场合空(反正24小时就消失了)表达自己的时候，不仅可以维持自己“宁静岁月”的生活形象，还可以通过故事分享生活琐事。
自然，Snap逐渐沦为工具，甚至被用户无情抛弃。
备注:Ins最上面一栏是故事，图为首页对比。左边是Ins，右边是Snapchat。
基于这种逻辑，“弱社交”Ins抄袭Snap的故事分享功能，进展极为顺利。因为它使用户能够在一个APP中完成两个互补的需求，相比之下Snap只能是一个“工具人”。
认识到这一点，Snap希望通过内容改版，从工具型社交平台转变为用户粘性更强的平台。
然而，第一次尝试走出舒适区，似乎不仅没有达到预期的效果，还适得其反。
在新版Snap APP中，用户聊天，动态分享一个页面，其中用户收到的聊天消息排列在页面顶部，而“故事”则按照算法推荐的方法排列，按照用户可能感兴趣的顺序排列。
备注:左图为修改前，右图为修改后。
感觉就像把微信聊天功能和朋友圈功能的按钮合二为一了。导致你很难分辨收到的提示是聊天还是朋友圈更新。
还有一个问题就是当时的设计没有按照时间顺序，用户很容易错过最新的消息或者朋友。
产品设计严重偏离用户需求，引来大量用户不满。有一段时间Snap得到了很多差评，改版后软件评分和使用频率大幅下降。
就连卡戴珊家的凯莉·詹娜也公开吐槽“还有谁不会再开Snap了，还是只有我？”负面影响已经失控。
凯莉·詹娜的吐槽导致该平台股价下跌6%，Snap市值损失近15亿美元。
与此同时，花旗将Snap的股票评级从“中性”下调至“卖出”。
花旗对此的解释是，新版本推出后的负面评价有目共睹，很可能导致用户流失，对Snap的财务业绩产生负面影响。
回过头来看，花旗可谓未卜先知。
如下图，2018年Q1-Q4之后，Snap的DAU不仅没有如预期增长，反而环比下降。
不稳定的商业基本面影响股价表现。这一阶段股价一路走低，最低4.28美元，只是上市价格的零头。
面对大楼将要倒塌的危机，Snap不得不做出妥协，将APP界面回归到用户习惯的样子。此举可谓将Snap从悬崖边缘拉了回来，DAU的损失得到了遏制。
但是，表面上看这是改弦易辙的效果，更深层次的原因是多样化的社会需求的选择。
Snap的改版闹剧，虽然伤害了核心用户的感情，迫使他们离开，但很难完全取代其产品的初衷。
一般来说，不同的产品概念反映了人们不同的需求。
希望投射现实世界的所有关系，所以脸书；诞生了；
渴望与陌生人多接触，生出火绒；；
想展现自己光鲜亮丽的一面，比如大制作的美，Ins的应用就诞生了；
期望以更亲密、小众的方式与朋友交流，滋生Snap。
基于此，虽然抄袭了Snap的核心功能，但对于更渴望私密社交和真实呈现的Z世代来说，脸书和Ins这种“偷师”成功的产品，从产品理念上是不可能完美满足其需求的。
Snap以其类似于课堂上传笔记的阅后即焚功能，成为一个避免穿着传统熟人社交，只与朋友展示自己真实“世外桃源”的年轻族群，从而满足了Z世代的核心诉求..
在这样的产品配置下，Snap对Z世代本身具有很高的吸引力——如下图所示，自2016年以来，Snap在美国青少年中的渗透率一直是第一。
因此，能否满足这些对自己的爱情深感责任的核心用户的基本需求，关系到Snap的用户规模下滑趋势能否“止血”。
但平台价值触底后，隐藏在页面表象之下，真正用来提升平台内容属性、差异化对抗竞争的措施，决定了平台从“底部”反弹的高度。
第二，内容部署“浮出水面”，DAU恢复增长。
你可以看到，在改回来的版本中，虽然Snaps和chat被放在了时间序列中，Stories被移回到了界面的右侧，但新版本中单独列出的Discover功能并没有改回Stories页面下设置的模式。
相反，平台做了一些调整，引入了算法推荐机制，增强了“发现”功能的权重。
具体来说，PGC和PUGC的内容将从UGC中分离出来，让更优质的媒体和名人内容成为用户社交聊天之外的内容供给，丰富内容生态。
为此，Snap加大了对创作者的投入和支持。
2018年5月，Snap推出创作者孵化平台Yellow，为内容创业团队提供资金、指导等支持。
根据2018年第三季度电话会议:我们对Discover的新布局使我们能够投资于我们平台上内容的质量和数量。
随着重视程度的不断提高，截至2019Q2，用户每天观看探索频道的总时长同比增长60%，日观看人数同比增长35%。
但功能优化后的Discover和PUGC供给还处于开发初期，效果释放尚需时日。相比之下，平台建设的重点还是在自己的强项上——过滤技术。
Snap2019Q2电话会议中也提到了这一点的重要性:在持续增长的1300万dau中，约有700万到900万归功于我们推出了新的增强现实镜头，带来了新的用户，重新吸引了流失的用户。
的确，AR和滤镜功能的爆发，尤其是性滤镜，不仅让Snapchat重回苹果iOS下载榜榜首。
备注:图为2018-2019年社交APP下载量全球排名。
甚至，从Ins反向吸引用户。比如有网友说“我在Ins上看到其中一个滤镜，就打开Snap拍了一张我的性感照。”
与此同时，娱乐圈和体育界的人也开始使用性别转换滤镜，这已经成为一种趋势。
备注:图为Snapchat著名的变性滤镜和儿童滤镜。
Snap为什么那么擅长做滤镜？答案大概是愿意花钱做技术投入。
如下图所示，Snap的研发费用一直在稳步增长，从2019Q1开始，研发费用大部分时间占50%左右。
高额的RD投入支撑了平台AR技术提升和滤镜品类的生态输出。
例如，2021年5月，在脸书和苹果之前，Snap推出了支持AR功能的AR眼镜Spectacles。
此外，2017年，Snap推出了面向所有用户免费创建滤镜的Lens Studio软件平台，并开始支持滤镜功能的第三方开发。
据悉，开发滤镜可以通过网店卖滤镜，和品牌方合作做品牌滤镜来获得收入。
在这种创收激励下，平台上第三方过滤器的数量正在增加。根据Snap的数据，截至2020年6月，由第三方创建的滤镜超过100万个。
基于以上的转型和布局，Snap从一个简单的社交工具加深了内容平台的印记。而这种变化，在数据上的反馈是:
2019年开始，随着Snap新品功能和内容的增加，dau数量大幅增长；同时，在Q1 2019之后，Snap上每天发送的平均快照数量显著增加。
然而，尽管Snap通过内容生态的互补，构筑了针对脸书的“防御壕沟”，但用户扩张的天然天花板依然明显。
数据显示，Snap已覆盖美国、法国、英国、澳大利亚、荷兰90%的13至24岁人群和75%的13至34岁人群。
也就是北美和欧洲的Z世代基本都是Snap用户，在这些地区的扩张已经无法突破自然天花板。
基于此，如果想进一步扩大用户规模，要么年龄化，要么地域化。
泛老龄化似乎面临着不小的挑战。
根据2018Q3电话会议:我们认为DAU增长的一个方面是扩大我们在美国和欧洲13-34岁的用户群，包括34岁以上的用户，但这在营销和沟通方面面临挑战。
因此，向北美和欧洲以外的地区扩张成为了一条潜力更大的道路。
从2019年开始，Snap着手调整Android版APP，使其可以在一些低性能设备上流畅使用，为进入经济发展水平较低的地区做准备。
同时，该平台还为发现功能投资本地化的PGC内容创作。以印度为例。目前，Snap在印度有60个与其文化相关的娱乐频道。
高适应市场开发方法，丰收。如下图，自Q1 2019以来，其他地区用户增速远高于北美和欧洲。
改版后的Snap，用户规模在回流和扩张下无疑变得更有想象空间空，这或许是市场重拾信心的地方。
总结
依靠差异化的产品理念和需求定位，Snap成为年轻人逃离传统熟人社交的“世外桃源”，打破了脸书在熟人社交市场的霸主地位。
然而，在脸书步步紧逼和模仿抄袭的竞争压力下，Snap的DAU成长不可避免地受到冲击。但推出改版的策略应该会遇到敌人，由于忽略了用户体验，所以表现的很惨烈。
不过好在平台的核心竞争力“满足差异化的社交需求”不变。所以秩序恢复后，随着内容业务的激进出击，平台价值提升，对市场的认知也发生了变化。
