【亿邦原创】今年7月底，Aauto快消电商KA品牌运营负责人张晓鹏南下广州招商。这次旅行不仅让他更快地认识了很多有意入驻Aauto的新品牌，也让他再次对品牌需求有了更切身的感受。
“品牌最关心的是某些增长机会。”张艺鹏告诉亿邦动力。
目前整个市场对直播电商赛道的认知度越来越高，心态也越来越开放。“品牌不会放过任何一个可以获得业务增量的渠道，无非是选择渠道的优先级不同。”
另一方面，在多渠道运营的过程中，品牌必然会面临资源分配的问题，因此更倾向于加大对高确定性渠道的投入。
张艺鹏在Windmaker服务提供商大会上
“品牌成长的确定性”也是a auto faster电商品牌运营团队在最近一年一直在思考和探索的问题。
回顾“品牌推广”元年，a auto faster的电商品牌业务取得了显著增长。从供给端看，2021年，超过1200个行业风向标品牌入驻Aauto快消电商，品牌占有率同比增长160%；整个品牌商品的交易规模接近千亿。与2021年Q1相比，第四季度品牌自播GMV增长超过8倍。在Q1，2022年，发行品牌产品主播数量同比增长超过320%。
从需求端来看，Q1 2022，品牌买手规模同比增长170%；品牌新买家的平均复购率比非品牌新买家高10-20%，前者的人均消费水平比后者高30-200%。
对于很多品牌来说，Aauto quickless电商的新客户集中度与其全渠道用户相比高达90%，这也是品牌选择在Aauto quickless运营的核心原因之一。
“这些数据基本可以验证品牌能够在Aauto Quicker的电商生态中实现快速增长的假设。”张艺鹏说。
同时，张艺鹏也向亿邦动力坦言，在过去的一年里，他还是觉得很多地方还有提升的空间空。“比如公私域双轮驱动的可行路径、人货匹配的效率、人物合作种草、营销活动的多方联动等等。”他认为。
此时此刻，已经是Aauto Quicker电商“品牌建设”战略的第二年，KA品牌运营团队的目标依然是继续提升品牌交易规模。为了实现这一目标，团队需要系统性、大规模地提升所有品牌的运营效率。
8月4日，以“新需求、新供给、新流量”为主题的Aauto Quicker电商服务商大会上，张艺鹏阐述了他对品牌运营的新认知，并宣布升级品牌管理方法论STEPS 2.0。相比STEPS1.0，STEPS2.0升级的底层商业逻辑是回归零售的本质，即提升“人货场”的运营效率，从内容驱动向商品驱动演进，通过公、私域双轮驱动实现商业的长期运营。
“公私域双轮驱动”也是本次发布会上宣布的Aauto更快电商的最新流量策略和商业逻辑。
Aauto快消高级副总裁、Aauto快消电商负责人小顾解读Aauto快消电商新流量战略、新商业逻辑。
Aauto quickless电商负责人小顾指出，新商家入驻Aauto quickless有一种新的方式可以实现冷启动，即从公共领域的发现页引入流量，实现消费者在自己店铺的首次购买，吸引消费者成为粉丝。当关注关系形成后，商家会更快的在Aauto中建立自己的私有域，然后在关注页面获得后续的免费流量和持续复购。
“商家在保持商品质量和良好服务的同时，会与消费者建立更长期的信任关系，从而形成双轮并进的持续稳定增长模式。”笑古说道。
01
2.0步骤2.0升级:
回归零售本质，提升“人货场”运营效率
此次Aauto faster电商服务商大会，恰逢“发展品牌”战略实施一周年。在过去的一年里，许多品牌商家通过STEPS品牌运营方法论探索出了有效的运营策略，为新品牌提供了经验借鉴。
然而，在品牌冷启动期过后，许多品牌继续探索更精细化的运营策略，不断突破增长的天花板。通过分析这些成功的品牌案例，张艺鹏团队从STEPS1.0中提炼出了更本质的运营逻辑，希望进一步降低商家的运营成本，并由此构建了STEPS2.0的运营方法论
“STEPS2.0升级的逻辑更多是从提升商业效率的角度出发，通过认知迭代，回归零售的本质，即“人货场”三要素。”张艺鹏进一步解释了认知迭代。“第一点是通过公共和私人领域的双轮驱动，帮助全新的增长；二是消费驱动供给，根据用户需求制定产品策略；第三点是实现短视频、人才分发、人才种植、泛货架等营销场景的多元化，增加商业运营的确定性。"
基于认知升级，相比STEPS1.0，STEPS2.0更强调“品牌自播”与“人才分发”相结合，“公域流量加持”与“私域商家复购”相结合，重视商品维度的产品选择策略。同时将整体匹配“人货场”的精细化运营，即公私域的精细化运营，提供最具性价比的商品，拓展营销场景。
值得注意的是，STEPS2.0的升级并没有改变原有的业务元素，而是通过改变元素的排列组合，进一步提高了精细化运营的效率。在STEPS2.0中，品牌运营中的“S+T”模式变成了“T+P”模式，即从“品牌自播+公域流量加持”的组合变成了“公域流量加持+私域业务回购”的组合。
张艺鹏解释说，这次因子调整的目的是告诉品牌商家，在理解品牌自播业务时，不能只关注商业投入。那些成功的商家往往坚持“公域和私域双轮驱动”，最终依靠私域“关注页”的免费流量实现快速增长和盈利。
“以前品牌商家特别依赖做公共领域运营，却忽略了Aauto faster最大的特点是私有领域生态。事实上，Aauto quickent 60 ~ 70%的电商业务可能来自于关注页，而关注页业务对于品牌来说其实是高价值用户，是复购，是高ROI。”他说。
02
精细化运营的关键:
领域公私双轮驱动，产品策略和多领域营销
事实上，早在今年5月的Aauto快消电商“引力大会”上，张艺鹏就提出了“品牌业务增长飞轮”的方法论，即聚焦品牌日常运营，帮助品牌在新、爆、日销、清仓等营销节点提升运营效率。通过精准的天然涨粉，实现日销量的下一次跃升。
张艺鹏表示，“业务增长的飞轮”其实可以理解为STEPS2.0的雏形，这个升级后的STEPS2.0的核心是品牌的精细化运营。“品牌已经进入精细化运营时代，需要提升多元化运营风格。”他说。
以小米、乔丹、科拉琪等品牌为例。这些品牌不仅在Aauto更快的电子商务中找到了合适的玩法，实现了新业务的飞跃，也为其他品牌在快速冷启动、私人领域长期品牌管理和全球营销方面提供了借鉴。
公共领域私有领域双轮驱动
目前很多品牌通过“爆款+公共领域流量投放”的策略，在冷启动期实现了快速增长。但在后续的运营中，往往会面临供应链和ROI的挑战。
相反，有一批品牌商家在冷启动后进行了新的认知迭代，升级了运营策略，从而实现了持续增长。手机品牌小米是典型的公私域联动实现长期运营的品牌代表。
根据张艺鹏的分析，小米日常运营的核心工作是让粉起来。比如在直播和短视频上，它已经创建了手机开箱、新品更新、总裁ID视频等栏目内容。每周四设立小米专属会员日，激活促销价格，等等。
“分众页面的运营对于小米来说是一个投入产出比非常高的业务。只有认可小米手机的粉丝才会进入关注页面，所以关注页面出现的粉丝和品牌的关系是用户关系，而不是流量关系。这个用户对小米来说是高价值用户。”张艺鹏认为。
其实买手机是一个很重的消费决定，但数据显示，今年616期间，小米品牌的GMV突破1亿，其中来自关注页的粉丝占45%。
关注页面的概率大代表流量免费。即使有付费流量，老客户的ROI也远高于新客户。
从供应链的角度来看，如果品牌过度追求爆款逻辑，背后最大的问题是供应链的挑战，没有办法通过爆款获得更多利润。品牌只有在直播间通过爆款沉淀老客户，才能给直播间带来关联交易。对于品牌管理，也可以将供应链调整到舒适的状态，更好的进行库存周转。
“在用户流量运营方面，品牌不仅考虑商业投放，还把每一笔流量都当做用户，当做粉丝来运营，关注粉丝，管理粉丝的生命周期。私域是品牌的预约和回头客，也可以理解为品牌的关注页。电商在Aauto更快的私域运营，可以形成滚雪球效应。”张艺鹏说。
差异化商品战略
电子商务的底层运营逻辑是通过“内容”和“商品”的双重驱动产生生产力。但是，回到品牌角度，他们最大的痛点是不擅长做内容。因此，张艺鹏认为，平台应该回归零售的本质来看待品牌发展，也就是回归人货匹配，从内容驱动向商品驱动转变。“既然品牌最大的优势是商品力，那么在品牌运营中就要放大商品力。”他说。
在Aauto Quicker的电商平台中，那些实现了可持续增长的品牌一般会采取差异化的产品组合策略。他们通过策划福利、引流、利润产品，依靠粉丝复购带动整个店铺的销售。“在这种情况下，它对品牌的供应链和商业盈利模式更加友好。”张艺鹏说。
体育用品品牌乔丹就是利用“差异化商品策略”快速实现冷启动的品牌代表之一。
今年4月，乔丹在Aauto faster开设了“乔丹官方旗舰店”账号。在冷启动阶段，乔丹通过不断调整产品策略，筛选实用性强、卖点强、表现力强的产品，针对妈妈们的青春篮球鞋市场，成功打造了爆款。
出乎乔丹意料的是，在冷启动阶段，乔丹的店播吸引了大量基于品牌信任的老铁，带动了店内中高单价产品的销售，让团队看到了Aauto faster平台在品牌营销上更大的想象空间。播出后一个月，乔丹GMV突破200万，多款高端单核机型占店铺销售额的55%。
“多元化产品组合”的策略同样适用于新锐品牌和线上品牌。这些品牌在线下成长，主要业务渠道也在线下，因此供应链整合能力强，能更快适应Aauto的电商生态风格。
比如服装品牌迈特优更快入驻Aauto的时候，他们就有了清晰的赛道选择思路。他们发现Aauto Quicker的生态里很少有专门做青少年运动服饰的品牌，于是抓住了这个细分的赛道，做到了一年6000款的开店量，月销售额1000万。
多样化的营销场景
在多元化营销场景的操作上，张艺鹏特别提到，希望品牌商不要只把Aauto更快的作为销售渠道。作为媒体在线国内用户前三名，Aauto Quicker平台拥有丰富的营销场景，可以帮助品牌找到想要发展的蓝海用户。
“Aauto quickless首先是一个短视频内容平台，品牌在Aauto quickless的业务领域不仅限于直播间。我们鼓励你把短视频和直播间结合起来，把种草、内容营销和人拉草结合起来。同时，货架和直播间的结合也很重要。”张艺鹏强调说。
拉琪，一个美容化妆品品牌，是成功的“精细化经营”的代表。在打造新品发布会的活动中，柯拉琪联手Aauto Quicker策划了“大营销场”，并打造了#冰淇淋少女#话题，联合站内30余人种植新草产品，邀请代言人迪丽热巴进入直播间，站内曝光突破2亿。品牌GMV较上月增长165%，使得6R人群沉淀明显。
科拉琪通过大营销事件，构建了“线上+线下”、“人才+明星+品牌店播”的运营逻辑，获得了从曝光人群、互动人群到忠实人群的人群资产沉淀。
03
“品牌建设”团战:
商业化“结对”和服务提供商“加持”
如今，“搞品牌”已经成为Aauto Quicker旗下电商的高速增长业务并处于红利期，品牌交易规模增速远高于平台的市场数据。
去年KA品牌运营中心入围商家不到50家。过去一年，已有超过1200个品牌入驻该平台。2021年，年GMV超过1亿的品牌有61个，年销售额超过5000万的品牌有133个。“发展品牌”的战略吸引了平台多个业务部门的参与，包括商业化部门和推荐算法部门。
张艺鹏告诉亿邦动力，目前，爱车快消的电商和商业化部门已经形成“结对”合作模式，服务重点客户。商业化部门相当于业务的放大器，整个品牌的运营效率可以快速加速业务。“商业化部门更多从营销和交付的角度运营，而电商部门更多从全球商业运营的角度运营。”他说。
同时，Aauto更快电商的整个服务商体系也在支撑着“品牌建设”的可持续发展。张艺鹏表示，服务商制度对“做大品牌”战略意义重大。目前，大部分品牌在Aauto Quicker的电商中的运营都是依靠服务商提供代理运营服务。
Aauto更快电商品牌运营团队和品牌服务商还设计了利益激励机制，鼓励品牌服务商提供从招商到冷启动，再到全球营销的品牌合作。张艺鹏透露，目前品牌服务商可以覆盖平台上50%以上的品牌业务规模。
在“品牌建设”的第二年，a auto faster电商还将在品牌冷启动支持、流量支持、营销支持、预算支持、运营服务、产品支持的基础上，重点推出全新、前沿的品牌支持计划。其中，“百万流量投资”非常引人注目。
“我们会在测试期和品牌进行1:1的投入合作，在爬坡期为品牌提供1:0.5的投入。最高投资额可达100万。”张艺鹏说。
具体来说，品牌在冷启动阶段有一定的流量资源投入，平台会有相应的投入，降低前期的业务成本；对于一些符合平台运营意愿的品牌，会有相应的流量支持。这种流量支持将由“赛马”的逻辑来完成，逐级加大流量投入，尽可能帮助品牌完成“爬坡期”。
值得注意的是冷启动政策支持。相比于其他平台以流量和观看量作为斜率的标准，Aauto快消电商直接以GMV作为斜率的标准，目标是帮助新品牌在90天内完成月GMV 2亿斜率。
不难看出，为了帮助品牌找到成长的确定性，Aauto更快电商在“品牌打造”的第二年升级了STEPS2.0，看似是方法论的升级，实则是品牌直播电商运营策略的认知迭代，回归“人货场”的零售本质。在品牌越来越倾向于多平台运营的背景下，STEPS2.0进一步降低了多平台运营中品牌体验迁移的门槛，提供了切实可行的精细化运营方案。
“雄关漫道真如铁”。对于“大品牌”第二年的业务目标，张艺鹏信心满满地表示，“希望今年实现1000亿的品牌业务规模，继续引领市场，在Aauto更快打造330个能破亿的品牌！”
