近日，《福布斯》2021年全球亿万富豪榜最新排名出炉。刚刚因为离婚损失380亿美元给前妻麦肯齐的亚马逊创始人杰夫·贝索斯，仍然以1770亿美元的资产击败马斯克，第四次荣登榜首。
在接受《美国消费者新闻与商业频道》采访时，巴菲特表示自己是贝佐斯的粉丝，并承认自己忽略了亚马逊，开玩笑说自己错过亚马逊是“愚蠢的”。
的确，亚马逊已经被误解很久了。
亚马逊创始人贝佐斯，31岁时，受石黑一雄《末日》的影响，放弃了华尔街的优厚待遇，投身互联网浪潮，建立了亚马逊王国。
它的利润连续二十年几乎为零，直到十年前才开始腾飞。去年，其净利润飙升至213亿美元。去年年初，它的市值还是苹果的一半，但现在已经成为继苹果之后的第二个万亿美元帝国。
这个世界上最伟大的投资人，从来不看好也不夸，让贝佐斯和他的亚马逊披上了一层神秘的色彩。虽然我们永远不会成为世界上最富有的人，但这是向最富有的人学习的好方法。
01以“70%的失败几率”创业
贝佐斯最初的梦想是成为像爱迪生一样的发明家。
在童年时代，贝索斯表现得特别专注。
在蒙特梭利幼儿园，贝佐斯只要埋头做自己正在做的事情，就全神贯注，听不到外界的任何声音。好几次，老师不得不把他和椅子一起挪到另一个地方。
每次去公园，贝佐斯都会一遍又一遍地骑着旋转木马，为的就是看看这个游乐设施上的皮带轮是如何运动的。
十几岁的时候，贝佐斯自学编程，带着几个同学，把学校给的一台电脑和一台废弃在校园走廊里的电传打字机连接起来，开发出了最早的《星际迷航》游戏。“蓝月亮”的想法从此在他心里扎了根。
其他孩子在球场上狂奔，而贝佐斯则经常躲在车库里制作机器人、气垫船和太阳能灶。
对于儿子的纵容行为，母亲贝索斯非但没有制止，反而愿意充当儿子的跑腿，出入无线电设备公司，帮儿子购买各种零配件。
贝佐斯还为女友18岁生日设计了一个迈阿密寻宝游戏。让她去银行问柜员要100万便士，导航到家得宝寻找藏在马桶座圈下面的线索，等等。
贝佐斯和他的父母
痴迷专注，思维无拘无束空，这两种品质成为了贝索斯的标签。
从普林斯顿大学毕业后，贝索斯就职于华尔街知名的Shaw公司，并迅速被提拔为开发总监和客户服务总监。
但是贝佐斯开始厌倦了。1995年，他筹集了30万美元创办了一家互联网公司。他父母在风险基金中投资了10万美元。他告诉父母，输光所有钱的概率是70%，如果不行，他就不回家。后来他们不但没有赔钱，反而获得了1200万倍的回报。现在贝佐斯的父母身价高达300亿美元。如此成功的风险投资连巴菲特都感到惊讶。
然而，贝佐斯的父亲并不理解儿子为什么要离开华尔街去追求一个未知的梦想。他的母亲也建议他可以在晚上或周末经营他的网店。
但贝佐斯说，“事情变化很快，我需要立即行动。”
西湖对岸的马云，刚刚丢掉了老师的铁饭碗，创办了中国第一家商业信息网站——中国黄页。中国人民大学的刘靠给别人写代码赚到了人生第一桶金。八九年后，两个人创立了淘宝和JD.COM商城。
贝佐斯将自己的网店命名为“亚马逊”，取自世界上最长的河流亚马逊河。用它来指代他经营的书店，可以包罗万象，让顾客买到从A到Z开始的所有书籍，成为世界上最大的书店。
亚马逊成立之初，公司不负责书籍的包装，贝佐斯和他的员工经常要工作到深夜，非常辛苦。最热的夏天，15名工人出现中暑症状。为此，贝佐斯雇佣了一辆私人救护车，驻扎在订单执行中心外，前往袖手旁观为中暑虚脱的员工接诊。
在没有送货人员的情况下，亚马逊网站上架了雅虎的搜索页面，开设了商品专栏；即使资金不足，亚马逊也从玩具反斗城买了很多玩具，在网上卖。
因此，用户数量大大增加，市场被成功打开。
电子阅读器Kindle的问世具有划时代的意义。如今的Kindle图书馆拥有超过10万册图书，实现了贝佐斯的目标:“让顾客拥有一个触手可及的巴诺书店”。
后来，亚马逊从书籍扩展到软件、家具、食品、珠宝、服装、运动产品，甚至汽车零部件。
贝佐斯曾告诉喜欢划独木舟的同事乔，有一天，亚马逊不仅会卖关于橡皮艇的书，还会卖橡皮艇、订阅橡皮艇杂志、预订橡皮艇旅行等。和橡皮艇有关的都可以买。
如今在亚马逊上，不仅可以买到和橡皮艇有关的一切，还有各种稀奇古怪的商品，你想不到的都有。比如方向盘电脑架、暴力马车回力枕、人造草拖鞋、猫咪玩具、电子锁枪柜、川普周边产品“西天懂佛”，甚至冥币、钱串等等。
特朗普的周边产品《西天懂佛学》，售价188.89美元，已经卖出好几次了。
如果说沃尔玛是实体店零售的鼻祖，那么亚马逊就是在线电子商务的开创者。
02用“极致用户体验”来运营。
从亚马逊创立的第一天起，贝索斯就立志在用户的“即时满足”上精益求精。
每年，贝索斯写给股东的手写信件中总会包含他的金句:“如果我们必须选择关注竞争对手还是客户，我们将永远选择客户。”
对于客户管理中的“即时满意”原则，也许别的老板只是写在手册上或者只是说说而已，但贝佐斯是从细节上落实的。
亚马逊是第一家为用户提供商品评论功能并允许用户发表负面评论的互联网公司。供应商对此没少抱怨。但贝佐斯说，“我们不是靠卖东西赚钱的。我们通过帮助用户做出良好的消费决策来赚钱。”这个负面评论功能一直保留至今，成为亚马逊的标配。
此外，亚马逊还设置了“一键下单”的功能。这种“一键下单”后来获得了专利，也让无数电商效仿。
为了淘出新手父母需要的婴儿湿巾、婴儿配方奶粉、衣服、婴儿车等全套设备，亚马逊专门收购了相关公司和网站。
一位平安夜顾客从亚马逊订购了4000台苹果粉色iPod。但是11月中旬，苹果突然打电话告诉我们延期发货。
我们必须按时向客户交货，这很正常。我们通常的做法是给客户打电话，为圣诞节不能收到或送出自己喜欢的礼物道歉，然后委婉地解释这是苹果的原因，不是亚马逊的原因。
然而，这并不是执着于顾客的亚马逊所做的。亚马逊的做法是，以零售价在市场上购买4000台粉色iPod，手工分拣，准时送到每一位顾客手中。
还有一次，贝索斯得知发给用户的产品邮件中有人体润滑剂的推荐，非常生气。因为邮件是发给家里的，会有可能让未成年的孩子看到，孩子会问父母一些尴尬的问题。贝佐斯要求立即整改，否则将关闭整个电子邮件推广部门。
推广部门吓坏了，立即花了几周时间列了一份清单，提交给贝佐斯的直属高管审核。后来，可能会尴尬的产品，包括润滑剂、痔疮膏、染发水，甚至牙齿增白剂，都不再出现在邮件中。
为了第一时间知道用户遇到的问题，贝佐斯的邮箱一直是开放的。只要他看到与客户利益息息相关的诉求，就会要求立即全力以赴去实现。
每次和商家团队谈判，贝佐斯总会在会议室里留一把空椅子，他说这是留给客户的。
在Prime、云计算服务平台AWS和Marketplace三大支柱业务中，贝索斯最引以为傲的Prime会员服务早在2005年就已经推出。据统计，如今，每10个美国人中就有3个购买这项服务。
亚马逊的会员可以享受一系列优质服务:
免除所有邮费；有的商品当天免费，有的商品两小时有货；
免费观看和收听亚马逊视频和音乐平台的海量内容；
免费阅读亚马逊的一些书籍杂志；
还有一些免费的游戏视频，免费的有声书等等。
所以每年99美元的Prime会员费，光靠邮费就赚回来了。
据国外媒体报道，目前，亚马逊全球Prime会员数量已经超过2亿，每年来自Prime会员费的收入超过60亿美元。
亚马逊付费会员模式诞生10年后，中国首个电商付费会员系统JD.COM PLUS宣告成立。仅三年后，阿里巴巴推出“88VIP”会员计划，小红书、网易考拉都有黑卡会员。
在亚马逊，贝佐斯如果不全力以赴满足顾客，就会让人忍饥挨饿。
曾经，在平安夜，亚马逊的电话热线越来越忙。会上，贝佐斯问客服部副总裁比尔·普莱斯，客户的等待时间是多久。普莱斯回答，不超过一分钟。贝佐斯立即拨打了亚马逊的客服电话800，并摘下手表计时。结果，在免提音乐里，等了4分多钟，电话里才响起欢迎致电Amazon.com的客服声音。
客服副总裁被骂后，他在亚马逊的职业生涯也结束了。
此外，为了提高用户的复购，亚马逊不断丰富产品和强大的搜索系统，以最快的速度将商品送达用户手中；亚马逊的系统自动记住商品的位置，自动为提货人生成最优路线，大大降低了物流成本。
亚马逊也有悠久的比价传统。该团队选择美国最大的书店中最畅销的100本书的总价格。这100本书中，亚马逊更便宜；25个，价格一样；只有三本亚马逊的书比较贵。于是，亚马逊立刻降低了这三本书的价格。
贝佐斯认为，良好的声誉意味着客户在推广亚马逊。
提升极致用户体验打造城市阵营，让竞争对手纷纷效仿。然而，进军其他领域和产品业务的亚马逊却总是损失惨重。
在收购狂潮中，用22亿美元的巨款，收购了一家对主业没有帮助的创业公司；
在互联网泡沫中，投资于户外设备、杂货零售、汽车销售、葡萄酒和城市送货服务的所谓有潜力的网站损失了10多亿美元，几乎全军覆没；
因为玩具大量积压，它损失了3900多万美元。
对亚马逊最灾难性的打击是在2000年的互联网大萧条时期，当时股价持续下跌最严重。短短三周，每股从57美元跌至33美元。
和乔布斯一样，贝佐斯是一个追求极致的疯子。别人越怀疑，他越自信。
在股票价值损失近一半的情况下，贝佐斯仍然坚定地以客户为中心，而不是以股东为中心。他在公司声明中表示，亚马逊只有以客户为中心，未来才会一片光明。
他重新审视传统的广告方式，寻找降低成本的方法，检查哪些邮购给货物运输带来不便；他把服务器设在阿拉斯加，一次性解决了散热问题。为了不影响野生动物的迁徙，他还花费人力、物力、财力搭建货架。
亚马逊高级副总裁布里托(Brito)表示，“我从未见过有人能在如此紧急的情况下保持冷静。他的血管里好像流淌着冰水。”
03相信“门板桌”的节俭
从创业之初把车库当店面，门板改成办公桌，贝佐斯的务实和节俭一直延续至今。
亚马逊总部8楼的会议室桌子是由六块金色门板和几张桌子并排叠放而成的。贝佐斯自己的桌子也是门板做的。
贝索斯专门设立了“门板奖”，奖励那些为客户服务创造和贡献的人。奖品是门板桌的装饰品。
门板是亚马逊努力和节约的象征。
创业初期的亚马逊
贝索斯本人一直保持着非常节俭的习惯。在公司，员工经常看到他拿着优惠卡在咖啡厅排队。买完单，他还把打折卡递给同事，让他给自己收一杯咖啡。
为了让顾客享受到最低的价格，老板牺牲了员工的一部分利益，以尽量减少开支。
他要求员工支付停车费，让高管乘坐经济舱出行。不像谷歌和微软有食品补贴，亚马逊没有。所有分配给新员工的背包、电源适配器、笔记本电脑和办公用品，包括用过的背包和办公用品，都要在离职时上交。
然而，尽管对员工的日常生活很吝啬，但在实际待遇上，贝索斯一点也不含糊。去年，亚马逊员工收入800亿美元，加上1100亿美元的福利和各种工资税，总计910亿美元。在美国疫情的背景下，很多公司裁员，而亚马逊却在扩招。工资足够诱人，胡萝卜加大棒也很香。
关于亚马逊对节约的终极追求，还有一个自动售货机灯泡的故事。
亚马逊的履约中心都有自动售货机，每台自动售货机都配有背景灯。使用明亮的灯光使商品更加醒目和吸引人。但贝佐斯下令将这些灯泡全部拆除。
其实这些背光灯每年的电费才几万块钱，对于年营收数千亿的亚马逊来说，这并不是一笔很大的开支。
很多人觉得这太节俭了。但在贝佐斯看来，尽量不把钱花在与客户无关的地方，是亚马逊的节俭标准。
不久前，在最后一封年度股东信中，贝索斯又说了一句金玉良言:亚马逊的“顾客至上”原则应该扩展到与员工平等关怀的层面。
04结论
很多人一度认为贝佐斯不会成功。
在外界、同行、投资者和内部员工的质疑声中，贝佐斯从未动摇过。他带领亚马逊人，按照他自己的思路，扩大领土。
现在亚马逊这艘巨轮，不仅变成了“网上百货”，更是一个多元化、开放的平台公司。此外，它还继续向新产品领域扩张。
亚马逊不是突然扭亏为盈，而是多年来默默耕耘，默默耕耘。然而，这一长期学说直到最近几年才被理解。
在美国得克萨斯州西部的深山里，贝佐斯亲自出资建造了一座十几米高的巨型“万年钟”。这不是一个普通的钟。这个钟的秒针一年才走一次，时针一百年才走一次。听一次时间报告需要一千年。
贝佐斯说，“万年钟是长期的终极象征。”
长期主义是贝佐斯创办亚马逊20多年来一直坚持的理念。从一开始，他就以长远的眼光管理亚马逊。即使到了今天这样辉煌的巅峰，在他眼里，亚马逊还处于“创业的第一天”。
宣卸任后，有人说他要去享受生活，也有人说他要去做慈善。但这位世界首富其实另有目标。
贝索斯在18岁高中毕业典礼上的演讲中表示，他的最终目标是让数万人在泰空安居乐业。
2000年，他悄悄创办了蓝色起源。从成立至今，蓝色起源每年数十亿的运营费用都是他亲自提供的。但蓝色起源的研发进度缓慢，在技术和商业应用上与马斯克的SpaceX差距较大。
所以，贝索斯的辞职并不是真的辞职，而是要开辟一个“外星人殖民地”，全职追赶马斯克。
世界首富和第二首富的战斗开始了。长期信仰者贝佐斯最后能赢吗？
让我们拭目以待。
参考资料:
布拉德柊司，抓住所有:贝佐斯和亚马逊时代。
张晓宇，经典商业案例课《一张图给你看亚马逊》
吴伯凡，《每周商业评论》“亚马逊战略深度分析”
YJ译，贝佐斯的大棋局，福兰克林·福尔。
、梅、贝佐斯的数字帝国:亚马逊如何实现指数级增长
。结束。
[文|十月宇宙]
[编辑|歌曲]
[排版|王大可]
