《生而为环球》是默克廷环球推出的直播栏目系列，分为“应用出海”和“品牌出海”两个子系列。力求在2021年行业出海迷雾散去后，抓住行业机遇，明确行业发展方向。
温达·克莱尔
半年来，全球互联网生态变化不断。与之联系紧密的应用开发者，都在关心实现的收益会如何波动。因此，在《生而为全球》第03期，我们邀请了全球知名的移动营销平台AppLovin，与Morketing创始人兼CEO艾维、AppLovin高级业务发展总监叶航·阿达进行了对话。围绕“广告变现”这一话题，该讲座旨在帮助开发者克服在海外市场实现广告变现时遇到的困难。
“iOS隐私政策对单个应用程序的长期恢复几乎没有影响”
“人头投标制的先进生产力必须在竞争环境中才能发挥其最大效能”
“中小开发者不用和头部厂商在成熟的赛道上拼命”
…
在交谈中，Ada向我们讲述了2022年开发者出海将面临的四大困难和六大新机遇，环境变化对应用开发者变现的影响，对开发者广告类型组合的思考，甚至对中小厂商的详细实用建议...
以下是对话实录，由Morketing Global编辑:
开发商出海的4大难点和6大机遇
Ivy:与前两年相比，应用和游戏开发者在出海过程中遇到的最大变化和困难是什么？有哪些新的机会？
阿达:今年我们观察到的海外困难大概有四个。
一是2020、2021年疫情带来的民宿经济红利和光环逐渐消退，经济下行的现状导致海外移动应用收入增速放缓。当然需要注意的是，一部分原因是2020年和2021年的增速都很快，所以今年整体增速还是在上升，只是速度在放缓。
二是更多国内开发商选择出海，进一步加剧了海外竞争压力。其实海外没有蓝海，到处都是红海。
第三，提现端和投放端的整体生产力提升，使得移动应用市场的客户更加“滚动”。比如今年eCPI呈上升趋势，加剧了头部开发者和中长尾开发者的获客规模差异。
第四，自从iOS 14隐私政策产生后，在海外获得客户变得更加困难。
这是我们听到开发者反馈最多的四个难点。鉴于以上困难，我也想从AppLovin的角度给大家提供一些新的机会。
第一，精品app的市场优势会更加明显。在这一波竞争中，拥有竞争产品的开发者将更有优势。
其次，流量实际上是买卖双方平衡的两端，不断上升的需求会进一步刺激海外应用行业发展规模的扩大。所以，越来越多的开发者下海，并不是一件坏事。
第三，善于优化运营的开发者可以在流量变现上进行更精细化的运营，从而增加收益和变现效率。这是因为，虽然交付端的客单价在上涨，但如果开发者把钱花在刀刃上，就能更精准地锁定优质用户。
第四，推出iOS越来越难，这也意味着新的机会。这是因为iOS用户的留存和付费习惯往往更好。自从隐私政策以来，擅长iOS应用的开发者在海外面临的竞争相对较少，反而遇到了红利期。
第五，现金方面，人头竞价现在已经成为主流。借助竞价系统，开发者可以大大节省变现成本，提高变现效率和收益。
第六，非博彩业卷土重来，上半年呈上升趋势。
所以海外虽然有很多挑战，但是也给开发者留下了很大的机会和发挥的机会空。
艾薇:你刚刚提到竞标正在成为主流。你能给我们介绍一下吗？
Ada:人头竞价的概念已经兴起很多年了。
早在2017年左右，最初的竞价聚合平台MoPub就开始在竞价方向上进行探索。去年国庆前后，AppLovin宣布收购MoPub。现在AppLovin的MAX其实就是一个升级改进的竞价聚合平台。目前MAX大概可以支持20-30个广告源，其中15个广告源有能力竞价，今年还有5个在竞价。
竞价的优势是非常明显的，因为开发者设置竞价后只需要两样东西:App ID和投放ID，除此之外，不需要再多层次的ID。
当然，业内对招标的未来发展也有质疑。但我们的态度始终是竞价是一个好工具，关键在于广告主如何利用好它。
艾薇:在瞬息万变的行业中，AppLovin的核心竞争力是什么？
Ada: AppLovin一直在围绕移动应用生态系统打造一系列产品。在每一个产品链上，大家都能看到我们的布局。
其中，核心优势是AppLovin在“让开发者和广告主赚更多的钱”的双赢原则下，对行业方向的把握能力，始终推出具有技术含量和领域先进生产力的工具。比如，在布局聚合平台的过程中，AppLovin先是在2018年底收购了MAX团队，随后又在短短三年后迅速收购了聚合领域的“庞然大物”MoPub。这个动作超乎想象。
所以我认为AppLovin的核心竞争力是保持产品的差异化，快速推出适用于市场的工具和高效产品。
艾薇:Applovin的广告变现业务整体情况如何？
Ada:AppLovin，作为一个视频广告平台，To C的流量主要来自与SDK连接的应用，流量都是一手的，自己的流量。所以看起来整个平台的流量都是IAA流量。
在交付方面，非IAP是AppLovin的绝对大头。其中，中国离岸开发者在重度游戏领域的表现优于其他地区。所以仅在中国，重度游戏的比例就很高，可能接近50%。
增速放缓下，应用变现更强调精细化运营。
艾薇:全球广告变现的整体规模有变化吗？
阿达:整体规模一路上升。今年虽然增速放缓，但规模不减。Ivy:在您看来，最近半年，外部环境的变化给开发商的已实现收入带来了哪些影响？Ada:一是招投标制度在海外进一步推广应用。如果开发者可以合理使用竞价聚合，他们可以看到eCPM或App DAU的增长。对提高变现效率、降低运营成本、提高变现方收益有立竿见影的效果。第二，交付端和实现端没有分离。随着已实现端收入的进一步提升，海外出现更多支持优化类型的交付方式，开发者可以以更合理的成本导向交付更精准的目标用户；优化投放端的运营模式，也可以提高变现端的广告收入和App DAU。第三，从表面上看，iOS隐私政策导致了iOS应用的eCPM和DAU的下降。但由于iOS流量的长期留存更好，混合现金类型的应用更多，本质上对单个应用的长期恢复影响不大。Ivy: Ivy:2022，开发者对广告变现的态度和需求有什么变化吗？Ada:第一，重视IAA的开发者有倾向IAP的趋势。增加应用内购买是当前开发者比较热门的探索方向。投放更加“卷起”，优化后的投放方式抬高了客单价，本质上加速了一些强调IAA的休闲应用向混合投放靠拢。其次，一些重度游戏的非付费用户比例较大，使得开发者重新审视非付费用户广告变现的必要性和可行性。艾薇:广告收入最大化，变现效率最大化，一直是厂商在变现过程中最核心的关注点。你认为厂商应该如何构建广告货币化策略？Ada:帮助开发者提高广告收入和现金效率是AppLovin最擅长的。
其次，从广告设计的角度来说，中重度游戏更关注IAP和IAA的平衡，以及用户体验。所以中重度游戏在广告展示时会适当考虑新手保护，控制广告展示频率。
Ivy:从AppLovin的后台数据来看，海洋游戏和非游戏应用分别使用哪种广告类型较多？行业内有什么新的广告类型吗？开发者建议如何组合广告类型才能达到最佳变现效果？
Ada:关于海洋游戏的应用，比较常用的形式有插屏、奖金视频、Banner；对于非游戏，屏幕插入，原生，MREC，横幅等。是首选。
行业内有“插屏奖金视频广告”和“插屏开放广告”的创新尝试，但尚未大规模使用，处于探索初期。
对于不同类型的广告组合，要根据应用类别和游戏玩法的具体问题具体分析:对于中重度游戏，可以选择只接入奖金视频，对部分用户适当设置新手保护；大部分超休闲游戏会选择插屏广告；一些主打IAA或者混合现金的游戏，会选择广告的组合类型，比如“插屏+奖金视频+banner”的组合。
对于非游戏类应用，有一个明显的趋势:5、6年前，开发者习惯选择banner、native、MREC等最终广告风格；现在越来越多的工具应用倾向于使用插屏广告，或者说插屏广告占其广告收入的比例非常高。
ivy:demo素材的转换效果会比视频素材好吗？
阿达:由于广告平台的不同，有些广告平台对试听素材的倾向性不是很强。但是演示素材对于视频广告平台来说是非常重要的。例如，AppLovin非常依赖演示材料。
演示素材有三个好处:一是可以更好的适应设备，用户可以获得更好的体验；二是与用户的互动性更强。演示素材允许开发者设置简单的点击动作调动用户，或者通过相对复杂的“全可玩”方式将游戏的核心玩法呈现给用户，引导用户下载体验；第三，由于这些用户在体验后选择下载安装游戏素材，对产品的后续用户质量也会起到积极的作用。
从全球角度看，给开发商的出海建议
Ivy:海外申请行业和国内市场有什么区别？开发者去海外需要注意什么？
Ada:我主要从海外市场的角度来说。第一，海外有更成熟、专业、垂直的广告平台和工具。比如从事视频广告平台、聚合、MMP、广告监测、广告素材制作的...相对而言，它们各自的功能和优势划分得更加精细，不同市场需求衍生出来的产品更加差异化，可供选择的余地也更多。第二，海外精细化运营的思路值得借鉴。比如更直观的ROAS数据恢复，用户级数据的细粒度分析，提现端的自动优化，甚至发货端的自动优化，用机器学习代替人工等等，都是更清晰更先进的。第三，国内外政策明显不同，不同的海外市场甚至某一家店都会有不同的政策。比如在隐私领域，欧盟实行GDPR政策，美国加州实行CCPA，还有专门针对儿童数据隐私的COPPA。甚至在今年上半年，Google Store对家庭政策有了进一步的严格要求。艾薇:具体来说，从广告变现的角度来看，新的热海市场在哪里？eCPM在这些市场表现出了哪些变化？根据不同的国家或地区，厂商如何评估应用的实现性能？Ada:除了传统的被称为海上第一站的欧美T1国家和东南亚11国，人口基数大、支付行为好的印度、拉美和中东也在最近两年成为热门的海上市场。出现新的热门领域的主要原因是实现端的自动化在一定程度上降低了很多国家开发者发布和运营应用的成本。在分发上，如果能在各个国家实现精准回收，那么一个国家和N个国家在开发者资源和时间精力上差别不大，所以大部分基于广告收入的应用都会在全球分发；当然，在玩法和语言包方面需要本地化的中重度游戏，要有选择地在目标国家或地区发行。在实现上，当开发者面对eCPM差异较大的地区时，建议对目标国家进行分组，针对不同的群体设置从高到低的分级价格。这相当于开发商可以在“1、2、3、4、5”五个不同的组别中，从高价到低价逐一覆盖各个组别，从而节省更多的操作时间。此外，建议开发商充分利用竞价聚合，在网络环境较好的国家或地区设置更多的价格分层；在网络条件差的国家或地区，分层瀑布要精简。在实现端，有些开发者只关注eCPM值的变化，但实际上最终还是要关注应用的DAU，因为DAU是最重要的参数，也是衡量实现结果最直接的方式。而且在分析应用DAU的变化或结果时，开发者需要查看更多维度的数据，比如不同国家DAU的变化，请求数量的变化，各种广告源填充的变化，展示数量的变化等等。在这个分析过程中，开发者可以锁定某个点来分析背后的真实变量。在这方面，MAX还为开发者提供了一份同期的群体报告，名为“队列报告”。很多熟悉MAX聚合函数的开发者可能每天都会用到这个函数。通过这份报告，他们可以查看每天进入App的新用户，新用户带来的IAA收入，用户的波动等等。这有助于开发商关注他们自己现金方面的结果和变化。常青藤:2022年下半年，面对广告变现的新趋势，你对中小厂商有什么建议？Ada:一是尽快熟悉海外先进工具，在各个垂直领域寻找优秀知名的工具并合作，共建更顺畅的出海之路；
