作者|陈余
编辑|唐飞
2007年，全球金融危机前夕，中国正处于入世和外贸红利释放的鼎盛时期。凭借劳动力成本低的优势，我国外向型企业大多走“薄利多销”的路线。外贸中常说“只要不犯什么大错误，闭着眼睛也能赚钱。”
正在国外学习的宋川注意到了中国外贸的蓬勃发展。他当时还在德国汉堡，毅然决定依靠留学积累的资源，在网上做外贸。
随着市场竞争的加剧和宏观经济周期的波动，属于外贸行业的“躺着赚”时代即将结束。2010年后，电信网络等基础设施的完善，使得电子商务在中国迅速崛起，网购成为大众日常消费，互联网红利时代已经到来。
正是在2010年，宋川在河南郑州成立了智欧公司。传统上，内陆地区不是对外贸易的“前线”。剑走偏锋的选择和公司主营的回家业务一样，在当时显得相对“小众”。
利用外贸和互联网的时代红利，公司快速成长。到2021年，这家在中国鲜为人知的公司营收将接近60亿。这家在同行中名列前茅的隐形出海巨头，正寻求在创业板上市融资。显然，公司有更大的目标——做“中国的宜家”。
隐形巨人
欧派科技从事家居产品的研发、设计和销售。主要产品包括家居系列、庭院系列、宠物系列等类别。
目前，该公司拥有家居品牌SONGMICS、家具品牌VASAGLE和宠物产品FEANDREA。
以歌曲为例。一个珠宝柜在亚马逊上卖了一万多。橱柜可以简单地挂在门后或墙上，以节省空空间。橱柜的门上装有试衣镜，里面有六个电池供电的LED灯提供照明。这样一面镜子的价格约为140美元。
来源:亚马逊官网截图
这类多功能实用的家居产品，小到阳台桌椅、衣物收纳盒，大到沙发、床等大件家具，甚至猫爬架、狗窝，在欧洲已经改良了上百种设计，价格从几十美元到几百美元不等。
最近三个完整会计年度，公司营业收入分别为23.26亿元、39.71亿元和59.67亿元，2019年至2021年复合年增长率为60.19%，归母净利润分别为1.08亿元、3.8亿元和2.4亿元。
60亿元的营收规模是什么概念？Wind统计显示，家居装饰行业共有29家上市公司。2021年营收中值30亿左右，智欧科技营收规模可以排第八。
从收入构成来看，公司收入来源相对稳定。近三年欧洲销量占60%，北美占40%左右，日本、韩国、中东等地区不到1%。也许这就是欧洲在中国默默无闻的原因，因为营收在国外，所以国内消费者对其没有感知。但是该公司的产品在欧美市场已经很有名气了。
从产品结构来看，2021年家具系列贡献了超过一半的营收，家居系列营收达到31%，宠物产品营收超过5%。2020年全球疫情后，欧美的入户措施将庭院作为家庭主要的户外活动室。因此，庭院系列产品的需求大幅增加。为此，该公司去年还推出了庭院组合产品，并进行包装和销售，导致
从价格上看，去欧洲的产品主要是性价比高。四个系列产品的平均售价在200元到500元之间。虽然价格相对亲民，但公司毛利率并不低，报告期三年内基本保持在50%左右。
对比国内家居行业上市公司，销售毛利率中位数为31%。2021年，智欧科技的毛利率超过了家居行业全部29家上市公司。
值得注意的是，近三年公司毛利率呈下降趋势。尤其是2020年，毛利率为54.78%，去年下降到49.64%。公司解释称，2021年海外疫情反复，中国外贸出口量大幅上升，导致运力不足，货运成本增加。此外，随着欧美疫情逐渐正常化，2021年下半年家居产品需求将回落至正常水平，导致库存积压。为了清理库存，北美部分产品降价销售，因此产品毛利率下降。
“在线宜家”
智欧科技在招股书中称，公司“致力于打造以高性价比、全家居场景、时尚风格设计为核心特色的线上一站式家居品牌，与宜家为敌”。
事实上，除了专注于“高性价比”的产品，智欧科技确实与宜家的商业模式有着不小的相似之处。
供应链是宜家性价比的核心。早在1957年，宜家就在瑞典建立了相对完整的供应链体系。宜家以善待供应商而闻名。一般宜家在10天内为供应商结算货款，供应商愿意在现金支付时提供3%的折扣，而其他经销商的结算通常需要3-4个月。
20世纪50年代，宜家在木材资源更加丰富的丹麦和波兰建立了供应链。当时波兰的工资水平相当于瑞典的四分之一，同样的商品在波兰生产，价格却只有瑞典的一半。
在随后的50年里，宜家开始了快速的海外扩张，立足北欧，逐渐从发达国家向发展中国家扩张。同时，宜家一直在系统梳理亚洲各国的供应链体系，试图找到质量最高、价格最低、供应链最稳定的渠道。
值得一提的是，早在1973年，宜家就在中国采购商品，并销往欧洲发达市场。得益于劳动力和原材料成本的加持，中国迅速成为宜家最重要的供应链合作伙伴之一。来自官网的公司数据显示，1998年，宜家20%的采购来自中国，一举超过波兰，位居第一。仅在上海的采购办公室，1998年的采购量就增加了57%。正是在这一年，宜家在上海开设了其在中国的第一家商场。
宜家线下门店布局。来源:宜家官网
在生产方式上，依托中国成熟的产业链，智欧和宜家都采用了外包生产的方式。公司所有的生产环节都委托给外包工厂，不涉及生产过程本身，只负责前期的设计，后期的品控，物流，销售。
但在销售端，宜家坚持超大型门店布局，注重客户服务体验，通过丰富的品类展示，营造场景感极强的沉浸式购物体验，大大提高了顾客转化率。此外，为了保持低成本，商店通常会选择远离市中心，以获得低租金的优势。
主营业务收入按销售模式划分。来源:招股说明书
销售渠道可能是欧洲和宜家最大的区别，公司主要依靠线上渠道进行销售。其中，智欧科技对亚马逊的依赖度很高。2021年，B2C模式占销售收入的67.87%。如果加上B2B模式，仅亚马逊渠道销售额就占到营收的77%。
“机会总是留给有准备的人。”这句话用在欧洲同样合适。2021年4月，亚马逊开始了近年来最大规模的账户重组，原因是一些卖家不当操纵评论，在商品中放入礼品卡甚至现金来要求评论。
据深圳跨境电子商务协会统计，亚马逊平台因违规被关闭或扣留的中国卖家超过5万家，预计可能造成的行业损失超过1000亿人民币。而且这次整治不仅仅是针对中小卖家，还有几个头部卖家。
知乎科技的市场总监张在接受采访时表示，很多人会觉得纠正平台违反规则的评论是一个挑战，但事实上，知乎对此事特别欢迎。因为在封号潮之前，智欧在合规方面一直是非常严格的，绝不会有任何违规的评论。所以现在无论是头衔还是税务合规问题，我们都认为这是行业很好的发展方向。这在一定程度上是平台对合规企业的一种认可和支持，行业未来会越来越具有可持续性。
但是，“鸡蛋不能放在同一个篮子里”。欧洲也意识到自己对亚马逊平台的依赖。公司在招股书中表示，如果亚马逊对第三方卖家的平台政策和平台费率进行重大调整，或者公司与亚马逊平台的合作关系在未来发生重大变化，且公司未能及时有效地拓展其他销售渠道，将对公司的经营活动和财务状况产生不利影响。
可以观察到，在报告期的三年里，亚马逊销售额占比逐年下降。同时，线下B2B销售额占比从2019年的2.53%提升至5.22%。
公司高管在接受媒体采访时也表示，上市募集资金将投入到设计和RD中心以及仓储物流系统的扩建上，并将加大全球本地化营销体系和品牌建设的投入，以提高B2B线下市场份额。
“科技”内容不足
虽然公司规模可以和上市公司相提并论，但是智欧科技冲击IPO的过程之前并不顺利。2021年6月，智欧科技就已经提交了表格。此后财务资料逾期两次，主动终止审计程序一次。
受房地产周期影响，整个家居行业或多或少都面临着困难，导致家居行业上市融资困难。据统计，2021年有近60家家居企业想要上市融资，其中上市成功的不到20%。刚刚成功上市的慕思股份，准备了一年。
其实一个公司最终能不能上市，可能会受到宏观环境和行业周期的影响，但根本原因还是要看自身的实力。
招股书显示，智欧科技的应收账款和存货规模在逐年增加。2019年至2021年，智欧家居应收账款分别为6457.5万元、1.14亿元、1.25亿元，存货账面价值分别为2.53亿元、8.59亿元、10.52亿元。
对此，智欧科技在此前的招股书中也表示，较高的存货会在一定程度上增加公司的存货贬值风险和资金占用压力。如果未来市场环境发生重大变化，可能导致产品滞销、库存积压，从而对公司经营产生不利影响。
此外，“致欧科技”的简称也有“小心思”，外界质疑其科技含量不足。招股书显示，公司已获授权专利360项，其中实用新型专利7项，外观设计专利353项；获得著作权58项，其中计算机软件著作权51项，美术作品著作权7项。
同期，公司近三年RD费用总投入不足5000万元。前三年的年复合增长率为53.3%。虽然增长较快，但RD费用率连续三年低于0.5%，低于同行业平均水平，科技含量明显不足。
就业务本身而言，智欧科技也面临诸多风险因素。例如，东道国的关税变化和不同国家面临的不同合规问题。
目前运输成本对成本的影响很大。2021年，智欧科技欧洲航线和北美航线海运费实际结算价格均价较2020年分别上涨250.82%和102.25%，公司主营业务成本大幅上升。报告期内，公司海运费分别占主营业务成本的6.01%、6.83%和15.59%，也是公司毛利率下降的直接原因。
这也反映了另一个问题。目前欧洲的供应商基本都在中国。一旦海运物流出现问题，整个供应链都会被耽误。我希望全球采购的模式可以作为欧洲宜家的标杆。
资料来源:2021年宜家可持续发展报告，华泰研究
虽然公司本身面临一些问题，但短期内也会受到很多因素的影响，比如运费上涨、关税反复、国际动荡等。，但疫情正在对海外销售渠道格局产生深远影响。华创证券分析，12%的境外消费者在疫情期间完成了首次网购，全球平均网购时长增长近50%。
中国品牌凭借在国内积累的供应体系优势和线上运营经验，在成本空和终端营销上领先。跨境电商模式依然是优质赛道。在深耕电商渠道，拓展线下渠道和本地化营销体系的基础上，智欧科技未来或许可以和宜家一较高下。
参考资料:
[1]《宜家:强大的供应链基础，渠道+产品双驱动》，华泰证券
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