从广州到深圳再到五线城市，越来越多的密室出现在大街小巷。然而，掘金不易，市场资源趋于巨头的现实，以及投入大、盈利模式单一、回本周期长、行业竞争激烈、同质化冲击严重等痛点，让很多新人深深感受到了现实的残酷，稍有不慎就被淘汰出局。
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摇曳的白炽灯在半空中摇曳，生锈的铁门不时发出吱嘎声，潮湿的黄色墙壁上挂着残破的海报，远处飘来音乐。空空气中弥漫着一股霉味，让张林不自觉地打了个冷战。“对未知的恐惧牢牢控制着你的情绪，让你想立刻夺门而出。
这是张林演的第200个密室，也是他印象最深的一场戏。“完全不同的环境让人觉得来到了另一个世界，这是其他游戏无法带给我的体验。”
密室、剧本杀成为近年来年轻人中的新潮娱乐，也成为他们的线下社交娱乐之一。艾媒咨询数据显示，2018-2020年中国密室逃脱行业市场规模正在扩大，2018年为50亿元，2020年为78.3亿元。预测2021年为101.2亿元，2022年可能达到123.6亿元。
从广州到深圳再到五线城市，越来越多的密室出现在大街小巷。然而，掘金不易，市场资源趋于巨头的现实，以及投入大、盈利模式单一、回本周期长、行业竞争激烈、同质化冲击严重等痛点，让很多新人深深感受到了现实的残酷，稍有不慎就被淘汰出局。
“大品牌通过卖主题、开加盟店等方式盈利。，实现‘半年一回’。但单打独斗的个别密室要想在行业内发展，还需要更多突破性的方法。”在密室行业深耕多年的老何依然看好密室行业的未来。“未来游戏、影视等大IP的进入，将彻底点燃密室行业。”
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01
密室到底有什么魔力？
粉丝玩“飞天”上百场。
周末刚下班，叶飞兴冲冲地赶到市中心商圈，几个朋友早已等候多时。他们约定7点钟从密室逃脱。
“在陌生且略暗的环境中，当整个人处于高度紧张状态时，肾上腺素很容易激增，让人不自觉地沉迷其中。”说到密室的致命吸引力，叶飞是这么说的。
半年前，在一个朋友的指引下，叶飞第一次接触到密室，逃了出来。他在黑暗的房间里，通过黑暗的过道和生锈的铁门寻找开锁机制，不断考验自己的分析能力，立刻就爱上了这个烧脑游戏。随后的几年，从机械密室到恐怖密室，从理性分析到惊慌失措，叶飞乐此不疲。
壳牌财经记者了解到，密室逃脱起源于美国硅谷。2006年，一群游戏程序员根据侦探女王阿加莎·克里斯蒂的小说设计制作了一系列密室场景，并将其还原到现实中。这种身临其境的体验场所迅速风靡全球市场。国内密室兴起于2008年，近年来逐渐在年轻人中流行起来。2019年，密室综艺《密室逃脱》的播出，彻底将这款游戏推向了高潮。
艾媒咨询数据显示，2018-2020年中国密室逃脱行业市场规模正在扩大，2018年为50亿元，2020年为78.3亿元。预测2021年为101.2亿元，2022年可能达到123.6亿元。记者查阅企业数据发现，截至2021年7月，中国共有10625家密室企业，其中一年内成立的相关企业有2497家。
“现在市面上主流的沉浸式密室，根据游戏内容主要分为恐怖密室和机械密室。”叶飞说，“机械密室更倾向于找道具解密，而恐怖密室在弱化解密难度的基础上增加了惊悚元素。”
资深玩家张琳，两年时间刷了上百个密室。他还利用周末“飞”遍全国，只为体验更多新奇的密室。“他去了重庆、成都、上海等很多密室集中的城市，每次都是抽他的朋友反复刷几局。”
比起机械密室，张琳更喜欢恐怖密室里的刺激感。虽然每次都被NPC吓得尖叫，但我还是能够在叫喊和奔跑中彻底发泄日常工作中积累的压力。“与剧本杀人情节较重不同，密室更倾向于玩家的感受。完全不同的环境，让人感觉置身于另一个世界，这是其他娱乐游戏无法带给我的体验。”
另一个吸引张林的地方是，密室本身的社交属性，让他一个人在陌生的城市工作，认识了很多新朋友。
“你会看到很多原本素不相识的年轻人，在一起密室逃脱后，关系会慢慢变得更亲密。”张林告诉记者，最早他总是一个人参加游戏，搭档也是店家临时“团战”组成的。而且经过多次游戏，现在他和几个默契的伙伴早已成为朋友，只要有空，就会约在密室里玩。
8月1日，新京报贝壳财经记者在浙江杭州的一家密室店铺体验了一把“机械密室”。在灯光昏暗的房间里，记者和3名被店家搀扶的陌生玩家，搜寻着每一件可能打开房门的道具和线索，配合着共同通关。当最后一个机关打开的时候，他们之间没有任何陌生感，互相击掌庆祝通关。
密室主人王浩表示，玩家在阴森的环境中确实很容易产生“抱团”的想法，也方便彼此拉近距离。“之前都是刚认识的小情侣一起过来玩，一起过了关之后，关系就亲密多了。”
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02
开一个密室，初期投资一百万。
退货率低成为痛点。
随着玩家的热情高涨，市面上涌现出越来越多的密室。
“密室行业现在处于‘野蛮生长’状态，无论是行业还是玩家数量都进入了逐年爆发的阶段。”王浩告诉记者。艾媒咨询数据显示，2019年，中国密室逃脱行业市场规模逼近100亿元，行业消费者280万人，门店超过10000家。虽然受疫情影响，2020年市场规模同比下降21.5%，但预计随着疫苗RD和上市的加速，2021年行业将逐步恢复到2019年的发展水平。
投宝研究院数据显示，中国密室逃脱市场规模从2015年的15.2亿元增长至2019年的100亿元，年复合增长率为60.2%。预计到2024年市场规模将达到220亿元左右。
在决定开店之前，王皓花了近半年的时间摸索店铺。杭州上海等地的著名密室他几乎都玩过。但不像其他人更沉浸于游戏本身，他在意的是对方密室的细节，比如主题建模、机制布局、音乐设计等。
探索完店铺后，王皓开始设计密室的主题。他平时喜欢看解密电影，所以决定把整体风格定为机械密室。他告诉记者，虽然机械密室不需要NPC和太多的工作人员，但应该会受到玩家的欢迎。除了主题，关卡设计、密室布置、道具海报等微小细节。必须做到极致。为此他一遍又一遍的看《异次元杀阵》《密室逃脱》等电影，寻找灵感。“那段时间，我看了上百部电影，随时观察它们的设计和布局。如果合适，我就用笔把它们写下来。”
2019年，王玮投资近200万的密室在杭州一个空宽敞的写字楼里开业。这个面积约400平米的密室，被他分成了3个主题空房间。根据难度将时间分为60、80、90分钟，价格定为118元、138元、178元。“每个房间每天能接待3、4场，周末一般6场。月收入近6万，除去一些成本，利润能达到5万。”
记者了解到，密室空的大小决定了前期投入的成本。其中，100平米的小型密室造价50万至100万元，100至400平米的中型密室造价200至300万元，400多平米的大型密室造价500多万元。这也是为什么现在市面上大部分密室都开在写字楼、地下停车场等空空地的原因。毕竟商圈核心地段的房租太高，买不起。但是，密室本身属于“顾客导向”。只要密室的主题好玩又有新意，就不担心玩家不主动上门。
为了让玩家知道这家店的存在，刚开始的时候，王皓继续投入越来越多的资金进行推广。他联系了很多网络名人中的kol，在大众点评、小红书、Tik Tok等平台上大力宣传。“差不多这个钱花了40万。”
在推广的浪潮下，很多玩家闻讯而来。“玩家会不断带新朋友来体验密室。然后形成口碑推广。”王皓说，“通常90%的新玩家第一次都过不了关。极有可能因为怯懦或者解密导致卡被封。很多不服气的人会刷两遍甚至三遍。”
王浩还记得，之前挑战过前两个密室的几个年轻人，自信地挑战了难度最大的密室，但是几次之后总是被困在里面。那段时间，他们每个周末都会给王皓打电话，订几个小时的密室。"他们花了差不多五六次才最终通关。"
目前营收逐渐稳定，但王皓还是觉得有些不安。在和同行讨论的时候，他总是为如何提高回头率而烦恼。“和网吧、KTV不一样，密室回头率低，玩家很少在刷通关后回来。这意味着密室需要定期更换主题，而场景一旦修改就会涉及大量资金，而且只能不停地打广告吸引新客户，谁也不知道这能持续多久。”
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03
半年前？大品牌卖“主题”，
挣扎求生的小店
不是所有的密室老板都能笑到最后。
前不久，雷决定关闭投资100万元、运营仅一年多的密室。“刚开始听说密室半年多就能回本，但真正运营起来，发现单店盈利不现实。”
阿磊告诉记者，他在成都的密室是2019年底开的。一开始他有各路朋友的优势，一个月收入一两千元，但好景只维持了两个多月。疫情的到来让密室陷入了停顿。即使在后期恢复营业后，玩家数量也明显下降。
更糟糕的是，他发现自己选择的主题与其他同行“撞车”，在这个追求“新奇”的市场，自然得不到已经刷过类似风格的玩家的认可。
贝壳财经记者了解到，密室的核心在于主题。独特的主题可以吸引玩家，给密室带来流量和收入，但一旦主题平庸，很可能造成无生意。
入行前，阿磊还咨询了多家密室运营公司，询问主题价格。根据对方“包工包料”和“只卖主题”两种方案，报价从几千元到几万元不等。“所谓‘只卖主题’，就是只给你密室主题的音视频，以及装修涉及的软件、道具等材料。你需要店家自己购买装修，而“承包和材料”会把所有的明细价格打包，帮你联系工人上门安装。”雷解释道。
但我没想到的是，我为了保证一个安全的效果，花了几万元买的“主题”在市场上已经过时了，生意的萧条让他怀疑自己的决定。
“很多新人不知道密室，以为简单的模仿和复制就能获利。”深耕密室行业多年的业内人士老何颇有感慨。“但玩家不会去类似主题的密室，甚至很容易被贴上‘抄袭’的负面形象。”
老何告诉记者，虽然现在密室行业发展很快，但是是典型的线下实体店生意。盈利渠道除了门票、酒水、零食的销售，主要来自主题售卖、开放式加盟授权、多店推广。对于单打独斗的小店来说，后者根本无法实现，自然导致生存艰难的局面。
“真正能赚钱的密室，更多的是之前入行比较早的从业者。因为先发优势，在资本积累、业务经验、品牌知名度等方面都远胜于新进入者。”老贺经营的密室现在靠主题销售和开加盟店盈利近百万元。“圈子里确实有半年就还的说法，但更多的是这些大品牌通过卖主题、开加盟店来盈利。”
之前在上海开过密室的核桃告诉记者，“这个行业对小从业者并不友好，很多新店甚至坚持不到一年。”
“即使是新的主题，也只有一到两年的寿命。”核桃说，“这意味着你要不断创造新的主题，但事实上，爆款主题并不常见。每次换主题都要付出成本搭建场景。如今随着技术和游戏模式的升级，成本越来越高，回到这个循环的周期也无限延长。对于小店来说，成本很难收回，自然无法经营。”虽然核桃的密室因为题材新颖吸引了无数玩家，但是随着同行的增多，以及通关后玩家不会回来的痛点，生意逐渐冷清。
阿磊也曾打算改变主题，但经过一番打听，他最终放弃了这个想法。“成本太高了。除了主题的购买费用，还要推翻之前所有的安排，光是废料的清理费用就可能要上万元。”雷最终决定退出。
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04
突破！密室进入“军备竞赛”，
电影和游戏的IP联动是未来吗？
“随着行业的爆发，未来密室市场的竞争必然会更加激烈。”王浩告诉记者，前段时间在离他不到500米的写字楼里开了一个密室，他曾经以玩家的身份去一探究竟。让他惊讶的是，对方显然在道具布置、风琴设计、背景音乐等细节上花了不少钱。，但是游戏的价格比他的低。“按照对方的投入和费用，至少要两三年才能收回成本。”
密室的老板们都知道，现在最重要的客户是年轻人。根据2020年中国密室逃脱用户画像，2020年有64.05%的受访用户玩过密室逃脱。其中，男性消费者占大多数，占63.03%；从年龄来看，26-35岁人群占密室逃脱消费者的57.89%。
“年轻人追求的是新鲜感，他们喜欢充满更酷元素的密室。”老何说，“为了抢夺这个群体，新诞生的密室必然进入‘军备竞赛’阶段。更重要的是，未来会有更多的商业模式突破密室的天花板。”
贝壳财经记者了解到，现在大部分密室品牌都开始涉足跨界营销，与大IP合作进行衍生品开发。知名密室品牌神秘屋先后与故宫、漫威漫画等品牌达成合作，陆续推出集实体书、益智游戏、线上APP游戏于一体的互动益智书。另一家知名密室品牌旅行娱乐联盟，为了寻求更多的突破路径，也开始尝试与当地文旅公司合作。
线下盈利模式单一的痛点也让很多中小从业者寻找自己的突破方向。王皓开始和当地一些企业合作，希望以套餐价格在公司创立时吸引对方选择自己。
他算了一笔账。虽然单个客人的机票价格比他自己提供给公司的套餐价格要高，但是公司有大量的团友。“与其在网上接不知名的零散订单，不如积极寻求更稳定的客户。”
“行业正在加速洗牌的过程。”一位密室行业的从业者告诉记者，“不仅越来越多原本从事其他行业的运营商跨界进入市场，就连很多大IP现在也看中了密室的发展势头。”
贝壳财经记者了解到，随着密室行业的火爆，越来越多的游戏、影视IP方开始积极与密室合作。2021年1月，知名游戏《阴阳师》宣布将与MRX联合打造并推出沉浸式密室《心灵之镜》。玩家在两个小时内进入人妖共生的奇幻世界，畅游在陌生而宁静的北京。记者注意到，虽然门票高达500元，但仍受到不少粉丝的追捧。
“现场特效很华丽，感觉真的很好。”一位玩家告诉记者，“NPC还还原了游戏中的角色，让人仿佛置身于游戏中。”
“阴阳师与密室联动成功破环。未来《王者荣耀》《英雄联盟》等游戏也将与密室联动。毕竟线下布局是每个游戏厂商都努力争取的战略布局。”老何说。
值班编辑华牧南
