来源|风险投资家
作者|肖创军
如今，创君先生不仅带领员工将一个小厂打造成世界前五，更令人敬佩的是，他拒绝了众多国际巨头的合资要求，选择坚守自己的品牌，立志振兴洗涤行业！
"文本"
“有本事就杀了我。如果你不能，我会变得更强。”这句话是中国隐形富豪庄启川说的。“隐形”是因为连福布斯都不知道自己的身家有多少。
庄启川是谁？他是Naes集团的董事长，Naes是雕刻牌、超级大国等知名品牌的母公司。也是为数不多的能与宝洁等外资巨头抗衡的中国企业。
一个
奈斯的前身是浙江丽水吴起化工厂，是文革时期一批老干部创办的。成立之初，它只生产单一产品——肥皂。在计划经济的羁绊下，这家化工厂发展并不好，一度被上级列为“关停并转”的对象。
到1984年底，丽水化工厂已经停产，员工没有工资，只能靠在街上卖肥皂为生。这时，庄琦出来了。
1971年进入这家化工厂，从车间工人一路做到管理助理厂。现在他已经濒临死亡。33岁时，他通过职工民主选举成为丽水第五十七化工厂厂长，开始带领这个以6万元起家的小厂走向涅槃。
几年前，庄启川和员工同舟共济，通过与上海肥皂厂合资，承接外贸加工，企业在夹缝中生存，转危为安。反正活下来了，就有希望。
90年代初，机会来了。当时的洗衣皂质地粗糙，外观蜡黄，裸露无包装，气味难闻，故称“臭皂”。而且当时洗衣皂市场还没有民族品牌。庄启川瞄准痛点，决心做品牌。
1991年，庄启川引进瑞士先进技术，开发出奈斯牌肥皂，价格仅为进口肥皂的一半，开创了化工厂第一名牌。
然后，我们自主研发了雕花超级香皂，掀起了一场香皂革命，并引起了席卷全国的蓝色风暴。同时，公司成功进行股份制改革，成为中国肥皂行业的新秀。
凭借自身的品质，全面的电视广告宣传“香皂，我一直用雕牌”和线下营销手段，雕牌很快取得了全国香皂市场的第一名。
2
但肥皂市场很快就饱和了，庄启川将目光投向了蓬勃发展的洗衣粉市场。和那个时代很多成功的企业一样，他把市场锁定在了中国广大的农村。
当时农村经济不发达，消费水平不高。更重要的是，大部分农村人完全继承了“节俭”的传统美德，所以庄启川的刁牌洗衣粉采取了低价策略，最低价格只有2元一袋。
品牌的广告口号从一开始的“只要一点点”到最后的“只买对的，不买贵的”，都很好的满足了当时农村的市场需求。
不得不提的是，上世纪90年代，由于国企改革或企业重组，引发了一场“下岗潮”，刁牌洗衣粉及时推出了反映当时下岗职工真实生活的广告。
1999年，刁牌洗衣粉的广告《懂事篇》在中央电视台播出。在这则广告5中，小女孩为了给刚下岗的妈妈减轻负担，主动在家洗衣服。最后，小女孩喊出了“妈妈，我可以帮你干活”，感动了无数人。这个广告被很多学校和老师作为教材。
超低价格加上感性广告，刁牌洗衣粉仅用一年时间就做到了全国第一。到2002年，销量超过百万吨，是所有跨国公司在华销量总和的5倍！
三
大树捕风，很快，快速生长的纳爱斯大树遭遇了宝洁的大风。
宝洁拿出空白合同，和纳爱斯谈资本合作，条件留给对方。出乎意料的是，庄启川选择坚持自己的品牌，决心振兴洗涤行业，并拒绝了PG的合资要求。
“招兵买马”失败的宝洁开始反击，在全国发起“射鹰战役”。PG的反击方法现在看起来有点幼稚，那就是价格战！
之前从未降价的汰渍，一下子从每袋3元降到了1.9元，紧接着就是雕刻和配货，从原来的超市和商店进入农贸市场。哪里有雕刻，哪里就有潮流。第一，大有“乌云压顶，踏破木板”之势。
对此，庄启川强烈回应:“有本事你就杀了我。如果你杀不死我，我会变得更强。”
为了不被打死，也为了变强，庄启川开始研发天然皂粉，同时改革营销体系。一段时间后，雕刻品牌市场份额仅下降3.8个百分点，仍领先汰渍10个百分点，位居行业第一。
四
庄启川是一个雄心勃勃的企业家。他想把纳爱斯打造成像宝洁一样的日化行业国际巨头，所以仅仅把肥皂和洗衣液做到国内市场第一是远远不够的。
庄启川知道，洗发水、沐浴露和其他洗护用品是这个行业的霸主PG的大财主。于是他开始进军附加值更高的个人护理产品。
庄启川把第一个突破点放在了牙膏上。2003年，Naes推出了主打“营养”功效的牙膏。大家对奈斯牙膏应该还是有印象的。小创君还记得它透明的膏体和甜橙的香味。
2006年，纳爱斯推出儿童牙膏品牌“尼雅乐”，一举拿下儿童牙膏第一品牌。
另外，2008年以后，随着洗衣液的兴起，纳爱斯也没有落后。它及时推出了超级洗衣液，还请来了著名演员孙俪代言，也成为了知名品牌。
自2006年以来，庄启川还发起了几次收购。在过去的100年里，润发、理子和妙管家都进入了Naes的品牌阵列。
经过多年的努力，Naes逐渐在中高端市场站稳了脚跟。到2015年，其高附加值产品占产值的67%。同时，公司销售额也突破190亿，在世界日化行业排名第五。
2016年初，庄启川给纳爱斯定下了新的目标:“翻市场，翻一倍，再创一个纳爱斯”。他计划带领目前全球日化行业排名前五的Naes进入世界前三！
五
从一个停产的小厂到今天世界五大日化集团，从单一产品“臭肥皂”到今天各种产品市场第一，庄启川功不可没，但他说，“员工是企业的第一资本”。
庄启川仍然记得上世纪80年代他在医院门口看到的一幕:一名工厂女工在一辆手推车旁边卖肥皂，她的小女儿坐在车上。突然，下起了倾盆大雨。她拿着一把伞为女儿遮雨，但没有拿肥皂。情急之下，她扑倒在肥皂堆上，用身体挡雨，却被淋了个透湿。
他说:“如果没有这样的员工，怎么会有今天的奈斯，怎么会有我的庄启川？”
面对未来，庄启川坦言，“只有奋斗才能改变人生”，这也是奋斗的人生信条，让庄启川无所畏惧，为企业成长和行业发展全力以赴。
