自从亚马逊在全球开店以来，中国卖家的增长速度非常夸张。在一些国家，甚至有超过一半的卖家是中国卖家。但随之而来的是日益激烈的CPC竞争。很多卖家其实都在反复清理流量，明显感觉站内付费流量成本在上升。其次，亚马逊FBA给卖家带来的最大困难在于客户数据和资料的收集，无法利用真实的销售数据和客户数据进行大数据精准营销。所以，如何获取客户数据，增加自然流量，是很多卖家想要尝试的。
在过去的几年里，我们尝试了各种方式的站外营销引流，包括海外黑科技工具、创建中间页面、引流到亚马逊品牌首页等。虽然大部分都以失败告终，但也有一些成功的案例。基于以往的经验，本文就和大家谈谈对亚马逊站外引流的一些看法。
对于国内的卖家朋友，我们做亚马逊异地营销，主要目的是促进场内销售，提升场外品牌知名度。很多尝试过做亚马逊站内引流的买家发现，站内引流并没有按照投资比例刺激站内消费。大致来说，站外引流的效果不如站内广告。此外，如果卖家进行大量的直接引流，引流的用户转化率比较低，也会很大程度上影响上市排名，会有非法关闭的风险。
所以，一般来说，对于完全以平台为销售渠道的中小亚马逊卖家，如果短期内没有品牌知名度的需求，建议将大部分预算放在亚马逊站，以销售为导向在跨境电商站稳脚跟才是企业的第一要务。可见，亚马逊站外营销并不适用于所有卖家。当然，我们也发现，有些人头的亚马逊卖家，站外营销费用占比非常高。一方面，他们站内的流量已经到了瓶颈，很难通过加大投入来追求更高或稳定的投资回报。另一方面，我们发现这些卖家通常有多个销售渠道，包括独立站和线下渠道。所以对他们来说，更重要的是强调品牌，提升自然流量，而不是渠道。品牌知名度高的时候，去哪里卖就是不卖。
为什么亚马逊的站内流量比站外流量好？
做过独立站的朋友可能都知道，独立站营销很重要的一个因素就是用户的信任度，这很大程度上影响了网站的转化率。从消费者信任的角度来说，亚马逊的站内营销主要是针对已经是亚马逊用户的人群，所以在一定程度上，消费者对亚马逊平台的信任会转移到对卖家的信任上。很多时候，消费者接触我们产品的第一个触发点是对平台的信任，消费者在亚马逊上搜索的时候，就已经有了购物的打算。第二个原因是，在许多国家，仍然有许多用户不在亚马逊上购物，或者不是亚马逊的成员。例如，我们通过AudienceInsight或Statista的数据发现，脸书在美国拥有超过2亿用户。然而，来自Statista的相同数据显示，美国亚马逊Prime会员约为1亿。我们可以粗略估计，美国仍有数千万人不是亚马逊的常客，但他们使用脸书。所以我们在做站外营销的时候，并不能真正精准的推送给在亚马逊有一定信任和使用习惯的用户。有些朋友可能会说，通过脸书可以找到对“亚马逊”关键词感兴趣的人。此时此刻，我想举个栗子大声说，朋友们，我对兰博基尼和法拉利的兴趣远远高于比亚迪！
什么是精准营销，如何做到精准？
那么我们来说说什么是精准营销，如何以精准的方式引导用户到亚马逊消费。什么是精准营销？我问过很多人什么是精准营销，大部分回答都绕不开“大数据”这四个字。他们通常会说，利用大数据分析用户的行为来区分用户，根据这些区分可以精准定位有需求的用户。我经常反馈你只说对了一半。在分享我的理解之前，我们先来看看互联网是如何定义精准营销的。
百科的定义是:在精准定位的基础上，依托现代信息技术建立个性化的客户沟通服务体系，从而实现张之路的可衡量的低成本扩张。
Business.com对精准营销的定义是:精准营销是针对特定用户群体，分析这部分人群的特定需求、兴趣和行为趋势的创新策略。
尼尔森的精准营销概念:精准营销就是利用正确的数据去了解消费者的动机，然后根据这些洞察去行动，根据具体的个人喜好定制营销策略。。
个人比较喜欢尼尔森对精准营销的定义，我们可以通过正确的数据了解消费者的动机。什么是正确的数据？做过独立站的朋友都知道，当我们做再营销的时候，再营销给已经购买或者添加购买的用户的效果会比到达网站的用户好很多。这是正确的数据。在电子商务领域，我们通常需要划分流量。比如三分法，冷流量，暖流量，热流量。当然，我们也可以有4分法和5分法。流量级别越多，流量区分就越准确。我们甚至可以将已经加入购物车或者放弃购买的用户进行多层次划分。然后针对不同的流量属性进行有针对性的营销，用不同的内容来促进其进一步升温。所以在亚马逊做站外营销的时候，由于流量到达亚马逊后无法追踪销售漏斗，所以我们需要做好站外流量的筛选和区分，只保留最有可能转化的暖热流量。
如何通过脸书实现亚马逊的精准营销？
回到亚马逊站外营销，怎么才能精准，怎么才能不影响我的上市排名。如果我们的目标消费者是冷交通，以脸书为例。我们前面说过，通过脸书本身的核心定位是不准确的，所以我们推广带来的流量肯定不会是准确的流量，这就很难形成转化，也可能会影响到上市排名。我们无法追踪流向亚马逊的流量，无法检验我的定位是否准确，无法优化广告本身。所以，我们需要的是一个流量漏斗，可以把冷流变成暖流，然后又可以转化成热流。以脸书为例，我们可以采用以下方式:
流量通过登陆页面来区分。
做过产品投放、预购或者众筹的朋友都知道，落地页是一个非常好的收集邮箱的方式。我们可以将脸书流量引入登录页面，通过登录页面的漏斗吸引消费者成为品牌或产品的订户，然后向订户发送带有折扣券的电子邮件。用户拿着折扣券，然后通过邮件里的链接去亚马逊页面消费。回顾整个过程，用户刚看到推广的时候，我们假设用户是冷流量。用户转到登录页面并浏览了页面详细信息。这时候用户就成了暖流量。用户浏览完内容后，离开自己的邮箱。这个时候他基本上是从暖流量走向热流量。通常我们可以通过新品上市、促销活动等方式来实现。
以登陆页为漏斗营销的最大优势在于:
1.我们可以将脸书的像素代码添加到登陆页面，从而跟踪流量，准确地对流量进行分层。
2.对于获得优惠码的用户，我们可以进行再营销。
3.对于使用优惠码的用户，我们可以进行回访、调研等市场行为，加强我们对真实用户的信息收集和用户了解。
4.我们通过建立漏斗来筛选流量，所以真正到达亚马逊的用户会相对准确，所以不会影响排名。
5.所有通过这种方式购买的用户，我们都可以积累用户数据。当数据足够的时候，我们就在用它来做类似的受众。经过不断的循环，脸书的成本也可以相对降低，同时精度更高。
以登陆页为漏斗营销的最大劣势在于:
1.投资回报通常低于站内推广，尤其是前期投资与收益不对称的情况更为常见。因为脸书需要不断的测试和优化，这个过程需要一定的数据积累。所以对于中小卖家，建议以站内推广为主。但是对于大买家，或者产品优秀，有一定口碑或者核心产品上市的卖家，可以试试。
2.增加了消费者的购买路径，虽然提高了流量的精准性，但也会在一定程度上影响整体站外流量的转化率。
3.登陆页和邮件的内容要求非常严格，最终的转化率很大程度上受登陆页和邮件内容的影响。
使用FacebookMessenger进行推广
我们不必创建登录页面。通过FacebookMessenger的推广，用户可以在Messenger中打开对话并获得折扣券，或者我们可以过滤流量。因为没有登陆页面，用户流程也相应缩短。因为Messenger的打开率和点击率远高于email。根据Hubspots的研究结果，Messenger的打开率比Email高242%，点击率高619%。同时，Messenger具有实时沟通的功能，因此更有助于快速收集信息和消费者的真实反馈。当然最大的缺点是漏斗级更短，所以流量的准确性会相对降低。我们需要注意的是，无论是通过登陆页还是Messenger，我们的推广内容都必须明确表示是亚马逊销售的产品，这样才能过滤掉无效流量。
使用粉丝页面进行再营销或类似的受众。
我在帮几个国内头部客户做异地营销的时候，发现利用他们现有的脸书粉丝进行再营销的效果远远好于其他形式。最好的情况下，投资回报率达到1:17。我们知道，当一个用户成为你的粉丝，就意味着她已经是你的暖流量或者热流量了。因此，对于促销活动、新品发布会等。，我们可以重新营销粉丝，向他们推送折扣券或促销内容。但是对于卖家来说，无效的粉丝只会降低你的营销精准度。我曾经看过一个调查，显示脸书85%的点击来自8%的人。其实很能理解。比如我们的微信朋友圈，总有一小部分人喜欢喜欢留言，大部分人喜欢默默看着自己的朋友圈，偶尔最多给个赞。所以我个人非常反对通过脸书的核心定位来提升粉丝页面好评，这大大降低了粉丝的质量和精准度。所以推广之后并不能达到再营销高转化的效果。我们可以通过以下方式运营粉丝，打造品牌:
1.通过在产品包装上添加我们的信息；
2.通过登陆页面收集的邮箱对这些邮箱进行再营销；
3.对多次访问过我们网站或浏览过我们网站内容的用户进行推广。
总的来说，脸书是一个面向所有社交用户的平台。如果把脸书作为对外交通的入口，一定要记住交通的准确性。我们需要对流量进行分层筛选，然后建立自己的数据库，从而进行精准营销，达到引流和促销的目的。
如何通过谷歌进行异地营销
与脸书相比，所有亚马逊卖家都可以使用谷歌。以Google搜索为例，其中品牌词的搜索是针对暖流量或者热流量的，因为不了解你的人不会去搜索你的品牌关键词，除非你的品牌词是一些通用词。与脸书的千展结算相比，谷歌搜索和点击结算更适合这里。所以，对于所有亚马逊卖家，都可以搜索品牌关键词。对于中小卖家来说，如果你的品牌和产品知名度不高，品牌词的搜索量自然不会高，搜索和点击的人少，成本自然就少。当然，所有卖家都希望在品牌词上花尽可能多的钱，这意味着你越来越熟悉。另一方面，品牌词也是你必须要做的一部分，因为你不买品牌词，别人会低价买。当用户搜索你的品牌词时，就会出现竞争对手的链接。所以除了品牌词，谷歌搜索的都是常用词和竞争词。以Anker为例。描述产品类别的词如Powerbank、iphoneCharger、PowerCore等都是常用词。其他竞争对手的品牌关键词对Anker来说是竞争词。我们知道竞品词的转化会比品牌词更低更贵。但是如果你不买自己的品牌词，那么竞争对手就可以通过买竞品词来抢走属于你的流量。所以在Google搜索中，我们可以一方面做品牌词进行引流，另一方面做流量和品牌保护。
谷歌购物是一种搜索。很多朋友都明白Googleshopping是谷歌的电子商务，其实是谷歌的商品搜索。Googleshopping目前在电子商务领域非常成功。但是对于亚马逊卖家来说，他们不能自己通过GoogleShopping，因为这需要GoogleMerchantcenter，GMC需要验证网站的所有权，验证需要给网站添加代码，因为亚马逊不允许添加代码，所以卖家不能自己推广Googleshopping。但是亚马逊本身是GoogleShopping的最大客户，他们已经上传了很多Feeds给GoogleShopping。所以我们经常可以看到Googleshopping上有直接给亚马逊的产品。可惜卖家无法通过GoogleAdWords自行上架。
对于成熟的亚马逊中大型卖家来说，Google整体上是一个性价比不错的平台。除了谷歌搜索，你还可以把YouTube和GDN合并到谷歌下，形成一个营销漏斗。YouTube最大的优势在于超高性价比的真实视频观看模式。只有用户点击，全部观看或者观看超过30秒，才算是真正的观看，价格也比较低。但基本属于冷流量，可以结合GDN进行再营销，预热有效流量。同样，如果用上面提到的登陆页模式进行流量筛选，那么Google的广告系列也是不可或缺的。
一般来说，站外营销是我们做亚马逊时或多或少会接触到的部分。但是对于只以亚马逊为销售渠道的卖家来说，合理选择渠道，各个渠道的产品以及产品的组合是非常重要的。如果你对营销和漏斗没有很深的理解，在尝试的过程中会遇到很多困难和阻碍。所以我们经常建议跨境电商的卖家，尤其是高管，要对数字营销和流量有清晰的认识。如果你是中小卖家，你的产品不够有特色或者是红海产品，建议从没有品牌号召力的站外Google品牌词搜索开始。如果你是中大型卖家，或者国内知名卖家朋友转战海外，可以尝试建立流量漏斗模型，筛选用户，然后引流到亚马逊页面。当然，我们也鼓励头部的亚马逊卖家在条件允许的情况下尝试DTC的营销模式，真正体验数字营销和数据的美好！
