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文|音乐先声，范志辉
首先，网飞在2022年第二季度失去了近100万用户。虽然没有之前市场预测的200万用户那么糟糕，但确实是有史以来最大的用户环比降幅。然而，得益于网飞，ARM同比增长了7%，按固定汇率计算，本季度收入增长了13%。
其次，爱奇艺和腾讯视频宣布涨价后，优酷需要在开放优酷VIP会员6分钟试屏的基础上，升级其酷喵会员的电视屏权。这也意味着，为了实现投影幕的自由，用户每年的会员费要比普通VIP多花110元。
不难看出，在国内外长视频平台都面临营收困难的形势下，涨价成为各大平台的共同选择。
无独有偶，自5月5日起，亚马逊在美国、英国、加拿大等市场提高了亚马逊音乐无限个人计划和单设备计划的价格，涨价幅度为1美元；6月，Apple Music也自2015年以来首次提价，将其学生订阅计划上调1美元。
我们来大胆预测一下。腾讯音乐、网易云音乐等国内音乐平台会跟进涨价吗？涨价后是否会打击用户的付费意愿，进而影响付费收入规模？这些都是我们好奇的事情。
Spotify的涨价实验
一般来说，音乐行业目前的收入来源是广告收入和付费收入。其中，广告收入取决于用户规模，平台将用户流量打包出售给品牌商获取广告费；付费收入取决于付费规模和ARPPU，即用户直接为内容付费。
在全球移动互联网用户红利耗尽的情况下，无论是Spotify还是QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、网易云音乐，各家的月活规模基本稳定。在目前有限的广告变现模式和付费规模短期内无法快速增长的背景下，增加ARPPU，也就是提价，是刺激营收最有效的方式。
这么简单的道理，平台自然懂，也有过一些小范围的涨价实验。
早在2017年7月，Spotify就开始在挪威测试涨价，提高了Premium、Family、Student等套餐的订阅价格。例如，Premium的订阅费从之前的99挪威克朗/月增加到109挪威克朗/月，相当于12.12美元，增加了10%。
事实证明，Spotify涨价对挪威流媒体音乐市场增长的负面影响为零，这也为流媒体用户带来了一个迫切的商业提振信号，以饱和正在成为行业增长障碍的市场。
2021年4月，在经历了前两个季度30多个市场的价格上涨后，Spotify在包括英国和其他欧洲地区以及美国市场在内的12个市场上调了三个订阅包的订阅价格。也就是说，从2020年第二季度末到2021年第二季度末的12个月里，Spotify在超过42个市场至少上调了一个计划的价格。
如前所述，亚马逊音乐和苹果音乐今年也提高了订阅费的价格，亚马逊的数据显示，这并没有伤害其用户的增长。
回到国内，其实也推出了类似涨价的认购计划。比如今年2月，QQ音乐推出了“svip”，包含豪华绿钻、听书会员、全民k歌，以及会员曲库、数字专辑、在线演出等50+权益。，40元包月348元，包年，自然比18元的奢华绿钻贵很多。其实也可以看做是涨价的伏笔。
所以，其实涨价一直在悄悄尝试，只是更倾向于随风潜入夜。
音乐平台是时候涨价了吗？
事实上，音乐流媒体涨价不仅是国内外的两难，甚至对版权人来说也有点不可取。
首先，音乐平台高昂的版权成本已经被业内公认，尤其是在付费率不足的情况下。除了盈利的TME，全球音乐流媒体常年处于哀鸿遍野的亏损状态。
以行业典范Spotify为例。2022年第一季度财报显示，Spotify收入26.61亿欧元，其中付费订阅收入23.79亿欧元，同比增长23%；广告收入为2.82亿欧元，同比增长31%。从用户数据来看，全球总月活4.22亿，其中付费用户环比增长200万，达到1.82亿，付费率超过43%，全球第一。
然而，经营状况仍不尽如人意。Spotify今年第一季度的运营亏损为600万欧元，上一季度为700万欧元。重要原因在于内容成本高。比如Spotify的内容成本高达19.9亿欧元，占总收入的74.78%以上，这也让Spotify亏损了十几年。
另一方面，为了刺激用户的增长，音乐平台也会通过推广、电信捆绑、打折家庭/学生计划等方式进行更新；考虑到汇率的不同，当产品登陆新市场时，认购价格必然会下调。
在综合影响下，这也导致了音乐平台ARPU的持续下滑。数据显示，过去几年，Spotify的ARPU持续下滑，从2015年的6.84欧元降至2021年的4.29欧元，跌幅达37.28%。
还有通货膨胀因素。自2011年推出以来，Spotify个人用户的订阅费为9.99美元/月。考虑到通货膨胀，Spotify在今天同样价格下的订阅费实际上只值8.09美元，下跌了近1美元，跌幅为19.02%。另一方面，网飞在美国的标准会员费从2014年的7.99美元/月上涨至2021年的15.49美元/月，涨幅接近93.87%。
显然，要想增收节支，除了寻求其他增长曲线，最有效、最直观的降本增效方式就是涨价。
在2020年第四季度的分析师电话会议上，Spotify首席执行官丹尼尔·埃克(Daniel Ek)告诉投资者，Spotify有“三条腿”来保持增长。“第一，完善我们的产品主张；第二，拓展新市场；第三，提高价格。”换句话说，提价将是Spotify未来增长战略的一部分。
至于是否应该提高音乐流媒体的订阅费，版权人似乎已经等了很久了。
索尼音乐董事长罗布·斯特林格(Rob Stringer)认为，在成熟市场，流媒体业务能够承受价格上涨；华纳音乐首席财务官埃里克·莱文(Eric Levin)表示，“我们支持将价格视为流媒体经济的机遇”。
作为环球音乐的股东，潘兴广场的合伙人瑞安·伊斯雷尔(Ryan Israel)告诉其投资者:“音乐流媒体的一个独特之处在于，我们认为它是你能找到的成本最低、价值最高的娱乐形式。因此，音乐流媒体的每小时成本非常便宜，与许多其他娱乐形式相比，你向Spotify、Apple Music或亚马逊音乐支付的每月订阅费总额非常低。”
他补充说:“鉴于更广泛的经济中的通胀率正在以一位数的高速度运行，我们认为音乐流媒体平台很可能决定在未来提高一些定价。”
去年在巴黎上市的数字音乐公司Believe的首席执行官丹尼斯·拉德盖勒里(Denis Ladegailerie)也表示，他完全相信Spotify和其他公司会在正确的时间做出正确的决定。“我们与音乐流媒体平台的所有交易都基于收入共享，最大化其用户群的价值符合平台的利益。”
有人可能会担心涨价可能会赶走用户，但Spotify、亚马逊音乐、网飞乃至爱奇艺、腾讯视频的实践经验表明，只有有好的内容和服务，用户才不会流失。
Spotify首席财务官保罗·沃格尔在去年第一季度的财报电话会议上讨论了Spotify在30多个市场提价的影响。“我们对迄今为止的提价成果感到满意。当我们观察总的增加和减少时，我们发现对这些指标的影响非常小。”
换句话说，Spotify没有发现任何取消用户订阅或新订户增长放缓的情况。随着流媒体经济的成熟，这将是音乐平台后续涨价的基础。
如何看待音乐平台涨价？
近日，高盛发布了最新的行业报告《空气中的音乐》。报告称，预计到2030年，每年流入唱片音乐行业的全球贸易收入将增至532亿美元，较之前预测的457亿美元增加75亿美元。
原因是高盛提高了音乐流媒体的ARPU预期。部分原因是Spotify和其他公司的ARPU的衰落在2021年趋于稳定，部分原因是音乐流媒体平台的价格在未来可能会上涨。
高盛之前认为，2030年全球音乐用户的年ARPU将达到42.8美元，现在它已经将这一数字提高到45.8美元。每年增长3美元听起来可能不多，但别忘了，这一预测的基础是全球约12.6亿付费音乐用户。
Benchmark分析师马克·兹古托维茨(Mark Zgutowicz)问Spotify首席执行官丹尼尔·埃克(Daniel Ek)“为什么Spotify没有全面提价？尤其是在你的发达市场，没有人会因为增加一两块钱而离开Spotify去寻求其他服务。”
丹尼尔·埃克(Daniel Ek)回应道，“目前，Spotify的性价比非常高，这也让我们有机会随着时间的推移通过提价来改善ARPU。我们认为这种模式有定价权，Spotify带来的东西越多，我们给用户带来的价值就越大，这当然应该意味着我们有更多的提价机会。这绝对是我们战略的一部分。”
当然，最终决定平台价值的还是内容体验。多样化的内容服务，除了不同的定价机制，还可以引入不同的付费内容。比如Spotify计划推出菜单购买，QQ音乐推出svip和超级订阅，都是基于不同用户需求的会员服务。
考虑到通货膨胀、利率上升、能源价格等宏观经济趋势，可能或多或少会影响内容平台的涨价时机，但围绕不同市场的定价和定价机制进行迭代，可能是大势所趋。
那么，今年会轮到QQ音乐和网易云音乐涨价吗？
