Tik Tok外卖业务蓄势待发，美团又开始直播，当地生活又紧张起来。
在去年低调涉足外卖业务一年后，Tik Tok的外卖业务“死灰复燃”:今年7月，Tik Tok开始在京沪等城市试水“团购配送”。一送服务开始销售，用户填写地址并付款后，购买的包裹就可以送到家了。
这两年，Tik Tok一直有一颗外卖的心。去年7月，Tik Tok试水名为“心跳外卖”的外卖业务。但5个月后，心外卖业务暂停内测，相关小程序也被下架。今年4月底，Tik Tok生活服务在各地成立地方团队的消息不胫而走。京、沪、成、杭等城市生活服务业发达，符合Tik Tok生活服务业发展方向，是业务拓展的第一批重点城市。
在Tik Tok本地生活市场屡试不爽后，美团自然不会坐视不管。
对于美团来说，本地生活业务一直是其大本营。从“百团大战”的爆发，到外卖市场的逆袭，美团已经牢牢占据了本地生活的市场。面对Tik Tok的进入，美团也深入Tik Tok腹地，开始直播。今年5月，美团平台部分餐饮商家开始直播，配合低至4折的爆款等优惠促销活动吸引观众。
内容和利益驱动下的Tik Tok电商，和美团有“交集”，美团推广效率高，目前正在试水直播。双方都深入到了对方的核心领地，但各自的短板也很明显:Tik Tok没有演出团队，美团庞大的骑手团队成了生意上的“山”。
围绕本地生活的战争不止于此。更快的是，JD.COM和阿里都在围攻这个万亿美元的市场。谁会是最后的赢家？
Tik Tok融入当地生活:
从团购到外卖
在外界看来，当Tik Tok开始他的本地生活时，他有点“混乱”。作为一个内容平台，Tik Tok的一些“吃播”主播最初通过直播和短视频推荐当地的餐厅。
“作为一个日活6亿的平台，Tik Tok有一个很重要的特点:推送‘同城’内容，即本地化内容。餐厅自然希望通过平台推广。”电子商务行业专家、安百里咨询公司创始人庄帅说。
Tik Tok很重要的一个特点就是同城内容的推送图片来源:全国商报资料图
他告诉《国家商报》记者，Tik Tok既有本地生活的流量池和内容渠道，也有商家的需求。
言下之意是，Tik Tok的进入属于趋势。
起初，Tik Tok选择了团购这条路。今年4月，Tik Tok平台通知企业号商家将团购业务迁移至“Tik Tok客App”。据了解，Tik Tok莱克App是对企业号现有团购服务进行优化升级后推出的Tik Tok生活服务业务专属业务平台。除了团购能力，平台还增加了分账能力、分店独立收款开票、评价管理等功能。
海豚协会的创始人李成栋说，Tik Tok进入当地生活的主要目的是增加广告收入的来源。
根据九重泰的专家会议记录，Tik Tok的餐饮服务是巨幅引擎广告类别中的一流行业，它还包括生活服务、商业服务、旅游和室内娱乐。2021年，Tik Tok本地生活整体GTV为101亿元，全年DAU为1.3亿。从GTV的构成来看，到达业务65.67亿元，到达业务33.6亿元。
在餐饮服务方面，Tik Tok是从团购起家的。凌燕管理咨询首席顾问林跃认为，团购作为本地生活的基础服务，在后疫情时代有很大空空间，Tik Tok在餐饮外卖、备菜等方面嗅到了机会。开始本地生活是必然的一步。
九中台专家纪要显示，今年3月，Tik Tok餐饮服务增长开始起飞，GTV首次单月破亿，达到1.6亿元，比2月的8700万元几乎翻了一倍。下半年，Tik Tok本地寿险业务开始快速增长。
根据上述纪要，Tik Tok 2021年下半年GTV增长的绝对值之所以比2021年上半年多，是因为当地生活在5月以后开始有销售。导致这一变化的直接原因是，2021年3-4月，Tik Tok改变了运营策略:字节跳动决定撤出当地直销，仅保留5个城市。
这一策略实施后，本地生活团购的成交量开始增加。5月，在多次疫情和当地食品的传播之后，Tik Tok的团购开始出现。一些餐饮店，如南火锅和北京紫光园，开始在Tik Tok上直播，主要销售团购套餐，这些套餐是用户自己提供的或商家提供的。
到了下半年，Tik Tok平台部分商家的外卖销量有所上升，很多商家通过Tik Tok嫁接了小程序。用户可以通过选择外卖套餐跳转到小程序，可以选择“到店”、“配送”或“自提”。
Tik Tok生活服务相关负责人回应外卖业务称，Tik Tok生活服务尝试为部分有迫切需求的商家开通团购商品配送服务。目前，该项目仍处于探索阶段。
“探索阶段”也暴露了外卖在Tik Tok的制约因素:由于目前在Tik Tok没有成熟的演出服务，Tik Tok的外卖功能只能用于愿意自己提供外卖服务的直播商家。
美团反击:
低调试水直播服务
与Tik Tok的险恶局势相比，美国代表团参与直播是“佛教”的。
三个月前，美团推出了直播工具“美团直播助手”。公开资料显示，美团直播助手APP的iOS和Android软件著作权已于4月12日注册通过。根据美团官方简介，商家可以通过美团直播助手发布直播公告，同时支持团购、优惠券、门票等各类商品。
从消费者的角度来看，美团APP中没有明显的直播入口，大众点评APP中的入口也非常隐蔽。国家商报记者从大众点评找到了直播页面，可以看到很多商家的直播图片，包括餐饮、外卖、美容、口腔健康等领域。但从观看量来看，除了前两个都过千，大部分直播间的观看量都只停留在几百甚至两位数。
图片来源:记者张健摄
而在美团App上搜索“美团直播”，可以看到参与直播的商家有美食、外卖、医美等。
以8月2日美团上一家自助烧烤店的首次直播为例。当天有11件商品被商家上架，是北京几家门店有效期一个月的自助优惠券，都需要在门店核销。
记者看到，虽然主播很努力地直播，但直播持续了3个多小时，直播过半只有2676人观看；在直播画面中，缺乏详细的商品介绍和互动，只有商家对店内实时场景和美食的反复拍摄。直播恐怕还是难引流商家，观众少，粉升慢。这种情况也发生在其他美团业务的直播间。记者注意到，与上述商家同时直播的商家数量在5000家左右。目前历史上观看人数最多的商家是一家知名牛排店，总观看人数达到3.4万人。
无论是平台还是商家，直播在美团上只能算是可有可无的“试水业务”。有商家表示，美团上的直播是“试一试”，并没有后续的直播日程和运营计划。
当被问及是否关注美团开通直播业务时，一位美团App重度用户告诉记者，“从未关注”。这位消费者告诉记者，他一直在用美团和大众点评，但应该不会对美团的直播功能更感兴趣。在他看来，美团给他带来的价值更多的是基于LBS美食推荐，“没有在美团上看直播的习惯”。
对于美团来说，本地生活市场的竞争一直很激烈。除了饥渴的老对手，近两年来，越来越多的巨头盯上了本地生活这块好生意。这已经不是美团第一次尝试直播水了。此前，它推出了“美团Mlive Live”小程序，但只针对医美商家和教育商家。目前小程序还在运营，但直播次数始终停留在两位数。
一场深入彼此心脏地带的战争。
业内人士认为，Tik Tok对外卖业务的认可和迅速崛起，与美团对团购业务的“松绑”不无关系。目前美团团购提供的折扣已经没有前几年那么大了，这项业务似乎也不再是美团关注的重点。
然而，为了在外卖业务上与美团“同场竞技”，Tik Tok必须首先解决业绩问题。“线下表现是Tik Tok目前需要克服的。是平台资源整合的关键一步，解决了利益分配、线下配送、服务体验等重要问题。”林跃说。
李成栋很看好Tik Tok生活服务的广告业务，但如果真的是外卖的话会“比较难”。“外卖业务的核心是配送，一个半小时的配送服务体系速度慢，工作量大；当然，借用第三方分发也可以，但问题是第三方服务不够稳定。这些都是Tik Tok需要面对的问题。”他说。
庄帅认为，Tik Tok进入外卖市场还需要一段时间。如果真的进入外卖市场，第一威胁就是饿了么。
“短期内不会对美团构成太大威胁，但如果饿了，可能会嗅到一点危机。因为市场份额小。如果Tik Tok在配送、业务维护、运营和拓展体系上下功夫，是有可能取代饿了么的。但这一切都要等到Tik Tok建设完善后，现在讨论还为时过早。”他说。
从美团自身的情况来看，流量高峰和骑手成本压力一直被视为压在美团头上的“两座大山”。根据美团发布的年度财报，2021年，美团从商家和用户处收取的餐饮配送服务收入为542亿元，而全年骑手配送成本为682亿元。以上数据显示，美团全年花费140亿元直接补贴骑手。
图片来源:记者刘雪梅摄
但也因此，用鲜血筑成的护城河不容易在一夜之间被挑战者攻破。“美团的优势在于在团购领域的积累。它从最早的团购品牌就有先入为主的优势。另外，平台的功能越来越强大，用户的习惯已经培养得非常成熟了。”林跃说。
与此同时，美团也在不断加固自己的护城河。近两年，美团大力推广包括美团购物、美团购物在内的新业务。2021年财报显示，包括美团购物、美团购物在内的新业务营收为502.9亿元，同比增长84.4%。此外，美团也在超越自己的舒适区。
去年12月，Aauto quicks宣布与美团达成战略合作:美团将在Aauto quicks平台推出小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务，Aauto quicks用户将可通过美团小程序直达。
业内人士认为，美团线下演出能力缺乏线上流量；以Aauto更快的流量和内容，很难在短时间内补上基本的商业能力。不过双方具体的合作效果还要看接下来的磨合。如今美团在自己的App上推出了直播节目，也是更主动对抗的暗示。
在庄帅看来，虽然Tik Tok在外卖和团购业务上“左右逢源”，但其本地生活市场规模与美团仍有巨大差距。“Tik Tok的本地化运营管理能力有待提高，目前体量也很小，最多也就几百亿，与美团的万亿规模相差甚远。”庄帅说。
当地生活的“进攻”与“防守”
虽然美团在市场规模上仍有优势，但面对越来越多的进入者，美团仍有危机感。
今年年初，a auto faster宣布本地生活服务业务与顺丰合作，顺丰将提供即时配送服务；今年6月，JD.COM零售CEO辛利军在接受媒体采访时透露，JD.COM正在研究进军外卖领域的可能性。
“本地生活消费的高频一直是各大互联网公司的必争之地。”电子商务研究中心数字生活分析师陈在接受《每日经济新闻》采访时表示。同时，他认为美团和Tik Tok进入其他领域的逻辑略有不同。
从基因上看，美团的大部分产品都属于即时消费，往往有明确的消费目的。用户在APP上跑出来，停留时间短，其场景不适合直播；Tik Tok拥有庞大的用户群和较长的停留时间，基于LBS的服务相对适用，但其缺点在于业务资源和分发系统不成熟。
团购起家，多年来深入当地生活，尤其是餐饮外卖。积累的业务资源、经验和成熟完善的综合服务体系也是其他公司难以超越的。但是本地生活服务领域的细分服务很多，集团不可能一家独大。其他玩家还有机会。
陈表示，在本地生活服务中，到家服务比零售电商效率更高，商家产品的差异化难以体现。但即时配送效率可以影响用户的消费体验，成熟高效的配送体系是公司的一大竞争优势。现阶段除非是颠覆性的模式，更多的竞争集中在服务效率和服务体验上。
京疫情下餐饮业自救，紫光园直播图片来源:每经记者王紫薇
业内人士认为，Tik Tok的本土布局可能会在接下来的博弈中下一盘大棋。“这是一个视频流量的时代。通过视频这个入口，Tik Tok发现了解决用户需求的可能性。视频社交平台优势明显:用户粘度高，停留时间长，直播购物成交率和成交量高。”林分析道。
庄帅认为，如果业绩部分能够完成，BU在Tik Tok的整体业务将形成协同发展，对于整个Tik Tok大电商来说，充满了更大的想象空间空。今年5月，升级全球兴趣电商后，Tik Tok又提出了PowerCloud零售的业务布局。
“如果业绩部分能做好，BU在Tik Tok的竞争力会大大增强。但这个体系不会一蹴而就。”线上和线下很不一样。或许相比美团、JD.COM和拼多多，Tik Tok会有一个较短的周期来构建合规体系，但这仍然需要一个较长的周期。”庄帅说道。
现在，似乎可以肯定的是，Tik Tok将增加当地的生活。根据九重泰的会议纪要，2022年，Tik Tok本地生活优先调整，电商是优先调整的领域。未来希望通过推广搜索提高客户的复购率。
有前美国集团，饥饿的人积极战斗，以及后来的新人，如JD.COM Tik Tok和阿奥托快谁是虎视眈眈。毫无疑问，一场新的更激烈的战争将在从来不缺战争的本地生活领域掀起。
记者|王紫薇赵文琪
编辑|段炼刘雪梅杜恒峰杜博
校对|程鹏
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