亚马逊，作为国际电商巨头，似乎从来不缺对手。15年前，它高调来华。高光时刻，它的市场份额曾高达20%。而随着它的竞争对手从淘宝、当当、京东，一路增加到拼多多、网易考拉、小红书等，亚马逊的登录中国计划也宣布“撤退”——除云计算、Kindle与跨境贸易业务外，包括亚马逊中国自营业务、第三方卖家、保税仓业务等在内的中国本地电商业务将全部陆续裁撤。
黯然离场 回声寥寥
2019年世界读书日来临之前，亚马逊中国，这个曾以图书电商业务起家的业界巨头，却被传即将离场，引发舆论哗然。
传闻并非无风起浪，今年4月11日，亚马逊CEO杰夫·贝索斯分享了《2018年致股东一封信》，暗含对企业未来发展的思考。此后，有关“亚马逊将退出中国市场”的消息开始甚嚣尘上，备受业界关注。作为当事方，亚马逊一连两次发声，极力否认这一说法。
4月18日，亚马逊回应称，“未来将继续投入并推动海外购、全球开店、Kindle和云计算等业务的发展”，但这依旧未能打消市场疑虑。很快，亚马逊再次发声表明，将在7 月 18 日之前关闭其中国的网上商店，零售方面将不再运营市场，也不会在其中文网站 Amazon.cn 上提供卖家服务。
受此影响，亚马逊中国的舆情声量骤增，4月18日单日新闻总量飙高至8912篇次，成为近一个月以来舆情最高点。但在发声后次日，声量出现明显回落，其后舆情走势直线下降，单日舆情总量在3000篇次左右徘徊。亚马逊中国的离场，带给市场的震动，仅仅维持了2天。仿佛在中国电商市场，亚马逊的名字早已不再敏感。
声量曲线 数说颓势
曾经的电商巨头，如今惨淡收场，虽引人唏嘘，但却没有给业界留下太多震惊。亚马逊中国的颓势，其实早有端倪。
2004年，亚马逊收购由雷军创立的卓越网，开始布局中国。15年间，它见证了中国电商发展的黄金时代，也一步一步写下了自己的消亡史，从最初的中国第二大电商品牌，到如今市场份额只有0.6-0.8%的冷门网站。
2008年，一个中国电商发展史上值得被纪念的年份。这一年，成立5年的淘宝，成交额逼近千亿大关，发展势头强劲；入主中国4年的亚马逊，全速扩张，在当时中国电商领域的份额达15.4%，成功登顶；刚刚度过10岁生日的京东，也在拿到今日资本的千万美元投资后，开始大举转型，从3C正式向全品类电商扩张，并开始自建仓配一体的物流体系。后来这一物流体系迅速发展，甚至直逼其学习范本——亚马逊自营物流。
三大巨头齐聚，2008年的中国电商行业，虽鏖战正酣，却暗含变动。
2008年，亚马逊中国一改“低调”传统，第一次选择在中国市场打了广告，用以推广域名z.cn。此前，亚马逊的全球经营策略中，从未出现过给电商业务打广告的先例。
改变，是因为嗅到了危机。
一组数据印证了亚马逊中国当时的猜测。2008年以后，即使亚马逊一反常态，加大了营销推广力度，其市场份额也开始出现下滑。从2012年到2018年，数据分别为：2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.60%。
市场份额的持续下降与舆情声量的大幅提升呈现出高度一致。慧科讯业调取了2004年-2018年亚马逊的中国地区的传播声量数据，传播量的第一次明显提升出现在2008年，较上一年增长了90.4%。传播量的第二次明显提升出现在2012年，较上一年增长了223.3%。这两个时间节点，正是亚马逊中国营收状况的拐点。
2018年，亚马逊中国的声量首次出现下滑，这对于一个仍处在市场扩张中的亚马逊来说，显然并不寻常。传播声量的下滑，也给市场释放出消极的信号。
缘何离场？
“水土不服”、“决策链太长”、“机制僵化”……
关于亚马逊的败北中国，虽然以上这些原因屡次被提及，但导致大厦倾颓的根源究竟在哪里？作为一个主营业务为B2C的电商品牌，恐怕这个答案，更应该从C端找起。
坚持全球统一策略：亚马逊接手卓越网之后，没有在其基础上进行“嫁接”，而是将其“克隆”成一个中国版的“亚马逊”。从乏善可陈的页面设置，到不够细致的商品详情，再到忽视效率的售后服务，亚马逊中国致力于用户体验达到全球统一，且十余年如一日，改动很小。中国电商行业发展瞬息万变，放之四海而皆准的全球化策略，显然很难适应中国市场的飞速变化。更为致命的是，以牺牲新鲜感和满足感来维系的“统一”策略，让亚马逊中国的客户，纷纷选择逃离。
忽略本土市场特性：价格战、人造购物节，短视频详情页、智能客服、消费者数据分析、电商直播……各大国内本土电商的玩法逐年升级，用户习惯已被养成。
加上中国的互联网发展飞速，传统的营销传播方式显然已经不能满足企业，淘宝旗下的官方账号将社交媒体玩转的飞起，去年的“支付宝锦鲤”更是将内容营销和社会化营销两个层面深度结合。内容层面，简单却诱惑力惊人，社会话题层面，紧贴“锦鲤”“表白”“运气”等万能爆款，发布之后，爆发力惊人。
而小红书、网易考拉等则将品牌传播瞄准了受众更加精准和垂直化的网综。去年，小红书接连赞助《偶像练习生》、《创造101》两档流量网综，截至目前平台用户已超过1亿。《创造101》火爆全网，将小红书的品牌再一次打响，完成了从购物指南到社区再到电商完成多次转型。利用节目和参赛选手的热度，将高匹配的内容和互动形式植入，有策略的进行粉丝资源开发和渗透。从《创造101》粉丝到小红书用户，再到粉丝变现，成功利用社交互动、明星效应和内容创意将流量引入并转化。
品牌传播的趋势逐渐更新，通过社会化营销创意，撬动品牌的广泛传播。企业传播将封闭的“独角戏“变成开放的”舞台剧“，品牌营销进入了生态化传播新时代。
但亚马逊对这些变化，一直兴致缺缺，对本土电商联动发展参与度较低，品牌传播也相对落后，始终坚持自身发展道路：产品价格一年四季变化幅度不大，售后处理贯彻“美式”原则。中国市场和客户的真正需求，亚马逊中国，知之甚少。
对中国市场的“失聪”，最终导致了亚马逊败走中国。
15年时间，从高调入市到惨淡离场，亚马逊中国构成了一个完整的商业模式样本。它不是第一个“水土不服”的洋品牌，也注定不会是外资企业布局中国的历史终结，而中国电商格局，依旧未完待续。
当下，市场环境瞬息万变，需要品牌更加了解自身、竞品、和市场趋势，市场投放更是需要洞察消费者、衡量最终效果。而营销和传播形式日渐丰富，营销环境日新月异，打破常规，企业需要借助更为精准的媒介渠道，不断探索和扩展自身的营销途径。
慧科讯业通过人工智能技术从大数据中识别出最重要、最相关的信息，帮助企业在信息多元化与碎片化的环境下，高效准确的处理行业相关的海量情报信息，同时提高所获取信息的相关性和及时性，助力企业、政府及机构客户，监测宏观环境与社会舆情、分析市场趋势、识别投资与业务风险；洞察消费者行为、习惯与意见、衡量传播与营销效果、辅助精准投放；预测行业趋势、挖掘潜在商机、优化产品决策等。
