电商传奇，在大多数西方国度神一样存在的亚马逊，近日正式在中国市场折戟沉沙，饮恨退场。
文|效禹
图|网络
近日，亚马逊中国日前正式发表声明，为寻求战略转型，将于今年7月18日起停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供服务。与此同时，亚马逊宣布进入直播电商行业，向中国引领的直播电商时代彻底低头。
在此之前，亚马逊在中国市场的态度一直很高冷，毕竟这是作为电商始祖有资格拥有的态度。
值得关注的是，截至4月21日收盘，亚马逊市值9160亿美元，约相当于两个阿里巴巴。但正是这家全球市值最高的电商公司，却在中国这个全球最大最成熟的电商市场上折戟沉沙。
我们要注意，亚马逊为何没有“啃”下中国市场？在淘宝、天猫、抖音、快手等巨头强势画圈割地的态势下，亚马逊的进入还能在直播电商行业占据一些机会和优势吗？
01
亚马逊真退出中国了吗？
亚马逊真的放弃中国市场了吗？对于实物电商而言，答案是肯定的。但亚马逊中国也在公告中表示，未来将只保留云计算、Kindle和跨境贸易业务。也就是说，亚马逊还要在其他领域继续耕耘中国市场。
事实上，亚马逊也早已默认了在中国市场的颓势。2014年，亚马逊在天猫开设了“kindle官方旗舰店”，售卖自己的阅读器终端，此后还在天猫开设过“amazon官方旗舰店”和“亚马逊图书官方旗舰店”。
一家电商平台居然要借助自己的竞争对手拓展流量，亚马逊的尴尬不言而喻。
亚马逊曾带着巨大的光环与话题来到中国，但由于“性格傲慢”，对中国市场认知过浅，很快就患了国际巨头的通病——水土不服，这一不服就是20年。其根本原因在于亚马逊在中国的运营方式完全受制于美国总部，不能根据中国市场及时做出改变。
譬如对于中国电商不惜血本、死命必争的快递物流服务，亚马逊曾经“以慢为美”，用一些零星小惠来换取客户配合享受他们两天起步的“慢服务”。
中国电商发力当日达、准时达、一日三送等服务时，亚马逊却认为此番操作“匪夷所思”。这对于恨不得上午下单，下午拆快递的国内买家来说，简直是一场灾难。
凡此种种，不一而足。即便后来亚马逊凭借自身作为跨国企业的优势，在国内市场发力“海外购”服务，却也一直不温不火。被淘宝、京东、网易考拉等后来者碾压后，亚马逊更是没有了自己的声音。
02
消费者凭什么认可你？
曾经，亚马逊中国的风头一时无两。2004年其年销售额已逼近70亿美元，淘宝当时仅有C2C业务，4年后才发布自己的B2C业务淘宝商城，京东则要在3年后才能拿到第一笔千万美元融资。
然而，亚马逊中国的发展速度却慢了下来。根本原因在于亚马逊“创新乏力”，跟不上中国电商的创新步伐，只把美国的商业模式原封不动地搬了过来，致使其错过了很多“风口”。
大国君认为，亚马逊的创新乏力来自于其对中国市场判断的迟钝。亚马逊在全球市场上的策略是，不做广告，不打价格战，它希望通过塑造品牌价值和品牌形象吸引更多忠实用户。然而，对于北美消费者来说，电商或许是对传统零售业的一种“替代”；但在中国，消费者接受电商品牌却需要价格优势、优质服务等更大的“推力”。
另一方面，亚马逊忽视了“中国制造”在创造上的优势，始终坚持自营，错过了平台化的潮流。譬如天猫2011年销售额已达到955亿元，但直到2012年，亚马逊才上线“我要开店”平台。
现在回到第二个问题：开通直播功能的亚马逊在直播电商行业还有机会吗？
机会当然有，因为5G来了。
也许部分人认为，这是对新技术的鼓吹。这种看法见怪不怪，因为历史一直在演绎一个规律，就是当一个真正的新商业模式来临时——
第一轮是嘲笑和唱衰第二轮是震惊和反思第三轮是抓紧时间赶趋势第四轮是赶不上的人成为接盘侠
5G时代要求各行各业都放大消费者体验的细节，亚马逊看中的，正是这次体验升级的机会。
亚马逊是最看中消费者体验的企业，但是在中国，目前并没有感受到他们在消费者体验上做出的努力。能否通过这次体验升级，深耕消费者体验，改变多年来消费者对亚马逊的固有认知是最重要的。
毕竟体验不是说出来的，是精心设计出来的。
03
电商平台如何立足？
付出傲慢的代价可能远不止亚马逊一家，“互联网中国魔咒”目前鲜有巨头可幸免。Yahoo、MySpace、eBay、Uber等新朋旧友均以失败告终，退出中国。
那么，在中国市场，外国电商平台如何立足？
首先是依赖技术的不断创新，比如人工智能的广泛应用。阿里巴巴的人工智能设计师“鲁班”曾在2017年“双11”自动生成了4亿张活动海报，这相当于100个设计师不吃不喝工作700年。4亿张海报，让“千人千面”真正成为可能，每个人打开天猫，会根据自己的消费偏好，看到不一样的活动海报。
其次是仰仗商业模式的不断创新。现阶段，内容电商、直播带货、社交电商等新的商业模式不断涌现。
最后也是最重要的，是线上线下不断融合的“新零售”。三只松鼠通过自身零售能力和生态资源的社会化输出，用提升体验开始撬动一个个消费者，成为互联网坚果甚至整个坚果行业的老大。
可以肯定的是，一个好产品是从满足“第一个消费者”开始的。当品牌充分认知这“第一个消费者”时，就要走进他的生活，了解他的故事。同理，任何一个外国品牌想要在中国获得长足发展，第一步便是走进中国消费者的生活，了解中国消费者的故事。
资料参考及来源：
《亚马逊退出中国电商市场洋电商为何“玩不转”》 来源：经济日报
