文|张梦怡
编辑|杨杰
直播电商在经历了最初的野蛮生长后，已经在2021年迎来了历史性的变化:平台流量越来越接近天花板，大主播被“裁”，商家自播成为大势所趋。然而，直播电商行业在经历变革的同时，仍有新的玩家想要加入进来，切“蛋糕”。
青年艺术家的“大本营”豆瓣就是其中之一。2021年11月15日，天眼查显示“豆瓣在线直播安卓版应用系统”注册通过，宣告豆瓣正式进军直播行业。就在4天后，豆瓣组织了一场纪念陀翁诞辰200周年的直播。
在此之前，同样是内容社区代表的知乎也曾押注直播。2019年10月，知乎开通直播功能，推出“好物推荐功能”；2020年10月，知乎直播正式上线，直播间增加了送餐功能。
此外，虎扑也成立了直播门户，内容社区平台也在争相进入直播电商。在尝试了知识付费、电子商务、会员付费等商业变现方式后，内容平台似乎仍在探索新的盈利模式。
如今知乎已经登陆资本市场，但最可靠稳定的变现方式依然是商业广告。然而，“小而美”的豆瓣这两年过得并不顺利，屡遭处罚。而且日活用户已经下降到300万，在内容平台上逐渐落后。面对蓬勃发展的直播电商，内容社区平台自然不愿错过。
但在用户印象中，豆瓣是文艺青年的精神角落，知乎是严肃、理性、专业的求知场所。当这些内容平台在商业化上狂奔的时候，很多用户也觉得自己开始变得“陌生”了。
内容在社区直播。用户接受吗？
宇宙末日是“直播送”，这次轮到豆瓣了。
2021年11月19日，豆瓣推出书评直播《陀思妥耶夫斯基思想艺术的N个关键词》。与其他平台在直播前的大规模预热不同，豆瓣对本次直播的宣传颇为低调，仅在微信官方账号和微博“小读随机”微信等平台宣传相关信息，豆瓣官方账号并未发声。
当有媒体询问其直播业务时，豆瓣相关负责人回应称，现阶段的直播“主要是为发行方服务”。
豆瓣的这场直播，从互动模式上看，更像是“上课”，而不是“卖货”。直播持续一个小时。主播是上海大学文学院教授，广西师范大学出版社文学主编。讨论内容包括陀作品对读者的触动，对当下有什么样的启示等等。
有意愿参与直播的观众也需要提前在豆瓣贴吧点赞并报名，只有收到豆瓣贴吧的播出提醒，预报名才会成功；如果想和主播互动提问，需要提前做足功课，在报名岗留言。
但在直播页面底部，插入了一个豆瓣书评链接“陀思妥耶夫斯基的世界观”，最后看起来像是“带货”。用户可以点击此链接进入豆瓣书评首页，跳转到JD.COM商城购书。换句话说，这个直播主要是为了卖书。
陀思妥耶夫斯基的忠实读者陈愉也是当晚的现场观众之一。据他说，看到主播的背景介绍后，对这次豆瓣直播充满了期待。但真正体验后，他觉得主播太严肃，娱乐性不够。
“如果要卖书的话，还是一般的文学名著，或者管理类的书卖得最好，陀的书还是比较少的。我觉得直播里可以多一些书籍的链接。花一两个小时，只介绍一个作家，卖一本书，这个就交给豆瓣去做。”他说。
虽然连卖书都有一种文人式的“清高格调”，但当豆瓣与直播挂钩时，还是引起了不少用户的吐槽。当得知豆瓣要直播时，有豆瓣用户留言说“如果豆瓣真的是直播，我会立刻关闭豆瓣的自动更新”；也有用户担心豆瓣直播的前景，认为豆瓣做不好直播。“这个服务器卡住了怎么直播？”“日常生活那么低，能广播给谁？”
其实用户的担心也不是没有道理。早在2017年，豆瓣就做了一系列同城活动直播。大部分主题都很小众，很文艺，比如“大英博物馆100件文物中的世界史”、“意大利音乐家合奏”，并没有引起太多关注。《财经天下周刊》注意到，豆瓣上一次同城直播是在2017年8月。如果豆瓣这次回归直播轨道，是否会重蹈之前同城直播的覆辙，能否带来商业变现，必然会引起用户的担忧。
但直播似乎是社区平台的大势所趋。
知乎早就盯上直播了。随着直播电商赛道的升温，2019年10月，知乎开通了直播功能，主播主要采用邀请制，并引入了“好物推荐”功能。在知乎直播间，用户可以通过“评论弹幕”、“提问”、“对话”等功能与主播进行互动。如果用户通过卡的第三方平台链接下单，创作者也可以获得一定的收益。
2020年3月，知乎的法律应诉人王与造梦娱乐的导演毕在知乎进行了一场现场辩论，不仅登上了知乎热搜榜首，也引起了用户的热烈讨论。随着热度越来越高，两人第二场辩论的直播也上线了。之后，知乎直播邀请了多个领域的专家，直播内容也越来越多样化，有临床心理学的医生讨论如何克服焦虑，有资深HR分享职场故事和策略，有教育博主分享考研和就业经验。
当时，知乎对于直播的商业化有一句“仍然把半张脸藏在吉他后面不让我们看见”，强调知乎直播不同于其他节目和娱乐直播，其定位是“朋友分享知识、经验和观点，与朋友讨论交流的工具”，“直播的内容属性将成为知乎原有内容的延伸和补充”。
但不久之后，知乎直播的商业野心暴露无遗。2020年6月，知乎直播在原有辩论赛、演唱会、手机发布会、游戏电竞的基础上增加了投放功能，对带来有效订单的创作者进行现金补贴，扶持其流量。
知乎直播诞生之初，不乏外界的质疑。和豆瓣一样，很多用户认为知乎上娱乐化、商业化的直播和社区氛围的矛盾会消解平台的严肃性、知识性和学术氛围。
有用户在知乎留言，称“请正视知乎平台的价值和类型。你想让那些打游戏的，美女开直播。Tik Tok，这不是和自动驾驶一样更快吗？那是自嘲太普通了”；还有人说，“知乎视频这么烦，居然直播。时代真的变了，我就想去知乎看文字”。有用户认为知乎不具备直播的基因，说知乎直播的出发点是好的，但除了少数特定的专业领域，一般回答者都无法保持高水平的持续输出。如果直播内容向旅游、舞蹈、饮食、广播等方向转变。，偏离了过去知乎“专业”和“问题”的方向，用户可以在专业化的平台上观看。
在知乎大V陈思伟看来，知识分享平台的属性和直播的输出形式有着天然的矛盾。如果用户是抱着学习的心态获取内容，就不会选择直播；而直播现场分享的系统化的课程和内容，并不符合知乎用户的诉求，难以获得受众。
目前来看，知乎下一次直播的水花并不大。当被问及是否在知乎看直播时，不少知乎用户坦言，根本不知道知乎有直播，也不习惯通过知乎看。
《财经天下周刊》注意到，目前知乎的直播是“推荐”栏目下的二级入口。直播内容包括知识、职场、心理与情绪、教育等。用户可以充值盐粒为主播刷礼物，也可以在直播过程中购买商品。但目前直播中直接带货的主播很少。“知乎的直播风格有点像哔哩哔哩，内容偏向于生活和知识领域。但是，在哔哩哔哩没有年轻人的氛围，没有人气。如果我想看同样的主题，我会去哔哩哔哩看。”知乎用户罗云说。
内容，为什么要做直播？
如何商业化一直是内容社区面临的最大问题。
豆瓣的商业化探索已经进行了很多年。早期的豆瓣，主要的商业变现方式，包括广告、选电影、豆瓣FM、豆瓣东西等。但是很多新企业，大部分都失败了。
2017年，豆瓣创始人阿北宣布关闭豆瓣东西、同城票务交易等不盈利项目。
今年，在豆瓣首页增加了“集市广场”，用户可以通过它购买自己喜欢的商品和豆瓣周边；此外，豆瓣还增加了“豆瓣时间”，为试水知识付费。目前，豆瓣市场频道已经与豆瓣集团、图书视频并列在豆瓣App首页。该频道有豆瓣豆制品、豆瓣时间、豆瓣书店等子栏目。
《财经天下周刊》注意到，豆瓣时间频道的付费课程是2017年和2018年上架的，最近更新的课程并不多。随着知识付费赛道的降温，这部分业务能为豆瓣提供多少利润想象空？电商方面，在豆瓣的淘宝旗舰店中，只有豆瓣电影日历和读书周的月销量在2000件以上，其他商品的销量仍处于月销数百件的水平。
据豆瓣产品团队介绍，截至2021年初，豆瓣的主要商业化模式是广告营销。但对于日活只有几百万的豆瓣来说，广告收入的天花板也是有限的。
在豆瓣上线之前，同样是内容社区的知乎就已经积极拥抱新潮流。
早在2016年，知乎就推出线上广告，2018年又推出付费内容追逐知识付费风口；然后在2019年和2020年推出了盐选会员计划和内容商业解决方案。同时，知乎还开辟了在线教育和电商业务。
随着近几年直播电商的火爆加剧，想要摆脱单一商业模式的内容社区自然不想错过。
社区的内容直播也有天然内容储备的优势。无论是知乎用户，还是豆瓣的文艺青年，都与知识付费产品保持一致，直播无疑是拓宽知识付费的一种方式。同时，直播也是一种内容生产模式。在视频平台上，哔哩哔哩通过其独特的二次元文化内容形成了社区文化的壁垒。
但目前来看，知乎等直播产品并没有带来太大的水花。根据知乎财报，2019年、2020年、2021年前三季度，知乎广告收入分别占总收入的86.1%、62.4%、38.57%。在知乎的主要业务板块中，包括在线教育和电子商务在内的其他业务的收入从2019年的0.6%增长到2020年的3.9%。虽然广告收入占比在降低，收入结构走向平衡，但时至今日，广告仍然是知乎最重要的变现渠道之一。
2021年底直播的豆瓣，似乎抓到了一个“晚集”。
直播不好做
但是内容社区平台是直播的。虽然理想很“丰满”，但现实还是很“骨感”。做直播电商不仅需要大量的资金投入，还需要有电商平台运营的经验，而知乎和豆瓣在这些方面还比较欠缺。
“内容平台其实可以更快地向Aauto学习，与京东合作。COM的供应链系统，所以解决供货问题并不难；技术架构不难实现；接下来就是选择适合他们的品牌进行合作和招商。”电商分析师庄帅说。
他说，然而，建立电子商务平台系统最困难的部分在于平台治理、电子商务系统规则制定和流程变化调整。比如退换货的规则，商家的品控管理，用户体验的调整，生态内容和电商体系的平衡，推广时如何防止薅羊毛党用户。“在这方面，走得比较快的Tik Tok还没有找到特别好的经验和方法。目前，Tik Tok还在探索电商直播、内容电商、视频内容之间的比例。如果内容比重显著，电商比重小，商品的销售规模就会受到影响；否则会影响用户体验。这是对平台运营能力的极大考验。”
互联网分析师丁道师认为，豆瓣等内容社区在做电子商务直播时仍面临许多障碍。“内容平台要想做好直播电商，需要建立供应链，提高运营能力。除此之外，它还需要聘请专业的主播。如果主播不专业，就很难做出效果。这些准备都是基于大规模的资金投入，但是这些平台的资金都比较紧张。当他们实现流量的时候，也会面临淡化平台调性的风险。但如果他们坚持原有的广告流量变现模式，就面临着政策风险，图文内容本身也没有视频内容那么乐观，所以现在的处境可以说是艰难。”
社群的直播电商能不能做，规模能有多大，现在还很难预测。有了淘宝、JD.COM、拼多多的领跑，以及Aauto Quicker、Tik Tok等后来居上的内容电商，豆瓣或者知乎想要分一杯羹都不是那么容易的。是形成站内消费闭环，还是走小红书式的种草营销模式，以及如何在商业化和社区调性之间保持平衡，如何让消费者习惯在知乎和豆瓣上看直播，都是内容平台需要解决的难题。
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