新东方搅起了“文化直播”。于赢了吗？
制作|微型果酱
作者|黄小曼
新东方直播走红后的一个多月里，股价上涨了10倍，达到最高点33.15港元/股，之后回落到今天的17.32港元/股。新东方股价有涨有跌，但其直播间似乎一路上涨。董也从一名普通主播成为了“总裁级主播”。爆炸发生后，新东方发生了哪些变化？
01#新东方直播间“降温”了吗？
新东方直播间曾经火到什么程度？6月10日，“东方精选”的Tik Tok账号在热搜上一飞冲天，从百万粉丝增长到千万粉丝只用了7天时间。直播销量从几万到几十万，再到上亿，一次次飙升。而在此之前，虽然“东方精选”直播间几个月都没有水花四溅。
新东方的主播们，上知天文，下知地理。得益于幽默的“高端运营”，“东方精选”直播间甚至被称为“最有文化的直播间”，从此走红。
截至记者发稿时，《东方精选》Tik Tok账号粉丝数已达2254.5W，超过了Tik Tok哥哥罗永浩领衔的“交友直播间”，其Tik Tok账号粉丝数为1958.5W，据新摇数据显示，“东方精选”直播间也在6月交出了6.81亿元的销售额，成为Tik Tok平台唯一一家6月销售额突破6亿元的直播间。
《东方精选》直播间的火爆离不开董、邓顿等个人特色鲜明的主播，以至于很多粉丝经常在直播间留言:“董老师几点直播？博尔顿先生什么时候来？”诸如此类。据果酱少女观察，今天的《东方精选》直播间在后台增加了“主播预览”的logo。
左边是6月中旬的截图，右边是最近的截图。
与主播深度绑定，对新东方来说可能是一把双刃剑。一方面粉丝文化正在入侵新东方直播间，另一方面董等明星主播还能火多久也是未知数。在流量用完之前，新东方需要找到更多的网点。
02#新东方的“矩阵计划”
爆炸前，新东方有意孵化矩阵，但尚未成型。相关账号的名字大多与“东方精选”挂钩，粉丝数量不高且尚未有作品发布。时隔一个多月，新东方正式开通新账号“东方精选美好生活”。据媒体报道，这个账号的前身是“东方精选的美妆”。
左边是6月中旬的截图，右边是最近的截图。
7月8日，《美丽人生东方精选》开启首次带货直播。不同于《东方精选》从早上7点到凌晨超过16个小时的直播，《东方精选·美丽人生》的平均直播时长只有近4个小时。根据灰海豚的数据，在过去的30天里，它已经开了10场直播，累计销售额776W。
即使外界一致认为“东方选择美丽生活”是新东方进军美妆行业的信号，但目前，“东方选择美丽生活”的商品中，厨具占30.43%，美妆品占26.09%。换句话说，“东方选择美丽人生”可能不仅仅着眼于美丽赛道。
值得注意的是，《美丽人生东方精选》和《东方精选》的主播几乎是同一拨人，邓顿、杰西等主播轮流出现在直播间进行“双语送”。但转场的部分主播在《选择东方美丽人生》直播间不小心翻了车。
也许他们不熟悉销售产品。主播杰西和大旗在讲解某品牌卫生巾时，出现了卡顿，甚至出现了“一天10片，150片以上可以连续使用半个月”的乌龙解说。
到目前为止，新东方的矩阵账号已经收录了东方精选、东方精选图书、东方精选美丽人生、东方Live工作室、东方精选自营产品等。带货类商品主要包括食品百货、图书娱乐、生活厨具和少量母婴玩具。
除了“东方精选”，其他矩阵账号的粉丝数最高时徘徊在320W左右。齐欣运营的《东方精选美丽人生》目前粉丝数为42W，日均增长1W+。同时，我们也在新东方直播间看到了一批新的主播面孔。然而，一些粉丝对这位新主播并不买账。
这对新东方来说不是一个好信号。一方面，现有主播数量无法支撑新东方的矩阵式布局，仅靠董、邓顿等明星主播每天数小时的直播显然不现实。
另一方面，“东方精选”作为“最有文化的直播间”在网上走红。主播都是前新东方老师，都有新东方式的口才和文化背景，这是他们区别于其他有货主播，成功吸粉的最大原因。从这个角度来说，消费者是在为“知识”买单，对新主播的要求自然只会更高。自然，新东方招募新主播只会面临更大的考验。
虽然新东方直播大本营在Tik Tok，但我们也在微信上发现了东方精选的活跃身影。走红后，微信官方账号的“东方精选官方号”增加了“直播间金句”的内容，进一步加深了其“文化直播”的印象。此外，微信官方账号的“东方精选会员”以商业变现为主，“精选商城”小程序挂在菜单栏和同名视频号上。
03#新东方直播模式可以复制吗？
去年11月，新东方创始人余在直播中宣布，将带领数百名新东方老师通过直播带来农产品。当时于第一期直播节目的销量在新东方老师出家直播几个月后只有11.33W，被骂，很少有人买东西。
直到今年6月，新东方直播工作室才得以起飞。面对源源不断的流量，有人从“东方精选”直播间获得灵感，尝试开启“文化直播”。
7月2日，斗神教育旗下Aauto更快账号“斗轩人生”开启古诗词文化，主播也是核心老师，单笔销量过千万。不过这个账号的“文化直播”有点粗糙。主播们翻讲解书介绍商品，讲解历史故事的时候，直接对着电脑看提示。
显然，要复制一个像“东方精选”这样独一无二的“文化直播”并不容易。就连罗永浩也在直播间表示:“在直播间谈论内容是一种不正之风。内容会控制场面，但对直销的帮助有限。”
现在风水轮流转，于领导的新东方Live工作室已经非常受欢迎。俞老师曾经的部下罗永浩老师退出了《交友直播工作室》。Tik Tok的直播正在迅速变化。新东方直播工作室的神话还能持续多久？
