来源@视觉中国
文|菠萝财经，作者|金坤，编辑|艾肖佳
今年一季度越南GDP增速亚洲第一的时候，李嘉诚去越南“买房”的时候，看得见的窗口变少的时候，有出海经验的中国企业家都在谈论越南。
在此之前，越南电商已经和很多中国公司一起进入市场。腾讯对Shopee的投资份额最高，其次是阿里巴巴的子公司Lazada，JD.COM的大股东TiKi也增长迅速。多位东南亚企业家表示，每当这些巨头在当地做新业务时，一定会带上他们在中国的上下游合作伙伴。
抖音最近的电商动作，让人们看到了在越靠短视频和电商发家的从业者的新方向。2月新增越、泰、马抖音店，进一步打开东南亚“现场发货”的大门；4月，正式推出越南、泰国、马来西亚、菲律宾跨境业务，降低商户准入门槛。
一位关注越南市场的投资人表示，抖音越南的网络名人经纪是中国MCN公司起家，物流是中国公司近五年布局慢慢带动起来的。
可以说，越南乃至东南亚市场的短视频、直播、电商初创，早就被中国人占领了。此前，多位越南的直播运营者向菠萝财经讲述了他们将中国经验带到越南，能够避坑，轻松踩坑的经历。在这篇文章中，我们将从更广泛的行业角度来看看哪些团队的中国人在越南做直播。手握机会之窗，为什么有人激进加码，有人谨慎观望？为什么人们说不要对抖音期望太高？这是一个有利可图的生意吗？
01三支队伍齐聚越南。
如今，到越做直播电商的中国人大致可以分为三类:做短视频直播内容的MCN机构，做消费品出海和跨境电商的从业者。
他们中的绝大多数人在2020年前扎根越南，努力在相关领域创业，其中少数人因为抖音新行动的诱惑，在2022年初“飞离”了家乡。
李大爷属于第一批直播电商淘金者。他带来了国内的网络名人孵化经验，并开设了一个MCN组织。
2017年之前的13年，李大爷一直在国内一家头部互联网公司工作。用他的话说，他“见证了这个大厂从未进入市场，行业第一”。离开大厂创业的人不计其数，他就是其中之一。2019年国庆前后，当他被一个投资大、亏损大的电竞MCN项目套牢时，圈内朋友带来了好消息:去越南寻找机会。
这一年，黎叔38岁，从中国北京飞到越南胡志明市。两个月后，他在MCN的公司Vzone登陆了。此时，在越南，没有一个平台具备网络名人带货的土壤。
在Youtube、脸书和Instagram上，创造了许多越南网络名人，但他们靠广告赚钱，直播电商在平台中的地位并不高。“如果我说要在这些平台上带货，很难招到人。而且，即使是直播卖货，也有很大概率卖不出去。大多数越南用户对直播的理解是灰色的，甚至是色情的。”黎叔说道。
不管熟不熟，李大爷的网络名人孵化经验都集中在微博、直播、抖音等平台，所以他决定先在TikTok做短视频和直播内容，积累粉丝，等着能直播带货的那一天。
今年2月，抖音宣布增加电子商务业务，并在越南开设抖音店。在李大爷苦苦等待的两年半时间里，他已经“练”出了巨大的粉丝尺寸。
同时，海中也有新的消费。2019年7月在越南创业的韩生，一直想做一个新的品牌，但还是需要一个新的机会。
他以广告公司起家，最早在越南做短视频生意。2020年春节回国后，因为疫情没有回来。直到今年2月，继抖音店之后，再次登陆越，打通网络名人MCN、供应链、自有品牌，做了一个直播电商。
在2020年入股MCN一家网络名人组织，并回国整合供应链两年后，韩生现在专注于打造新品牌。他创新了当地的茶叶包装，推出了“纸杯茶”的品牌，可以理解为越南版的“小罐茶”。接下来，他计划通过抖音店重点推广该品牌。
在越南做了十几年贸易生意的Lee，一年前就盯上了消费品出海的机会，做了自己品牌的纸尿裤。
李氏团队基因是线下，公司最大的优势是覆盖越南线下经销商渠道。现在抖音商店已经开业，他非常兴奋。但不是为了卖货，而是作为品牌推广和拓展分销网络的工具。“先找母婴头部网络名人带货，再择优发展成品牌经销商”。
中国在越南的跨境电商圈也有一些变化。越中不止一位企业家观察到，亚马逊、全球速卖通、独立站、Shopee、Lazada这些曾经的从业者，最近开始将资源向抖音电商倾斜，因为他们在当地掌握着供应链和仓储资源。
国内相关从业者也在磨刀霍霍。5月，韩生认识的一位在国内做直播的经验丰富的翡翠商人来到越南，目前正在调研市场。最近很多国内的朋友都找到李大爷的“纽带”进行沟通，但是因为疫情原因，物流很难通过。
中国的企业家，很难不疯狂。
看得出来淘金者跟在站台后面。有创业者形容过，“出去的人在平台上吃这碗饭”。
在抖音电商到达越南之前，Shopee和Lazada已经在这片土地上经营多年，占据了越南整个电商市场。
“Shopee和Lazada上的许多主要卖家都是中国公司。平台要想做直播电商，必须先和中国的上下游合作伙伴做起来。”在东南亚市场从事短视频直播业务的崔健说。
2018年底，Shopee在印尼市场做了直播送货业务。2021年年中，抖音店首站落地印尼，崔伟团队受邀参加。对于这种熟悉内容创作，拥有大量主播的本土公司来说，如何解决供应链问题需要平台的帮助。
现在抖音电商进入越南，也是同样的操作。李大爷介绍，抖音第一次去越南“购物车”的时候，就向公司推荐商品库，让团队先挑选商品。
两个月后，找李大爷谈带货合作的客户多了。有三四个是通过平台找的，有的品牌合作过几次。
有的品牌看中他网络名人的粉丝数量，有的则需要公司的本地资质。因为抖音的发货机制是“本地销售”，也就是说，要在越市场销售商品，需要经过抖音门店，注册需要本地企业的资质。在这种情况下，品牌有两种选择:自己在抖音当地开店，或者与在抖音有店铺的组织合作。
有了粉丝，有了平台的红利，李大爷已经开始了第二招——规划垂直方向，比如美食、女装、健身。
在抖音直播电商的起步阶段，恰好是中国企业的红利期。李大爷举了个例子。在抖音推荐的产品中，名创优品有很多产品。当然，这与抖音目前开放的类别有关。现在只有美妆、食品、服装、家居、日用、电子等。是开放的。在这些品类中，越南成熟的仓储和供应链品牌并不多，很多都是中国品牌。
韩生认识一个在胡志明市做生意的中国老板。他在抖音卖内衣。客单价虽然低，但是单量惊人。“一天15000单发货”。
他自己的创业蓝图越做越大。
第一步，利用抖音直播，更确切的说是抖音电商的包邮券，在越市场“突围”品牌。他的计划是短期内不考虑利润。前期每个月会发90万杯。“直播工作室价格很低，后台每个ID只能买一份”。
即使没有官方的“羊毛”，他对自己的快递费用也很有信心。“我的快递费用在当地是比较低的”。2016年起，国内多家物流公司将快递网络覆盖到越南，近年来发展迅速。
接下来，韩生计划从中国挖走网络名人，并正在联系一位拥有数百万粉丝的美食博主。"她的类型和她的食物种类都受到越南观众的喜爱."
最近还在寻求融资。“等资金到位了，他准备加价”。
虽然抖音电子商务还没有开放纸尿裤品类，李还没有体验到效果，但已经开始增加流量。“趁着平台流量便宜，先加短视频投放。”他介绍，自己现在和一个母婴网络名人合作，有10万粉丝。一个短视频的价格是几百美元，“价格是Tik Tok的5到10倍”。
之所以价格便宜，他分析有两个原因:母婴的网络名人变现方式有限，竞争依然激烈；大部分品牌还没反应过来。
这项业务有利可图吗？
相比一些创业者的加码投资，李大爷选择了谨慎。最近公司只招了几个新人作为储备人才。
“很多东西还远远不能落地。”他对越南直播电商市场的了解就是不能胖。
中国企业家对越南等东南亚核心国家市场的信心，源于底层基础设施已经能够满足基本需求。但如果用放大镜看，和中国市场还是有很大差距的。
比如物流方面，只有越南排名前三的城市效率更高。北部城市以首都河内为首，南部城市以胡志明市为首，加上旅游城市岘港。“消费者、物流公司和卖家都心照不宣地知道对物流的期望。一个快递一周没送到，大家都觉得很正常，甚至要一周半才能到。”李大爷举例说。
商家的物流成本也很高，至少是国内企业的三倍。
网上支付习惯也需要慢慢培养。包括越南在内，整个东南亚市场的网上支付方式都是“货到付款”。可能是现金支付，转账，扫码，但重点是人和货都在现场。这种方式对于不习惯信用支付的本地消费者来说，可以减少电商购物的阻力，但对于商家和平台来说，无形中延长了账期，增加了拒收风险。
更重要的是，人们对直播间买东西的接受度并不高。难怪抖音店落地的第一步就是“砸钱”，即给新用户首免运费，发放运费抵扣券。
目前的热情，比如商家的参与热情，抖音电商的单量，都很大程度上依赖于邮资凭证。韩生从业内人士处了解到，大部分商家之所以积极参与，是因为抖音官方对邮件进行打包，所以考虑“抢单”。如果没有套餐券，订单量至少会减少一半。
有优惠券，也有低价。结合当地很多从业者的观点，不仅是越南的直播电商，在东南亚，可以接受的客单价都不高，10美元以内，也就是60元以内的商品相对容易卖。抖音的商店也是如此。虽然开了一些品类，但是只能卖低价小商品。比如服装类，配饰、鞋袜是付费率高的，而电子类，创意小号受欢迎。
总的来说，不管是相关的创业者，Shopee，Lazada，抖音，他们面对的都是一个非常早期的市场，客单价低，物流成本高，卖的货少，需要教育。
教育需要成本和时间。这个周期是三年还是十年，谁也说不准。以前，李大爷的公司老板在网络名人做经纪人，但一直没能盈利。直到现在，他还有一个给网络名人带货的“购物车”，但还没赚到钱。
在越南创业两年半，他太明白“活着重要”这句话的含义了。“不敢逆势投资，否则公司不一定能做下去，除非投资人投钱”。
但投资方却异常淡定，李大爷熟识的几个同行还没有融资成功。
他最近讲的投资机构通常分为两类。大机构的态度是，“我不怕贵，更关心你的数据放上购物车后会是什么样。在数据核实之前，组织不会轻易下手。”其他机构都是“抄底”的心态。“现在估值不高，你缺钱，想参与。”
今年以来，因为商业大亨的押宝和中国头部公司的失败，想去越南淘金的人不计其数。然而，这个市场究竟是充满机会还是充满暗坑，不同的声音开始激烈碰撞。
坚定乐观者认为，从物理距离、创业成本、文化和政策接近度来看，越南是电商创业者出海最理想的试验田之一。
一个平静的声音提醒你警惕陷阱。正如一位企业家提到的，中国企业家每年都会给东南亚市场带来新的出路。从P2P、房地产、连锁咖啡到Web3和NFT，今年占据领先地位的直播电商可能很快就会被下一个风口覆盖。
可以想象，当疫情好转，会有更多的淘金者去越南。“不排除有人能成功，但回不去将是绝大多数人的结局。”前述投资人表示，希望在疫情期间，创业者能够冷静分析越南市场与自身能力的匹配程度。
