从交通到商业，汽车私有领域管理的重要性越来越明显。
所谓私域经营，就是将用户多次聚集在流量池中，使其成为购买和复购的高潜力群体。对于汽车等决策链条长、交易频率低、非常依赖线下体验的行业，天然信任的私人流量是线上线索获取乃至交易转化的关键。
从更长远来看，私域培养的“好感粉”和“真爱粉”可以与品牌建立双向关系，实现公域免费流量和商域付费流量的反馈。
私有领域反哺公共领域和商业领域。
在讨论私有领域问题时，车企普遍面临这样的代表性问题:
1.如何打造有竞争力的品牌私域阵地？
2.在线私有域管理链接的终点是什么？如何带来业务增量？
五菱汽车和Xpeng汽车是在Tik Tok私有领域管理方面获得高分的两个汽车品牌。让我们看看他们给出了哪些解决私有域管理问题的思路。
五菱汽车
3年吸粉210万+
Tik Tok正在利用内容来建立私有领域的竞争力。
2021年11月11日，五菱汽车在Tik Tok实现“全款买车”的“零突破”，取得整车交易突破1300辆，累计交易量突破7000万辆的成绩。一直以来，直播买车被认为是不可能全款的，而五菱汽车正是通过长期的私域运营，实现了从线索追踪到全车发售的华丽飞跃。
在此之前，作为首批入驻Tik Tok平台的车企之一，五菱汽车长期在Tik Tok私域运营，一步步总结出“内容、用户、转型”三大发展方向。
1.以内容打造私域战斗力，实现涨粉、活粉。
在内容为王的短视频时代，内容是吸引用户注意力，实现私域管理目标的关键点。
通过在账号内容上的自营和快速响应，五菱汽车实现了对Tik Tok公共领域流量的长期吸引，积累了高信任度的私有领域流量。在过去三年的Tik Tok企业深耕中，五菱汽车Tik Tok品牌主账号吸引了近210万粉，获1300万+赞。在这背后，五菱汽车官方抖音运营团队总结了三个内容运营逻辑:
第一，组建一个自运营团队。“自营可以快速应对平台变化，快速生产内容，内容方向更精准。”五菱汽车表示，2020年后，五菱汽车切换到自主运营模式，实现更快的内容创意和响应速度。内容主题也从最初的广告片、宣传片扩展，增加了音乐卡点、活动混编、用户视频、故事和热点视频二次创作等。依托日常精细化的内容运营，配合品牌的节点营销动作和娱乐化的社交事件，爆款频出。
第二，研究平台内容，探索内容创作规律。在Tik Tok，普通用户的内容偏好正在迅速变化。五菱汽车不断寻找Tik Tok用户喜欢的内容形式，同时根据自身品牌的特点，选择符合自身品牌特点、可持续输出的标准内容模式。
在账号热潮之初，五菱汽车从Tik Tok众多其他账号中汲取灵感，尝试了“企业新闻发布会”、“员工谈车”等一系列节目，为五菱凯捷产品带来了超过5000万的视频播放量。
第三，快速回应热点。Tik Tok的流行内容、流行音乐和热点都是品牌企业在运营中重要的创作灵感。五菱汽车官方运营团队打破传统车企龙环节的审核发布流程，充分利用抖音平台上的热点话题打造第二品牌，及时发布，快速提升了视频内容的播放率。同时，自运营团队的成员也很年轻，大部分是90后、90后。通过线上选题会、快速头脑风暴等方式快速跟进热点，提升粉丝关注度。
2.注重互动反馈，用用心运营留住用户。
有了内容“吸引用户”，接下来就是通过细致的用户运营“留住用户”。“用户在哪里，就去做用户喜欢的事情，尽最大努力与用户互动。”基于用户管理和品牌定位建设的经验，五菱汽车从原理到实施总结了两个方法论。
第一，关注用户反馈，频繁互动。为了更好地洞察用户需求，五菱汽车专门成立了用户运营部，负责回复和维护用户信息，并鼓励用户主动去评论区@官方账号或后台摇一摇，在社交平台上与用户一起打造品牌。
第二，在执行层面，围绕用户建立社群，引导内容和评论的优化。比如在热门视频里抢沙发，吸引用户的注意力；及时翻评论区的卡片，参考用户建议做二次创作。据统计，五菱汽车企业有很多视频和深入的车主故事，都来自于用户的创意“投稿”。这种独特的方式不仅增加了用户的参与感和粘性，也让品牌拥有了用户声音和意见的第一反馈渠道。
3.明星和专属福利加持，释放私域流量商业价值
做好内容和用户运营后，五菱汽车开始考虑如何释放私人流量的商业价值。2021年双十一期间，五菱汽车在Tik Tok开始了“全额卖车”的首次直播，创下了7000万元的总交易额纪录。
五菱汽车将直播分为产品推广和电商两大类，通过运营整合实现产品和销售的融合。
第一，借助明星的影响力，把公、私、商流结合起来，共同发力。如在“五菱品牌之夜”直播中，观潮通过五菱产品代言明星周迅的公众影响力迅速吸引用户关注，并通过全国范围的看播任务鼓励用户深度参与互动，调动了用户对品牌账号的关注，增加了观看直播的时长，促进了正面好评和互动，实现了品牌形象和用户好感度的双重提升。
第二，搞好种草。对于汽车商品，如果想让用户在直播间做出购买决策，品牌需要坚持“长期”的用户培养。在直播大促之前，五菱汽车依靠内容种草，通过短视频兴趣内容和常态化账号直播，做了Tik Tok公共领域流量的广度覆盖和私有领域流量的种草深度和沉淀。
在Tik Tok电商双十一好物节之前，五菱汽车一直处于蓄能状态。通过大量的种草视频和直播，以兼顾有趣热点和硬核产品性能的有趣内容吸引眼球，加速用户从浅层关系到深层关系的进度。由于前期植草的深厚积累，用户对品牌产生了浓厚的兴趣和信任，为后续直播间的拔草转型积累了基础。双11官方直播期间，五菱汽车产品累计交易量突破1300笔，验证了以内容种植、私人积累、除草为转化的一站式种草除草环节。
第三，基于节点定制专属宠粉福利，通过全车支付、大额押金抵扣券等多种组合策略促进高成交。五菱汽车双十一卖全价车，离不开专属福利。2021年双十一期间，五菱汽车官方直播间通过抽奖五折购车权等抽奖福利，实现宠粉变现，提升品牌好感度。同时实现了GMV订单的双丰收，打开了线上汽车销售的流量盒子，开创了Tik Tok汽车电商的先河。
Xpeng汽车公司
自播+矩阵+电商
高级业务集成
在Tik Tok，Xpeng Motors通过私有领域头寸矩阵账户的联动，实现了从0到1的超前增长，实现了产品和效率的协同增长。“海量引擎的强大平台能力，极大地帮助了小鹏进一步打造破爆，提升声量，这也将更好地提升用户的效率。”Xpeng Motors表示，庞大的发动机数量极大地帮助了品牌打破圈子。
具体来说，Xpeng Motors私域管理攻击路径主要通过构建独特账号矩阵、拓展热点内容、转化电商直播冲动三部曲来实现业务管理的整合与推进。
1.品牌号+经销商+官方旗舰店，构建1+N账户矩阵。
在Tik Tok私域，Xpeng汽车搭建了“1+N”的账号矩阵:以品牌官方旗舰店为主阵地，结合200+门店的直播账号进行“帮扶”。这种矩阵账户模式不仅涉及Xpeng Motors私域流量池的60多万潜在客户，也为终端门店带来了新的突破。
基于精心打造的私域账号矩阵，Xpeng Motors聚势运营，保持正常直播促进发货加价，注重后链转型的电商效率。为了让客户矩阵发挥更大的价值，Xpeng Motors使用了创意材料供应、活动协作和多流工具来快速增加粉量和巩固私有基础设施。短短一个月，粉丝数增长60倍，订单数从0飙升至4000+，充分发挥了阵地矩阵的协同效应。
2.热IP破，爆量增加。
在账号矩阵上，Xpeng汽车注重私域热点内容运营的方式，在海量云图等精准洞察的加持下，持续输出和迭代优质内容，吸引海量关注，从而实现私域价值用户的沉淀和粉丝的转化。
其中，创新营销IP是Xpeng汽车在私域打造破圈的一大利器。2022年5月，Xpeng Motors携手庞大引擎、顶级IP“刘”打造“虚拟世界”泛奇幻短剧，以“超宇宙新鹏游”的概念吸引了广大用户的关注。Xpeng Motors通过定制小品、破全故事的方式制造社会热点话题，可以提升全网用户对品牌和产品的关注度，为私域介入兴趣圈，沉淀价值用户。
此外，Xpeng Motors还携手庞大引擎，借助行业热点和节日热点打造了多项IP直播活动。比如P5新车超级直播发布会、交友朋友直播、CNY驾趣年货节等，依托海量的引擎平台流量和内容输出能力，通过“品牌自播+达人直播”的方式实现双效增粉，打造一波优质传播案例。
3.电子商务推动和业务整合
“随着流量红利的消退，各大品牌都在拥抱变化中寻求变化和成长。”Xpeng Motors表示，未来希望借助庞大的发动机给高价汽车产品带来的新活力，实现更好的合作，打造一体化的商业模式。
Xpeng Motors通过使用海量的千河，降低了私有域流量的获取成本。相比冷启动时期，巨量千河投入稳定运营后，Xpeng马达成本下降16%，稳定自播状态下自然进入直播间的流量可达30%。目前，Xpeng汽车已经构建了由品牌主导、10+家头部直营店组成的“种草团”，传承私人口碑的裂变，推动后链转型提升效率。通过直播间和电商投放功能的进一步完善，私域流量可以帮助电商直播更好的推广冲动。
为了进一步积累私域粉丝，Xpeng Motors持续探索字节搜索对新产品、互动效果广告等的态度。通过搜索和互动，加深了用户和品牌的递进关系，促进了“拍门”的转化。
“与传统电商满足的‘已知需求’不同，Tik Tok的兴趣电商更关注‘未知需求’。我们洞察到，越来越多的年轻人正在购买，并习惯于无计划的购物，这让我们有更多机会快速打破这个圈子”。面向未来，Xpeng Motors表示期待借助全内容、全场景、全链路、全数据的庞大引擎，继续为品牌资产增值。
随着汽车产业从增量进入存量时代，私有领域管理已经成为汽车企业成长的标准乃至关键。庞大的引擎将通过内容营销、矩阵协同、产品创新、链路效率提升，帮助汽车品牌建立可持续经营的私域闭环生态，创新私域阵地的先进管理和经营。在全局思维的基础上，更高效的借助私域实现一站式除草，在商业降本增效的大考中不断给出更多高分答案。
