虽然今年618超级头主播集体“失声”，但直播电商们还是交出了一份颇为抢眼的答卷。Tik Tok电商官方数据显示，the 618好物节期间，Tik Tok电商总直播时长达4045万小时，183个直播间成交额过千万，758个品牌成交额过千万，环比累计增长20%。其中，疫情期间访问Tik Tok商城的用户数量环比增长115%。
在网络名人发货方面，据蝉妈妈统计，今年Tik Tok 618全品类人才直播发货榜，前50名人才销售额超过4000万。其中，共有19位人才销售额过亿，最高超过5亿。
但相比达人直播间的稳定增长，品牌自播的指数级爆发更引人注目。在Tik Tok 618个品牌的自播榜单中，TOP20品牌销售额全部突破1000万，而去年同期仅有7个品牌销售额超过1000w。其中花溪子、肌先知、优力克等三个品牌的自播销量超过4,000 W，珀莱雅、自然堂、AMIRO的销量也超过3000w W，不仅是美妆，其他领域的品牌自播也到了收获期。功能沙发头部品牌芝华士Tik Tok单店618累计成交额8,197 W，同比增长299%，曝光量达2.8亿，成为Tik Tok首个播放量过千万的家居品牌。
另一方面，除了国内品牌，国际品牌也在Tik Tok发力。据不完全统计，目前，欧莱雅旗下的欧莱雅、理肤泉、美宝莲、施乐，宝洁旗下的玉兰油、FAB，雅漾、资生堂等众多国际品牌均已入驻Tik Tok电商，其中大部分已在Tik Tok开始正常的自播。其中，玉兰油品牌自播销售额达2989.6w，贡献GMV 50.9%；品牌618期间；理肤泉618总销售额为2402.4w，品牌自播贡献了53.2%的销售额。
除了618这样的关键节点，Tik Tok品牌每天播出的数据同样可观。据Chan Mama发布的《2021年品牌自播趋势研究报告》显示，2021年1-12月，品牌自播整体呈现增长趋势，市场份额增长10%；与此同时，品牌的自播销售额处于高速增长状态，年增长率高达494.8%。美的、珀莱雅等品牌的自播销量已经超过了达人。根据2022年Tik Tok电商第二届生态大会披露的数据，2021年Tik Tok电商GMV增长3.2倍，其中达人和品牌自播对GMV的贡献在2021Q4平分秋色。以2022年6月29日非热期为例。在Tik Tok美妆产品直播销售额前10名中，自播品牌占据5席，前10名销售额均在100万元以上。
身为明星、成功的外送主播、MCN机构老板的胡海泉在最近的一次采访中表示:“明星达人的直播有助于品牌的产品和效果的融合，但今年Tik Tok直播的整个趋势更倾向于产业带、垂直行业和自播行业。”
对于品牌来说，除了MCN和主播不断增加的坑费，为了快速打开市场上不断降低的产品价格，主播虚假刷量、直播翻车等一些现象也降低了品牌的合作信心，促使品牌亲自建立直播营销阵地。
事实上，Tik Tok品牌自播的兴起早有端倪。从2021年初开始，Tik Tok调整流量分配体系，将60%分配给品牌；当年与品牌签订的年度框架中，明确写明企业自播年度销售返利额外，给予20%的利润。2021年9月，Tik Tok电商发布《商家自播白皮书》，提出包括产品能力、主播能力、内容能力、服务能力、活动能力、数据能力、私域能力、广告能力在内的“八大能力模型”，帮助商家更快地找到并掌握自播的关键节点。《2021 Tik Tok电子商务生态白皮书》也显示，商家的自播是日常销售的基础菜，也是业务增长的重要力量。
据艾瑞咨询预测，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。届时，店铺年直播成交额占整体直播电商的比重将从2020年的32.1%提升至50.0%。品牌自播将主导直播电商的下半场。
值得注意的是，Tik Tok在支持品牌自播的同时，一定程度上降低了人才主播的权重。Tik Tok的推荐机制决定了它将永远拥抱新进入者。“铁打的Tik Tok，流水的网络名人”不是说说而已。看到洞里的数据显示，Tik Tok推送内容时，粉丝只占10%，平台更倾向于向公共领域流量池推荐视频，以匹配内容本身的受众。这直接导致网络名人Tik Tok依靠平台的流量分发，缺乏粉丝粘性。以前段时间爆的《底层热小子》为例。今年3月，借助#如何成为国际超模#变装视频，粉丝数暴涨，但仅过去两个月，虽然点赞量仍能屡破百万，却难掩数据回落的趋势。克罗·文瑞指出，截至目前，《底层辣妹》的服务价格已经从1-20秒视频的2.5万飙升至15万，21-60秒视频从4万飙升至20万，但《底层辣妹》的商业合作并未被淹没。目前只有兰蔻、蓝海之家、阿玛尼、科颜氏、芭比布朗、Olny、完美日记等品牌与之合作。广告之外的“底层热小子”还没开始直播，但无论是其视频里挂的小黄车，还是其首页商品橱窗里的商品，都显示销量平平。
除了平台的流量控制，在网络名人中高调发货，Tik Tok也引起了监管机构的注意。3月30日，国家网信办、国家税务总局、市场监管总局发布《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》。文件指出，网络直播平台和网络直播发布者不得利用服务协议、交易规则和技术手段，对直播间内其他经营者的交易和价格进行不合理的限制或者附加不合理的条件，或者向商家收取不合理的费用。这对于收取高额坑费和佣金的才艺主播来说，无疑又是一层紧箍咒。
