公共关系与新闻传播密切相关。
历史上，公共关系起源于美国，脱胎于新闻业。被称为“公共关系之父”的艾薇·李(Ivy lee)早年从事新闻工作，曾在《纽约日报》、《纽约时报》、《纽约世界》等媒体担任记者。1903年，艾薇·李(ivy lee)退出新闻界，开设了美国历史上第一家宣传咨询事务所，成为一名为客户提供咨询服务的职业公关人员。因此，公共关系走上了专业化的发展道路。
从业务流程来看，公关的内容产品最终会通过新闻媒体和网络平台展示出来，让目标受众知晓并产生预期行为。从这个意义上说，公共关系的内容产品是媒体信息产品的有机组成部分。它以自身的特点参与传递信息、传播知识、教育人的过程，丰富了媒体和网络平台的信息内容。对于两者的区别，观众不会做严格的区分。
当然，公关人员和记者的目标和定位是不同的:记者是代表党、国家和公众利益行使传播职能的人，公关人员是代表组织利益开展宣传活动的人。记者的职责是本着客观、真实、公正的原则报道新闻，满足多方的信息需求，营造有利于社会稳定的舆论环境；公关人员的职责是本着对组织有利的原则，制作和宣传正面信息，为组织的发展创造良好的外部环境，最终达到使组织盈利的目的。
但是，正因为公关内容产品是新闻信息产品的有机组成部分，公关人员必须具备记者的职业操守和素养。具体表现在:
第一，以事实为依据，不能弄虚作假。
是新闻报道的真实性原则，也是公关宣传的原则。艾薇·李(ivy lee)的作品《说实话》就充分说明了这一点。诚然，新闻报道不同于公关宣传——新闻报道要求媒体记者根据新闻传播规律和新闻价值原则发现和报道新闻，反映客观事实的真实；宣传的基础是塑造企业的正面形象，使其得到公众的认可。显然，后者意在强化正面信息，弱化负面信息。公关人员即使制作、宣传正面信息，也要以事实为依据，遵守真实性原则，不能弄虚作假。造假不仅指无中生有，即编造事实吸引眼球，隐瞒真相，愚弄公众；还包括添油加醋，即过分夸大事实，把一分夸大成十分，把部分夸大成整体，误导公众。事实证明，在信息极度发达、交流平台日益开放的今天，舞弊终将被揭露，企业将为此付出沉重代价。
第二，以公共利益为重，不违反公序良俗。
作为一种职业，公共关系是一个动态的运作系统，代表着组织与公众进行沟通，改善他们的关系，并获得彼此的信任和支持。美国学者卡特利普和森特在1952年出版的《有效的公共关系》一书中提出了“双向对称”的公共关系模式，即通过良性互动，组织与公众之间应该建立一种和谐对称的关系。为了实现这一目标，公关人员首先要遵守社会公德、商业道德和法律法规，不做损害国家利益和公共利益的事情，努力营造良好的社会氛围。然而，由于种种原因，一些企业往往忽略了这一点。当企业出现有损消费者利益的行为时，公关人员第一时间考虑的不是直接面对问题，及时回应，而是想尽一切办法掩盖删帖，压制网络舆论，消除“负面影响”；有些企业甚至不惜突破道德底线，不仅违背了职业道德，败坏了企业形象，也严重毒害了社会空精神。
第三，以国家利益为重，不违背主流价值观。
有人可能会说，公关行业涉及到所有的具体业务，包括文案的撰写，活动的设计，宣传报道的策划安排等等。国家利益和主流价值观呢？这显然是一种短视的认识。在中国特色社会主义制度的前提下，随着国际政治经济格局的变化，公关人员和新闻工作者一样，不仅需要宏观视野和长远眼光，还需要更高的政治素质、政策水平和大局意识。如果对“大事件”缺乏敏锐的嗅觉和必要的洞察力，即使业务能力“在线”，迟早也会出问题。
总之，公共关系的内容产品不仅是新闻报道的信息来源，也是大众传播内容的有机组成部分。客观上要求公关人员熟悉大众传播的规律和要求，掌握新闻报道的原则和方法，自觉遵守行业规范和职业道德，通过与公众的良性互动和优质的社会服务，树立企业声誉，提升知名度和美誉度。
作者是北京大学国家战略传播研究院院长，新闻与传播学院教授、博士生导师，教育部“长江学者”特聘教授。兼任中国新闻史学会名誉会长、中国应急管理学会舆论委员会主任、国内多所高校新闻传播学院客座教授。
来源:中国青年报客户端
