来源:品途商业评论
作者|颜
编辑|林文龙
18招商倒计时，Tik Tok商城上线……4月8日首届生态大会召开后，Tik Tok电子商务发展开始提速。
去年，Tik Tok的电子商务官网和摇一摇商店相继上线。Tik Tok的电子商务官网的口号是“用户寻找和获得好东西的最佳平台”，而摇一摇商店是Tik Tok电子商务的入驻平台。现在打开网站，第一条推送是Tik Tok电子商务大学全面升级，618招商倒计时。
燃烧财经注意到，4月中旬，Tik Tok用户的个人主页上出现了一个名为“Tik Tok商城”的购物车图标，并以灰色字体标注了“发现超值”。根据烧财的观察，无论在Tik Tok平台上是否有消费行为，这个功能都会显示给用户，并且只对自己可见。
点开Tik Tok商城后，右上角可以看到好东西的地址和摇星，底部是足迹、购物车、收藏、优惠券等功能。我的订单功能已经上线，设置了待付款、待发货、待收货、待评估功能。
“Tik Tok商城”的功能涵盖了底部标签栏中“我的-我的订单”的功能。“Tik Tok商城”上线后，用户可以直接在个人主页查看购物和商品信息，可能意在改善用户的购物体验，增加其消费决策。
在生态大会上，Tik Tok电商总裁康泽宇提出了“兴趣电商”的概念，这也是Tik Tok第一次明确阐述自己做电商的路径，即依靠推荐技术和视频流量，寻求人货匹配的优化。
Tik Tok电子商务对自己的未来非常乐观。在大会上，康泽宁提供了一组数据。据第三方测算，2023年，兴趣电商的GMV将超过9.5万亿元。“2020年大部分网络零售增长来自兴趣电商。未来5到10年，网络零售的大部分增长应该也来自于兴趣需求。”
然而，Tik Tok电子商务的发展之路充满了强敌。目前三大电商巨头中，阿里的GMV最高，已经超过7万亿元，拼多多的GMV最低，也接近1.7万亿元。Tik Tok的电子商务和他们的差距不能从镜子里数出来。此外，除了Tik Tok，还有微信和快的汽车，互相虎视眈眈。
Tik Tok拥有6亿日活，是仅次于微信的中国第二大流量池。一位接近Tik Tok的人士告诉燃烧财经，流量和消费者不能直接划等号。另外，做电商需要充足的商品。Tik Tok商店是Tik Tok电子商务的基础设施。虽然整体框架已经到位，但是用户体验仍然需要改进。
在生态大会上，康泽宇还表示，尽管发展迅速，GMV并不是现阶段Tik Tok电子商务的第一风向标。提升平台对商家的基础服务能力，为用户提供优质的购买保障和客服体验才是最重要的。
《金融深度》跟随一位名叫老谭的Tik Tok电子商务从业者。他曾在淘宝和JD.COM工作。因为平台品牌升级和流量困局，他在2020年来到北下朱村做Tik Tok店。半年时间，他积累了百万爆款，但是年底结账的时候亏了。2021年，经过调整，他小赚了一笔，涵盖了房租和人工成本。未来，他希望不仅能卖6.8元起的剪刀和9.9元起的鼠标垫，还能品牌化、高端化，赚更多的钱。
人们常常对这个故事感到惊讶。一个只有1700粉丝的Tik Tok主播，突然做了一个爆款，几天之内破了七八万单，赚了几十万。但人们往往忽略了更多的中小商家，他们是Tik Tok电子商务的基本生态。现实中，他们一直在努力做好每一单生意，日日夜夜都在期待这样的好事到来。
Tik Tok电商自然希望自己有更强的造富能力。会上，康泽宇还表示，未来一年，希望帮助1000家商家实现年销售额过亿，100个新锐品牌实现年销售额过亿；支持年销售额1000万的人才1万人，年销售额10万以上的人才10万人。
谭非常希望能在这个支持名单上。当然，他更希望成为年销售额过亿的商家之一。
爆炸了，但是赔钱了。
沿着北下渚主街一直走到头，就能看到老谭的店，一家大同店，有五家小店。一个店铺年租金5万，整个大同店年租金25万。门牌上写着“94 x单位”。目前，北下渚的房屋数量为99间，容纳了1万多名外来人口和1000多家店铺。这里的租金很便宜。在最中心的区域，每个小店的租金达到一年8万元。
商店门口有包装好的纸箱。门口的空层，中型货车和大型货车交替出现。“多少块？直接卸门”，老谭拿着收据，一边清点一边指示工人清点货物。“我的店是这附近最繁华的区域，就算是在北下朱村也是如此。”他看起来很自豪。起初，他在北下朱村的小路上租了一个门面，后来搬到了大路上。虽然位置不是最好的，但也象征着他的生意越来越好。
谭开始做电商，做微信生意很久了。然而，随着淘宝的升级，白牌商家陷入流量和利润困境，他来到了Tik Tok。
他对Tik Tok的认知很简单。“Tik Tok是一个概率行业。如果它爆炸了，它就会爆炸。它需要天时地利人和，还有运气。”在老谭眼里，概率就是发财和彩票般的刺激。离开汽车去Tik Tok卖货的人通常不想回去。Aauto Quicker讨好老铁和跑粉丝太慢，但在Tik Tok，一旦产品营销契合算法，撞上运气，就意味着巨额财富收入囊中。
但缺点也很明显。没有爆款的时候，销量不大。不同于创意内容，商品可以快速生产。商品依赖于设计、生产、批发零售、快递等环节，需要很长的周期，因为生产需要模具，原材料需要采购，快递需要物流，等等。一旦商品供不应求，需要抢购，淘宝商家更有优势。
老谭是幸运的。2020年6月入股Tik Tok电商后，老谭灿时不时摸摸彩票，是北下朱村有名的“爆款客”。但到了年底结账的时候，老谭发现自己并没有收获很多，反而陷入了“一爆就亏”的怪圈。
图/由受访者提供
这段时间老谭创造了很多爆款，30多万块积木，10多万块鞋垫，40多万块帽子组合。但半年过去了，老谭亏了，交了学费。“因为不熟悉，不知道怎么做仔细计算。我不是一单几毛钱，对平台规则理解不深。比如发货晚了，一单会被平台罚款10元，一天最高罚款6000元。”
他们那时候不招财务管理。“我还没有改变我以前的业务状态。我以前是做电商的，也是做微信生意的，但不是按毛算的。我们不习惯扣明细账，大图上看还行。但现在，在Tik Tok每单损失12美分，就能让你的利润化为乌有。”
老谭认识一个做日化产品的厂主，给北下渚村供应某种产品，每件只赚0.1元。他还得给Tik Tok的主播打15天的工资，一次赌注40多万，结果爆了近10万。结果这批产品只赚了7000元。
在北竹下村，活跃的商户有1000多家，主要产品是价值9.9元的小玩具、日化、鼠标垫，服装、电子产品价格大多在100元左右。
“在义乌，所有团队看销量，不是看你能赚多少钱，而是看你能卖多少。可能一个只能赚十万分，一天卖十万。没关系。”老谭说。
为了赢得Tik Tok的流量推荐和合作主播，商家不可避免地陷入价格战。一把剪刀的成本在4元左右，有人能喊到3.5元。2020年，老谭不知道怎么做，一度陷入这种价格竞争。他们做这个产品，别人就做，单价比谁都低。最后只有厂家赚钱了，但是做不到。谭总觉得这样奔波没有意义，房租，人工成本都在。
当时Tik Tok的电子商务背景也很“破”。老谭说，去年主播挂了你的店，订单断了。消费者觉得挺好的，想买这个产品。它没办法，只能通过主播找到这家店。在淘宝上，一旦查了订单，查了哪家店，马上就能找到，但Tik Tok不行。“但是，从2020年底开始，Tik Tok可以查询门店，消费者看到产品，搜索就能找到我们的门店。”
但是，失联的情况还是时有发生。有时候客户觉得某个账号发布的商品内容不错，结果过了一段时间就把商品内容删了，找不到商品了。“这导致回购率低。”老谭说。
北下朱村有句话，这里80%的人都赔钱，只有20%能赚钱。老谭要赚钱，必须摆脱“爆炸就赔钱”的魔咒。
精益求精，扭亏为盈。
2020年底，老谭把在宁波做JD.COM店的弟弟叫到了北下渚。他让弟弟负责店铺管理、运营、催收、发货，专心联系平台、主播等。他觉得这样可以带来最高的效率。
为了扭亏为盈，老谭也想出了几大措施。第一，为了避免陷入价格战，他的策略是引进国外新产品，做北下珠没有的产品，比如积木。这款产品2020年卖了30多万单，效果不错；第二，节流。老谭之前快递盒包装用的泡沫垫是0.14元。今年他们又找了个新的，便宜了1分5分钱。这1分多钱投入100万张，经济效益可观。
第三，将Tik Tok小店的SKU种类从数百种减少到个位数，甚至只卖一种商品。第四，努力创造奇迹。今年他和with 7,000个主播合作推网络名人剪刀，但是这个主播不能爆。他们有无数的主播可以选择，用一个蚂蚁士兵的方式推剪刀，赚了100万。以前合作的主播或者账号可能在几百个左右。
“没有生意能在半年内赚钱。你必须愿意投资。”谭的哥哥说。他们浸淫电商十几年，深知投入产出的周期和效率。为了吹钱，他们和主播分成37，主播拿七成。他们的打法虽然激进，但是很有效果。
2021年初，一把可以剪骨头、切肉、夹核桃的剪刀，售价6.8元，被做成网络名人菜刀。总共发行了100多万张。扣除月租25万，人工费用4到5万等硬成本，虽然净利率还在个位数，但预计净利润几十万。
谭还做了另一个尝试，那就是依托快递的优势。他把产品供应链上的很多创业者集合在一起，大家组成联盟，用主播连接供应商。他负责送货，只赚快递费。他以前都是自己一个人做所有的采购，销售，发货，一个人赚的不多。现在通过联盟，分出去一部分利润，因为量上去了，赚了不少钱。
义乌出现过基于供应链的加盟商，年收入25万，他们在Tik Tok加盟小店，然后销售同一批次的产品，从而打破恶性价格竞争，甚至反向决定价格体系。“一些公司正在深入资源领域，控制原材料。一个工厂要生产这批货，就要和他们达成独家价格，一般低于出厂价。”老谭说，这些人的声音很大。
传统的工厂定价模式在Tik Tok电子商务创造的系统中失败了，变成了渠道控制价格。老谭说，有一次他卖了一个产品，北下朱村的很多店铺都给合作厂打电话，希望工厂也能给他们供货，但是工厂拒绝了，因为他们没定。巨大的销量让老谭可以直接和厂家谈判，做独家生意。
老谭的生意越做越大，让周围的商家都觉得他是福将。老谭从北方偏僻的朱下地段搬到现在的大路地段时，一个邻家的生意也跟着来了，继续做邻居，说要分享他的福报。
图/小葫芦大数据平台
Tik Tok平台也在完善电商生态，扶持商家发展。自2020年6月Tik Tok成立“电商部”后，Tik Tok电商在直播间切断了与JD.COM、淘宝等平台的链接。他们还开始了双11和年货节，并推出了针对商家的活动。比如年货节期间，平台服务费由5%降至1%，新用户享受10元补贴和1元秒杀。
据第三方数据平台小葫芦大数据不完全统计，2020年4月至2021年3月，Tik Tok小店主播月销售额整体呈增长趋势，小店主播数量从30%增长到60%。可见Tik Tok小店的发展速度是惊人的。
光明的未来，许多挑战。
“由于发货和收款的问题，店家被要求关店三天。不便之处请见谅，我们会尽快调整，注意，注意，注意，剪刀，新店链接同现货秒。”
4月11日，老谭突然发公告，说他在Tik Tok的小店停业三天，百万爆炸的结果是快递物流堵塞的问题。如果有一定数量的投诉，他将受到惩罚。他们一天最多能发货7万到8万单。最多的时候20多人在店里包了一夜，还是不能全部及时送到。
“Tik Tok对小店的政策越来越严格。以前也有人刷五六万单，打分。没有人查他们，只是为了排名，但是现在，这些都不允许了。”老谭说。
谭个人认为，电子商务对小店的壁垒越来越严。小店只有三次重新进入精选联盟的机会。一旦分数下降，就很难重新进入。
为了更好的掌控营销流程，老谭也在与时俱进，开始和杭州一家直播公司合作，培养自己的主播。“一些利润高或者他想推的新产品，外面的主播不愿意带，就让我们自己的主播试着带。”老谭说，这是培育自有品牌和品牌店的必由之路。
在老谭看来，Tik Tok试图给小店和精选联盟更多接触C端用户的机会。现在他们越来越像批发商，把商品批发给网络名人，然后在网络名人里面卖。拥有自己的主播，直接面对C端用户，可以更好的培养店铺的品牌和知名度。
在Tik Tok，越来越多的商家像老谭一样，想要打造自己的品牌，也就是说，“品牌升级”之路，在Tik Tok店或许是创新，但必然要经历。
基于门槛和资金量，老谭一度被平台电商甩了。现在，他计划在Tik Tok努力寻找他最初的梦想。
谭也知道鸡蛋不能都放在一个篮子里。于是，从去年年底开始，他开始更快地在Aauto开了一家小店。他说Aauto更快有好物推荐官，推荐官手里有大量优质主播资源，所以出货稳定。它比Tik Tok的精选联赛更完美。Tik Tok的掌门人刚刚崭露头角，各方面都还不完善。很多主播都不愿意上人头。
“但有一点，在Aauto quickless的回头率是比Tik Tok高的，因为Aauto quickless的用户往往是基于对主播的支持而在直播间下单，但有些人在结束后会后悔。”老谭说，有的人甚至会把抢购的东西1分钱还回去。
老谭说，Tik Tok电商产品的齐全程度可能永远赶不上淘宝。一个人想买一台打印机，在淘宝和Tik Tok上很容易搜到，但是碰到一种叫“打印机连接器”的数据线，Tik Tok可能会觉得很难，只能在淘宝上买。
老谭说，Tik Tok玩不了一些小品类，尤其是一些特别小但很重要的品类。“卖东西，我们肯定把这个东西放在一个特别大的品类里面给你。我自己不会研究小品类，Tik Tok的商家也不会研究别人不做的小品类。”
Tik Tok电商的有力武器是流量，但流量的效用也会耗尽。
互联网分析师裴在直播中表示，从2017年到2020年，整个游戏行业有25-30%的资金是以广告的形式流向的。“不过，现在一些重度游戏在Tik Tok的获客成本已经达到了300元，流量也洗得差不多了。游戏公司最后是给Tik Tok打工的，根本赚不到钱。”
洗流量就是按照算法把广告推送给各个标签的用户，甚至会重复刷。老用户看过不会关注，新用户也无法拓展。类似的问题也出现在Tik Tok的电子商务流程中。
在Tik Tok，通常需要在巨大的引擎中投放广告来为直播间引流。流量也有很多门道。老谭的一个朋友，一开始学习不深，花了100万做广告引流，却只卖了60万。
这意味着Tik Tok的广告承载能力有一个上限。直播电商虽然方兴未艾，但电商的本质是流量黑洞。阿里的公司有流量焦虑是因为一旦交易完成，流量就要走最后一步。新的交易需要新的流量来拉动。
Tik Tok巨大的集中流量并不是其在电子商务领域的最大优势。真正的优势在于这些流量的精细化运营，货人匹配，拓展更丰富的交易场景，提升流量转化效率。淘宝五年才做到4000亿GMV，背后的转化率高达65%。在私有域流量形成的信任关系下，腾讯直播的转化率只有10-30%，至少流失70%。目前，Tik Tok很难获得超级GMV。
好在电商市场空还是很巨大的。2020年中国社会消费品零售总额为39.2万亿元，但阿里、JD.COM、拼多多三家的GMV加在一起只有10万亿元左右，即使加上微信小程序、Tik Tok、Aauto快消的交易，也不到三分之一。这个比例与马云提出的电商份额能占到50%的目标相差甚远。
换句话说，Tik Tok的电子商务仍然面临着一个增量市场的竞争，每个人都将在做大蛋糕的同时抢占更多的市场份额。从这个角度来看，老谭，Tik Tok的一家电子商务公司，和许多中小企业正在一片蓝海上航行。当然，老谭要想实现年销售额过亿的梦想，还有很多事情要做。
*文中的文字说明和插图均来自视觉中国。文中老谭为化名。
