导语:市值蒸发了2000多亿美元。亚马逊的暴跌是怎么回事？
正文:lichengdong1984
来源:东哥解读电商
曾经站在华山之巅的科技公司、全球电商的灯塔亚马逊，在此轮美股大跌中不断倒下。它没能像以前一样打破市场预期，以一种光荣而孤立的姿态俯视众生。
4月底，亚马逊公布2022Q1财报后，股价暴跌14.05%，市值一夜蒸发2062亿美元。5月6日，随着美联储加息，美股集体下跌。亚马逊股价下跌7.56%，市值蒸发965亿美元，约合6422亿人民币。一度跌破2020年4月新冠肺炎疫情爆发、美股熔断时的股价低点。目前，其股价勉强站在2000美元。事实上，最近几个季度，亚马逊的营收增长率、零售业务增长率和营业利润率等关键指标都不如市场预期。对于亚马逊的暴跌，市场有不同的声音。有人认为亚马逊零售业务增长低迷主要是外部因素造成的，包括美国宏观经济和社会零售量、劳动力短缺等问题，尤其是持续高企的通胀和俄乌战争背景下疲软的欧洲市场。这些外部负面影响逐渐消散，亚马逊将很快回到快速增长的轨道。也有观点抛开外部环境因素，直接将亚马逊的暴跌归因于其未来增长动力不足:亚马逊已经遇到了增长瓶颈，护城河不够深，堡垒可能被竞争对手攻破。几次被神化的亚马逊，可能从此走下神坛。那么，亚马逊的暴跌到底是“内忧”还是“外患”？其估值模型趋势如何？亚马逊的“外来入侵”事实上，亚马逊业绩不及预期的暴跌，的确与美国宏观经济、消费市场、通货膨胀、俄乌战争引发的地缘政治危机等“外患”密切相关。美国劳工部4月12日公布的数据显示，3月份美国消费者物价指数同比增长8.5%，为1981年12月以来的最高同比增幅。其中，能源价格上涨32%，食品价格上涨8.8%。剔除食品和能源的核心cpi同比上涨6.5%，为1982年8月以来的最大同比涨幅。说美国出现了“40年一遇的通货膨胀”，绝非危言耸听。扣除CPI后，2021Q3、2021Q4和2022Q1美国零售总额增长分别为10%、10%和5%。通货膨胀直接导致消费者在住房、食品和其他必需品上花费更多，所以他们不愿意消费。值得注意的是，亚马逊在北美的业务仍在增长8%，依然跑赢美国零售总额，这也见证了亚马逊市场领导者的实力。然而，北美的零售损失从上个季度的2.1亿美元增加到本季度的15.7亿美元。总部位于欧洲的国际零售业务甚至更糟，亏损12.8亿美元。通货膨胀导致零售业利润骤降。在2022年第一季度财报电话会议上，亚马逊高管首次将业绩增长放缓归因于全球通胀，尤其是北美和欧洲的通胀:“外部驱动成本，主要是通胀。空海运和航运公司费率继续处于或高于去年下半年的水平，部分原因是中国的疫情和原产地劳动力短缺。乌克兰战争也导致了高油价。与疫情前相比，海外集装箱的运输成本增加了一倍多，燃料成本比一年前高出约1.5倍。与去年相比，这些通胀压力导致约20亿美元的增量成本增加。”“内部可控成本主要是固定成本去杠杆。这些费用在我们的控制范围内。自2021年下半年以来，休假的员工数量显著增加，这导致我们不断雇佣新员工。在本季度的下半季度，当Omcrion疫情消退，员工休假返回时，我们从人手不足过渡到人浮于事，导致效率下降。与去年相比，成本增加了约20亿美元。”事实上，美国目前的高通胀和消费疲软对亚马逊有着直接的负面影响，亚马逊固定资产高，员工数十万，要求员工连续工作，不能懈怠。直接的负面影响就是成本增加。本季度，亚马逊所有费用占营收的比重越来越大，业绩率、市场率、技术和RD率的分配分别增长了2.2%、1.4%和1.2%，拖累了利润。严重的通货膨胀是亚马逊营业利润低于市场预期的主要原因。亚马逊一直在提高配送和仓储成本，以覆盖劳动力成本上升和劳动力短缺的不利影响，试图将通胀的影响转移到消费者身上。能否成功转移通胀压力，也是亚马逊接下来几个季度盈利乃至估值的关键变量。综上所述，有分析认为，亚马逊暴跌的直接原因是在各种“外患”下，通货膨胀对利润的拖累比市场预期的更严重，市场不愿意为此买单。相比之下，亚马逊的营收增速继续放缓，零售业务增速继续下滑。市场尚可。我们认为这种观点有些含糊不清。唯物辩证法认为，事物的内部矛盾是事物本身运动的源泉和动力。外部矛盾是事物发展变化的第二个原因。内因是变化的基础，外因是变化的条件，外因通过内因起作用。收入增长已经连续几个季度放缓，这对任何公司来说都是一个极其危险的信号。华尔街分析师和全球资本下调了亚马逊的未来增长预期。亚马逊的估值模式已经改变。亚马逊基础:收入增长为20年来最低，零售业务出现负增长。仔细分析亚马逊的业务基本面和核心业务的表现，可以发现亚马逊的危机不仅仅是“外部入侵”。亚马逊2022Q1营收1164.4亿元，同比增速7.3%。回顾2021Q4，亚马逊营收同比增长9.4%。当时市场已经注意到，这是自2017年以来，亚马逊营收首次出现个位数同比增长，是五年来的最低增长点。而2022Q1是亚马逊近20年来增长最慢的一个季度，也是20年来的最低点。市场也充分估计到了亚马逊营收增速的放缓。预计2022Q1营收为1165.2亿美元，但亚马逊的实际业绩仍低于市场预期。看不同业务的营收表现:亚马逊的业务主要分为零售相关业务和AWS云服务。其中，零售业务还可以进一步细分，包括线上自营、线上pop商家服务、会员和订阅服务、其他和线下实体店。从营收来看，亚马逊的零售相关业务仍占85%左右，云服务占比从2020年的10%左右逐步提升至本季度的15.8%。收入占比最高的业务仍然是亚马逊开始的自营零售业务，但已经呈现出逐渐下降的趋势，自2021Q1以来连续五个季度占比低于50%。亚马逊零售业务的整体发展趋势是，低毛利的自营业务占比逐渐降低，而高毛利的服务业务，如广告、服务、订阅服务、云服务等服务收入占比逐渐增加。这也导致亚马逊的运营成本率持续下降。
不看AWS云服务，只看亚马逊的零售相关业务。其营收增长曲线与亚马逊营收市场同频，但表现更差。2021Q1同比仅增长3%。仔细看每一项业务。亚马逊在线自营业务占比最高，2022Q1营收511亿美元，同比下降3.3%。在线POP卖家服务收入为253亿美元，同比增长6.9%。著名的亚马逊Prime会员亚马逊订阅服务收入84.1亿美元，同比增长11%。亚马逊的其他业务主要是向卖家、供应商、出版商等出售广告服务。，本季度增长23.2%。上述业务增速为六个季度最低。也就是说，亚马逊的六大业务中，只有云服务和实体店业务没有同比下滑。就亚马逊线上自营业务而言，营收增速、营业利润率、成本等多项关键数据都未能达到预期。亚马逊的线上自营业务表现不佳，订阅服务和广告业务增速也有所下降，这是理所当然的。毕竟后两者高度依赖自营业务。实体店的营业收入增速一直呈上升趋势，显示美国社会已经逐渐适应与疫情共存。“平躺”抗击疫情后，线下消费持续回暖。但实体店营收占比一直徘徊在4%左右，对亚马逊营收市场的贡献和拖累可以忽略不计。AWS云服务依然是整个财报中最亮眼的存在。亚马逊AWS云业务第一季度收入182亿美元，连续第六个季度增速超过35%，利润再创新高，达到65.18亿美元，同比增长57%。分部门来看，北美零售业务也同比增长8%。以欧洲为主的国际零售业务同比减少6%，已连续两个季度负增长，对营收市场构成拖累。北美的零售损失从上个季度的2.1亿美元增加到本季度的15.7亿美元。利润方面，亚马逊本季度由盈转亏，亏损38亿元。去年同期净利润为81亿元。本季度亏损的最直接原因是亚马逊投资的电动汽车制造商rivian带来了76亿美元的净亏损。去年第四季度，rivian为亚马逊带来了113亿美元的投资收入，直接推动亚马逊净利润增长了98%。然而，自rivian上市以来，其股价已经下跌了50%以上，这直接导致了亚马逊本季度的亏损。不考虑投资收益，亚马逊营业利润为36.7亿美元，同比下降59%，也明显低于市场预期的54亿美元，营业利润率仅为3.2%。在整个零售业务中，亚马逊单季度亏损28.4亿美元，而去年同期盈利47亿美元。毫无疑问，AWS云服务业务节省了亚马逊的运营利润，亚马逊贡献了大部分利润，营收份额约为15%。作为全球电商公司top1，如今的亚马逊已经完全依靠云服务来支撑。单看利润构成，亚马逊确实已经从一家零售公司转型为一家提供云服务的科技公司。在最新一个季度，亚马逊一直引以为傲的现金流表现与上个季度一样不尽人意:过去12个月的运营现金流减少了41%，至393亿美元，而截至2021年3月31日的过去12个月为672亿美元。自由现金流在过去12个月下降至186亿美元，而截至2021年3月31日的过去12个月的流入为264亿美元。现金流的表现与线上自营业务的疲软直接相关。接替伟大的贝佐斯(Bezos)的新任首席执行官安迪·贾西(Andy Jasi)在财报电话会议上表示，他对本季度的表现感到失望:“业务的关键领域正在朝着错误的方向发展。”亚马逊的“内忧”亚马逊曾经有3000倍的市盈率，因为在过去的岁月里，亚马逊屡屡打破市场预期，上帝的形象深入人心。目前亚马逊经过几轮暴跌，动态市盈率仍有50倍。在季度营收1000亿美元的高营收基数下，仍有10%左右的营收增长。如果这是“走下神坛”，这样的亚马逊依然是好公司，依然站在全球电商公司的巅峰。亚马逊估值的下降完全符合资本的逻辑:亚马逊正在从一家营收高增长、超越行业市场的成长型公司，转变为一家营收同步增长、利润不断上升的成熟公司。在当前通胀高企、疫情反复的世界，市场需要接受一个走下神坛、增速相对较低的亚马逊。客观地说，亚马逊零售业务增长缓慢，尤其是在北美，并不是因为亚马逊做得不好。数据显示，2021年，亚马逊电商销售额占美国电商总销售额的56.7%，市场份额创历史新高。尽管其主要竞争对手沃尔玛在新冠肺炎疫情期间的电子商务份额增长了近50%，但亚马逊仍然领先沃尔玛近10倍。亚马逊在以下三个领域占据主导地位:服装和配饰，份额为14.6%；体育用品、个人爱好、音乐和书籍，占16.9%；家具、家庭用品和电器，其中家用电器占24.5%。市场疲软，窝里没有蛋，市场份额第一的亚马逊疲软，这很正常。在美国社交零售增长如此低迷的情况下，亚马逊在北美的零售业务增长了8%，已经跑赢美国零售总额。亚马逊的AWS地位依然坚如磐石。根据IDC报告，全球云计算IaaS市场规模增长至913.5亿美元，同比增长35.64%。全球排名前三的云厂商分别是亚马逊、微软和阿里云，其中亚马逊占据绝对主导地位，市场份额为47.4%。这意味着，随着整体云市场的持续增长，处于领先地位的亚马逊在云计算业务规模上仍有较大增长空。然而，市场确实在观望亚马逊的“内忧”:核心零售业务市场份额见顶；东南亚等增量市场被狼群包围，难以扩张，增长天花板清晰可见。与此同时，在独立平台Shopify、以Tiktok为代表的社交电商以及Shein、Alibaba、腾讯等中国势力的围攻下，亚马逊未来的增长势头受到了质疑:亚马逊除了云计算没有第三条曲线。其他增量市场的发展并不容易。从地区来看，东南亚这个全球人口密集、消费不断增长的地区，有腾讯投资的Shopee，也有阿里全资拥有的Lazada。这两家公司已在东南亚立足，并试图向欧洲等其他地区市场扩张。阿里还投资了2018年土耳其、中东和北非地区最大、发展最快的移动电商平台Trendyol，持股比例约为86%。2018年，阿里全资收购南亚电商平台Daraz。截至2021年底，Daraz在巴基斯坦、孟加拉、斯里兰卡、缅甸、尼泊尔五个国家积累了3500万用户。阿里预计，Daraz在2030年前将拥有1亿活跃用户，这将支持阿里巴巴到2036年达到20亿全球消费者的目标。新业务方面，独立站，社交电商...这些如今极为流行的概念，曾经是巨头们看不到的边缘地带，小市场无法满足他们日益增长的需求。如今，从这些地方涌现出来的公司，被市场视为颠覆性创新的下一个可能的主角，亚马逊帝国可能的掘墓人。2021年第四季度，独立电台巨头Shopify的GMV超过540亿美元。2021年全年，其商家交易额超过1750亿美元，而亚马逊卖家交易额为3900亿美元。Shopify的年GMV已经是亚马逊的45%。下一个是Tiktok，在脸书和YouTube的压力下，2021年9月全球月活用户突破10亿，进入“10亿用户俱乐部”。它试图在全球市场复制中国Tik Tok的故事，以高流量+大数据推荐+直播配送重塑全球用户的购物体验。2021年，Tiktok在东南亚、英国、美国和其他区域市场尝试水电业务。还有Shein，依托中国供应链优势，降低全球市场维度，在欧美、中东等多个海外市场做服装业务。目前，其业务覆盖全球150多个国家，注册用户1.2亿，日活超过3000万。Shein在多个海外应用排名中都超过了亚马逊，是下载量最高的购物app。其估值已经超过1000亿美元。当下，在新领域、新业务上，Shopify，以及以阿里巴巴、Shein、Tiktok为代表的中国势力，就像蚂蚁搬家一样，分流、蚕食着亚马逊的交易量和用户流量。在市场眼中，亚马逊和所有站在技术革命浪潮上的幸运大公司一样，随波逐流了十几年。
所谓“打败你的不是你的对手，颠覆你的不是你的同行，摆脱你的是你的传统思维和相对落后的观念。”亚马逊能否击败这些可能的掘墓人，继续站在新一波科技和零售革命的风口浪尖？全世界的用户、品牌、资本都会持续关注。此外，更值得中国企业和从业者兴奋和关注的是，今天的中国力量，Shein、Tiktok等公司，已经成为狮子亚马逊周围的狼群，拿到了全球科技和电商行业峰会的入场券，再次被聚光灯点亮。中国的科技和电商企业有很大的全球化机会，值得所有中国从业者一试。
