2020年9月12日，由深圳跨境电子商务协会和全球电商众创空联合举办的第四届中西部跨境电商生态大会在山西太原成功举办。
亚马逊大数据选品工具卖家精灵Wendy受邀出席，并带来了“亚马逊选品从竞争产品分析到竞争分析”的主题演讲。
以下为温蒂演讲全文。
大家好，我是卖家精灵的Wendy，很高兴这次能在这里和大家分享。我今天分享的是亚马逊精选——从竞争分析到竞争分析。
本内容分为三个部分，分别是亚马逊精选的发展历程，精选的五维分析模型，从竞品到竞争的分析。
简单来说，我其实是想系统的分享一下我们是如何进行市场分析的，尤其是如何分析市场的竞争情况，以提高我们产品选择的准确性，减少我们在亚马逊上的试错风险和成本。
首先，我们来回顾一下亚马逊的选择历史。
从亚马逊平台开始到现在，根据平台本身的特点和产品选择的主流方式，亚马逊产品选择的发展历史大致可以分为两个阶段，第一阶段是13-16年，第二阶段是16年。
第一阶段，13-16年，也就是亚马逊崛起后的三年，可以说是遍地黄金的时代:卖家不需要掌握复杂的选择技巧就可以赚钱。
当时选择产品的手段主要有两种。一种是直接在亚马逊上销售在其他平台上销售的好产品，另一种是随同榜单一起销售，比如BSR畅销榜、新品榜等，或者干脆不选产品直接大量分销来赚钱。
现阶段之所以能躺着赚钱，最根本的原因是，作为一个新兴平台，亚马逊的市场规模处于扩张阶段，是一个增量市场。
它的明显特点是有大量的空白市，大量的需求需要满足。
在这样的市场环境下，只要你的产品有需求，你就可以下单。需求越大，销量越大。
但从16年前开始，亚马逊的市场环境发生了明显的变化。一方面，随着越来越多的卖家进入亚马逊，亚马逊整体市场份额扩大到一定规模，开始向存量市场过渡。
另一方面，人们不断涌向高需求市场，导致一些热门品类的竞争越来越激烈。
那么，卖家会遇到两个问题:一是一些热门品类已经被一些产品、卖家、或者品牌垄断，其竞争特别困难。第二，如果卖家不做产品创新或差异化，很容易陷入价格战，利润被大大压缩。
所以，现阶段对于资金和资源没有明显优势的中小卖家来说，利用数据找到有一定需求、竞争相对较小的市场，然后打造产品差异化，是一个总体思路。
而这就需要我们具备分析市场的能力。
通过对市场的分析，掌握和充分了解目标市场的内外部因素，不仅可以提高产品选择决策的正确性，减少试错成本，还有助于制定后期的运营计划。
那么，市场分析主要分析哪些维度，如何分析？
第二部分:选定产品的五维分析模型。
产品选择的五维分析模型是指分析市场时必须考虑的五个要素。除了刚才说的需求和竞争，还有三个要素:产品、趋势、自我。
接下来，我将以图片中的产品“感应皂液机”为例，阐述市场分析的五大要素，并重点对竞争分析进行深入分析:
感应皂液器是一个盛放洗手液的容器。不同于传统的挤压式皂液器，它是自动感应的。手放在下面就可以拿到洗手液，比较方便卫生，但是价格会贵一些。
一个要素:用户。用户其实指的是市场的需求。
在分析市场时，我们通常从需求入手。需求的指标有两个，一个是关键词的搜索量，一个是同类标杆产品的月销量之和。
第一，关键词的月搜索量。在亚马逊上，买家主要通过搜索关键词来寻找目标商品。所以关键词搜索的大小自然可以反映市场的需求，搜索的趋势可以反映需求的变化，可以用来判断市场的淡季。
图为关键词“自动皂液机”近3年的历史搜索数据。我们可以得到两个结论:
1.上个月这个关键词的搜索量超过了35w，说明感应皂液机的市场需求很大。
2.今年3月之前，该关键词的搜索量一直稳定在5-10w之间，没有明显的淡季。
其3月份需求猛增的原因其实是可以理解的。洗手液有消毒作用，所以因为疫情，需求量猛增。
需要注意的是，在调研市场需求时，最好一次调研几个核心关键词，这样结果才能更准确。
比如在寻找感应式皂液机的市场时，买家会去搜索自动皂液机、免触摸洗手液机等等。
指向感应皂液机市场的关键词有200多个，其中搜索流量较大，准确指向该品类的关键词大概有5个，包括自动洗手液机、洗手液机、免接触洗手液机等。他们的搜索量都在5w以上，可见这个市场的需求真的很大。
然后，同类标杆产品月销量之和。月搜索量反映的是买家的购买欲望，而最终产生的实际销量代表的是市场的容量，也就是这个市场能产生多少效益。
表格显示了台面皂液机类别中感应皂液机月销量前100名产品的统计数据。他们的月总销量超过7w，平均每个产品月销量在700左右，所以市场容量比较大。
两个要素:竞品。竞争产品代表市场竞争的外部环境，衡量指标包括:关键词点击集中度、相似关键词搜索集中度、关键词下Top100产品的产品集中度、品牌集中度、卖家集中度。
这些指标看起来很抽象，我会在第三部分重点分析竞品。
三要素:产品。亚马逊做这个是为了赚钱，所以盈利是我们的根本目的。说到利润，首先想到的是产品的成本。
产品的重量和体积会影响FBA费用和物流成本。该产品属于标准件范围，符合一般卖家的选型要求；产品的采购成本会影响利润空。1688上的感应皂液机价格区间大致在20-80元。图中这个产品的价格是30美金，有足够的利润空。此外，产品的制造难度也会影响进入门槛。该产品工艺简单，门槛低。
产品规格。产品规格主要指产品变型。对于一般的中小卖家，不建议做太多变种的产品。很难大量备货，需要一定的资金实力；如果要做变种，需要考虑很多备货因素，比如提前知道哪些变种最好卖，否则可能会导致销量不好的变种滞销，销量好的变种断货。
产品评级。在分析市场评分时，我们一般以4星为分水岭，4星以上为高星级市场，意味着市场满意度高，售后和退货成本低。另一方面也说明该品类的产品质量普遍较好，产品质量会有一定的差异化。产品评级的高低也代表了两种不同的选择策略。
该市场平均星级为4.2，属于高星级市场。
产品价格。价格区间有多少，需求和竞争环境就有多少。您选择输入的价格范围决定了您想要满足的客户群和竞争对手。比如一个商务人士，想买一个高端的蓝牙耳机，肯定不会去看15美元以下的产品。
四要素:趋势。市场的生命周期分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。其中，导入期的市场竞争最小，成熟期的市场竞争最困难，衰退期的市场份额开始萎缩。感应式皂液机的需求从3月份开始猛增，今年销量前100的产品有将近一半上架。市场正从高速成长期向成熟期过渡。
五行:自我。
在选择产品的时候，一定要考虑自身的优缺点，这样才能发挥自己的优势。主要考虑因素包括:资金实力、供应链、运营能力、营销能力。比如有了资金优势，就可以做出市场容量大、价值高的产品。如果你有很强的运营和营销能力，可以考虑做季节性产品等等。
以上是对五个分析要素的介绍。然后进入第三部分:从竞争分析到竞争分析。在这一节中，将详细介绍以前没有进行过的竞争分析。
在讲竞争分析之前，我想问问大家，什么是竞品？左图中的项链和右图中的肩颈按摩器，看似是两个什么都搭配不上的产品，但如果场景设定为母亲节礼物呢？
其实两者都是同时出现在关键词“妈妈礼物”搜索结果第一页的产品。一般买家在搜索关键词“妈妈礼物”购买母亲节礼物时，在搜索结果页面只会选择一件商品购买。他买项链就不会买肩颈按摩器，所以他们是竞品。
所以竞品的定义可能比我们想象的更广泛。我们从两个角度定义竞争产品:1 .渠道视角:同一流量渠道下同时展示且可互相替换的产品；2.产品视角:能满足用户在同一场景下需求，并能相互替代的产品。
第一，渠道视角。我们通过三个例子来了解一下:
例1:买家通过搜索关键词的流量渠道获得搜索结果。那么，同时出现在搜索结果页面上并且可以互相替代的产品就是竞品，因为买家会在这个页面上比较产品，选择自己最喜欢的那一个。
例2:买家进入一个产品的详情页后，出现在同一页面上的、可以相互替代的相关的、广告的或推荐的产品，就是竞品。
例3:买家通过榜单的流量渠道选择榜单中的产品进行购买，同时，榜单中显示的可以相互替换的产品为竞品。
然后，产品视角。即在同一个场景下能够满足用户需求，并且可以互相替换的产品，如毛巾、一次性面巾等。在洗脸和卸妆的使用场景中，这两款产品是相互竞争的。
之所以在谈竞争之前先和大家分享一下竞品的概念，是因为市场的竞争环境其实是竞品综合情况的反映。只有搞清楚竞争产品是谁，你在和谁竞争，才能正确选择样本进行竞争分析，得出结论。
我们总结一下。买家通过亚马逊上不同的流量渠道去一个登陆页面，这个登陆页面就相当于一个线下的商品货架。他们将比较登录页面中显示的产品，并做出购买选择。另一方面，对于卖家来说，不同流量渠道展示的产品会遇到不同的竞品，卖家要根据自己的竞争策略，选择不同的竞品样本进行分析。在产品选择阶段，主要选取的数据样本是关键词下的竞品和基准相近的竞品。
首先是关键词下的竞争分析。
相似关键词的搜索量集中度。一般来说，指向一个细分市场的搜索流量入口越多，分布越均匀，竞争越分散。感应皂液机的搜索很多，竞争也不是集中在一些关键词上。
点击浓度。点击集中度是指排名前三的产品占关键词总点击量的比例。一般来说，一个关键词的点击集中度越高，这个词的垄断程度就越高。比如第一个关键词Automitch和洗手液饮水机的点击集中度为34.5%，也就是说34.5%的点击集中在前三个产品上，其余产品仍然可以获得65%左右的流量。
结果搜索前100个产品的产品浓度。这里以关键词“自动洗手液饮水机”的搜索结果页面中排名前100的产品作为样本进行数据分析。商品集中度是指销量前10名的商品占样本总销量的比例。一般来说，商品集中度越高，头部商品的销售垄断程度越高。
结果搜索前100名产品的品牌集中度。指销量前10名品牌占样本总销量的比例。一般来说，品牌集中度越高，代表头部品牌的销售额比例越高，品牌垄断程度越高。
结果搜索卖家集中的前100名产品。指前10名卖家的销量占总样本销量的比例。一般来说，卖家集中度越高，头部卖家的销售比例越高，卖家的垄断程度也越高。
也可以通过类似的标杆产品来分析市场的竞争情况。
月销售额前100名商品的商品集中度、品牌集中度、卖家集中度。样本来自台面皂液机类别下的自动洗手皂液机前100名产品。分析方法同上。集中度越高，市场垄断程度越高。
月度销售额前100名产品的评论分布。分布在高评论范围内的产品越多，这个市场的评论门槛就越高，新产品越难竞争。
此外，一些指标的变化趋势也可以用来衡量市场的竞争实力。
竞价排名广告的价格变化趋势。关键词PPC价格其实是市场竞争的体现。当PPC价格上涨的时候，意味着想要获得同样的流量，需要付出更多的营销费用。市场竞争越激烈，卖家利润越薄。当PPC价格上升到一个稳定的状态，就意味着广告的红利期基本结束。
商品平均价格变动趋势。商品的变化代表了整个细分市场的趋势。当头部商品均价逐渐下降时，意味着市场可能已经趋于饱和，产品同质化严重，竞争激烈。
点击集中度变化趋势。关键词的点击集中度也反映了竞争的程度。点击集中度越高，点击越集中在某些产品上，竞争激烈。当点击集中度变低时，意味着点击量分散，竞争变小。
以上，就是我今天的分享。谢谢你。
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