受全球经济动荡、进入存量经济时代、东南亚国家赶超的影响，近年来，中国制造需要品牌转型，这在中国经济领域已达成广泛共识。但是，打造品牌并不是注册商标、设计logo那么简单。中国企业如何做才能让自己的品牌站稳脚跟，创造价值？
6月28日，亚马逊全球店中国在“2019亚马逊全球卖家高峰论坛暨直采大会”上公布了品牌出海现状及趋势。通过对品牌出海的分析，分享了跨境出口领域品牌发展的五点感悟。作为出口跨境电商，亚马逊全球开店能为中国制造的品牌转型做些什么？能不能帮中国企业补上这一课？
品牌之痛
改革开放之初，中国以“三来一补”的加工贸易为切入点参与国际分工，逐步形成门类齐全的完整产业体系。经过40年的改革开放，中国现在是世界第二大经济体，也是最大的制造业和货物贸易国。中国制造业虽然取得了辉煌的成就，但大部分仍处于全球价值链的中低端。随着经济的发展和物质的丰富，近年来制造业产能过剩的问题变得尤为突出，过剩并不完全是低效的，一些高技术、高附加值的产能因为市场不景气而成为过剩产能。
以“三来一补”起家的低端外向型经济，在2008年经济危机后遭遇挑战；在中国人口红利优势逐渐减弱的同时，劳动力成本更低的国家，如越南，正在争夺中国制造的市场。传统的“薄利多销”之路越来越难走，打造自主品牌越来越迫切。
一个品牌能带来多少价值？很多中国OEM体验了自己企业生产的产品，贴了知名品牌，甚至去保税区走一走，身价暴涨10倍。从耐克到苹果，甚至路易威登，从耐用消费品到消费电子产品甚至奢侈品，产品目前都是以代工模式生产的。中国制造业在设计能力和工艺水平方面实力雄厚，在多个领域位居世界前列。如果中国品牌能在海外扬名，中国制造肯定更厉害。
通过亚马逊的全球商店建立品牌。
为什么亚马逊的全球门店可以帮助中国制造打造品牌？要回答这个问题，首先要搞清楚跨境电商是如何改变传统外贸连锁和实体零售的。传统外贸大致是“工厂-出口商-进口商-批发商-零售商-消费者”的链条，本质上是信息、物流、资金不对称的全球分工。跨境电商可以最大程度的简化和缩短这个链条，实现一个类似工厂-消费者的短链。
对于零售商来说，比如沃尔玛，即使面积很大，每个单店的房间数量也是有限的。要在有限的货架上实现最高效的销售空，零售商会选择在消费者心目中建立了强大认知的品牌产品，因为消费者面对这些产品时转化效率最高，做出购买决策花费的时间最短。在这样的情况下，海外消费者不熟悉的中国品牌，几乎不会有机会以品牌的形式进入海外零售实体的货架空，也很难在海外消费者心中建立认知。
电商摆脱了货架之间的限制空，中国企业可以把所有产品放到跨境电商平台上。互联网改变了人类接收信息的方式。消费者在社交网络上评论、分享和推荐中国产品。消费者对中国产品的消费和评论影响搜索排名。这种建立品牌知名度的方式比传统的大众媒体广告方式效率更高，成本也大大降低。中国企业建立自己品牌的大门已经打开。
经过一段时间的实践，一些企业借助亚马逊实现了品牌建设。2018年，中国品牌卖家的销售额增长是整体卖家的近1.5倍。
比如安科创新。这是一家科技公司，旗下拥有Anker、eufy、Roav、Nebula、Soundcore等多个品牌。在智能充电、娱乐影音、智能家居、智能车载硬件方面。安科创新早在2011年就进入亚马逊，许多移动设备配件和智能硬件产品都是亚马逊相关品类的畅销产品。Anker品牌的一款产品，结合了充电器和充电宝，在美国市场很受欢迎。目前，安科创新70%的销售额来自亚马逊，日均订单超过5万单，通过亚马逊销往全球12个站点。
比如Mobvoi。这是一家以语音交互技术为核心，软硬件结合的人工智能公司。由谷歌和奥迪股份公司于2012年创立。来自Mobvoi的智能手表TicWatch于2017年底至2018年初登陆亚马逊在北美、欧洲和日本的网站。Ticwatch推出仅三个月，就冲上了各个站点的畅销书，月销售额迅速突破200万美元。作为新卖家，Mobvoi在2018年参与了Prime Day Spotlight Deals和新品发布项目，年销售额超过3500万美元。
比如绿色联盟。成立于2009年，是一家集数码配件、充电设备等产品自主研发、设计、生产、销售为一体的国家高新技术企业。绿色联盟在国内市场也有很高的市场占有率。2014年以前，传统的OEM和ODM模式是出口的主要模式。格林2014年在亚马逊海外站点上线，2015年作为首批中国卖家加入亚马逊业务。一年之内，亚马逊业务的业绩增长了300%。目前，其业务覆盖全球200多个国家和地区，“UGREEN”已打造成为数码配件和充电设备的国际品牌。
比如安智。这家公司成立于2011年，经营专注于跨境电商的户外服装品牌。通过国际品牌+数据驱动+社会化运营的创新运营模式，实现了卓越的国际品牌拓展能力。2012年10月，安智正式入驻亚马逊全球开店，并陆续登陆美国、加拿大、欧洲、日本、澳大利亚的亚马逊站点。2018年，亚马逊上的销售额超过2亿元。
通过亚马逊出海的卖家，呈现出多种品牌发展轨迹。当然，李宁、波司登等传统知名品牌已经登陆亚马逊在北美和欧洲的国际站点；不仅仅是一个典型的从传统代工工厂、制造商转型为品牌的企业。像Mobvoi这样的互联网本土品牌不会错过通过亚马逊获得广阔海外市场的机会。不过更有意义的是亚马逊的原创品牌，比如安科创新，从品牌上线之初，就伴随着亚马逊一起成长。以及安智等转型品牌的操盘手。
在“2019亚马逊全球卖家高峰论坛暨直采大会”上公布的品牌出海现状及趋势，基于亚马逊全球网站提供的信息和第三方出口跨境数据，从品牌基础、品牌服务、品牌影响力、品牌潜力四个维度进行分析。观察品牌出海趋势，区域和行业品类的分布信息颇有启发意义。品牌来自11个省、直辖市的32个城市:以深圳、广州为核心的珠三角地区卖家凭借传统外贸优势和多年积累的外贸资源占据半壁江山；由杭州、宁波、上海组成的长三角地区的卖家，依托当地特色产业带，表现出较强的品牌意识；华中和华北的卖家正在增加。以厦门为核心的福建和海西，依托深厚的外贸传统，显示出发展潜力。
亚马逊优秀的中国海品牌产业横跨数码电子、服装鞋靴、家具、美容护理、户外运动、厨具园艺、宠物玩具、电脑办公等21个品类。来自传统出口导向型经济的纺织品、服装、家具和鞋子的卖家当然占了榜单的40%，但亚马逊的主要消费电子品牌，包括无线产品、电子数码产品和电脑外设，也占了榜单的近30%。国内消费者可能不知道，在北美市场，20美元一个手机壳很常见，一根数据线要卖到150元人民币。
来自亚马逊的帮助
亚马逊能触及的全球市场有多大？目前，通过在全球开店，卖家可以直接接触亚马逊全球超过3亿的活跃用户，其中Prime会员超过1亿。亚马逊美国、加拿大、德国、英国、法国、意大利、西班牙、日本、墨西哥、澳大利亚、印度、中东等12个海外站点已经全面向中国卖家开放。卖家还可以通过在美国、欧洲、日本推出的亚马逊业务，将自己的商品卖给全球数百万优质企业和机构买家，做to B业务。在服务方面，目前亚马逊遍布全球的175个运营中心可以帮助中国卖家将产品销售到全球185个国家和地区。有了大平台，卖家的选择就多了。在优秀品牌中，超过80%的卖家拥有至少3个及以上亚马逊国际站点，超过50%的卖家拥有7个及以上亚马逊国际站点，近一半的卖家同时从事面向个人消费者和机构及企业买家的业务，B、C两端的业务全部收入囊中。
那么亚马逊有哪些帮助卖家建立品牌的具体措施呢？亚马逊在中国推出了针对卖家的“Brand Plus”计划，通过针对性和定制化的服务、全方位的品牌保护以及创新的互联网产品和工具，满足品牌在不同发展阶段的推广和发展需求。
首先，品牌注册类似于注册商标和专利的逻辑。品牌出海前去亚马逊备案，既能保护卖家的知识产权，又能增强消费者对品牌的信任。亚马逊也会为这些品牌提供更多的展示资源。然后就是品牌保护。这部分产品叫透明，具体来说就是基于商品的防伪码，实现每一件商品都可以追溯，有效杜绝假货，保护正品品牌。广告是推广品牌的主要工具。亚马逊提供搜索、展示、视频、品牌旗舰店等多种类型的广告服务，并提供效果评估、DSP等广告工具，帮助卖家在全球消费者眼中建立品牌知名度。中国的卖家也可以享受当地团队进行品牌定制的相关服务。目前，亚马逊在宁波、杭州、厦门开设了跨境电商园区，在广州、深圳设有服务团队。
安科创新科技有限公司创始人兼首席执行官孟洋认为:“对于每一个想要建立品牌的中国卖家来说，亚马逊本质上代表了这样一个机会——中国企业不仅仅是简单地在海外销售产品，而是以自己的品牌在海外直接向海外消费者销售他们的最新产品。”杭州安智电子商务有限公司创始人谭铁表示:“自从安智开始在亚马逊全面运营自有品牌以来，我们的销售额每年都保持高速增长，真正开启了品牌发展之路。”
虽然以性价比为卖点的时代已经结束，但大家都认同没有品牌就没有溢价，但产品是品牌的根本，如果产品无效，品牌就是无本之木。品牌通过包含技术和设计创新来推广产品，充分利用亚马逊提供的资源和帮助，发挥自身优势，从而打造优质品牌。从中国制造到中国智造，成了一条彻底的路。
以技术创新为例，来自Mobvoi的TicWatch Pro是通过亚马逊的客户评价开发的划时代产品，更符合用户的期待。通过Mobvoi中的客户评价，我们知道消费者对电池寿命有强烈的需求，所以我们在采用双屏设计方面有所突破。这种创新设计使得电池的综合使用寿命更长，深受客户欢迎。亚马逊海外销售与营销副总裁张雅对亚马逊提供的营销工具的效果印象深刻:“亚马逊广告等专业的品牌推广工具，帮助Mobvoi在大量用户中进行流量拆分，从前期的品牌曝光到后期的精准受众追踪和转化，更高效、更精准地向用户展示优质产品，从而助力品牌的本地化营销。”
ROMWE成立于2010年，专注于年轻时尚的女装。2015年正式入驻亚马逊美国，此后陆续入驻亚马逊欧洲、日本等9个站点。2018年，ROMWE在亚马逊上的年销售额超过1亿元。在快时尚这样一个瞬息万变的领域，ROMWE拥有强大的设计师团队，产品设计紧跟时尚潮流，吸引了一大批欧美年轻粉丝。广州尹喜国际进出口有限公司平台销售总监黄坤耀表示，“我们利用亚马逊建立并持续分析用户画像，采用精细化的商品选择模式，根据消费者评论不断提升产品品质和客户服务，真正实现发展思路的转变，打造世界级快时尚品牌。”
许多通过亚马逊出海的中国品牌正在赢得越来越多的国际奖项。今年年初，UGREEN绿色联盟设计打造的移动电源和Apple Watch充电座获得了三项iF设计大奖。无线耳机TicPods Free获得了德国红点、德国iF、美国IDEA、日本好设计等多个奖项。
打造品牌任重道远，但有亚马逊全球门店提供的资源和帮助，凭借中国制造在设计能力和工艺水平上的强大实力，品牌溢价并非高不可攀。通过亚马逊全球商店品牌出海，值得一试。
