记者|余浩
从4月份开始，亚马逊上的很多卖家店铺陆续关闭。这波封号不仅包括了巴图森、敖吉、泽宝、友树等大卖家，也影响到了很多中小卖家。据深圳跨境电子商务协会统计，在过去的两个月里，超过5万名中国卖家关闭了亚马逊平台上的店铺，估计造成的行业损失超过1000亿元。
关店原因多为“评论功能使用不当”、“消费者虚假评论”、“通过礼品卡操纵评论”。在业内人士看来，这与平台近年来保持用户数据保守、促进卖家素质提升的一贯政策倾向有关。
相对于监管较为严格的平台，自建电商平台以网站形式与消费者自由交流的独立站模式开始凸显优势。
Isino科技有限公司是谷歌和脸书的代理商，为独立卖家提供营销内容制作和渠道投放服务。据Iseno CEO贾亚飞介绍，随着亚马逊等平台标题的出现，越来越多的商家选择了独立站模式，公司的业务数据也有所好转。
那么，在目前的环境下，独立站模式对于被封的卖家来说是不是最好的解决方案呢？
独立站和站台哪个好？
从去年年底开始，宠物用品品牌Furrytail Tail Life开始布局海外市场。在入驻平台和建独立站之间，尾生活选择了后者。
据尾生活创始人兼CEO连沪宁介绍，在将70%的预算投入到谷歌广告和谷歌SEO搜索优化后，尾生活未来三个月的业绩整体增长率达到500%。
在她看来，在中国有制造业优势的大类品类，如硬件、小家电等，进入亚马逊等平台，可以低成本获得优势。而宠物用品等区分目标人群的小品类，通过平台获得的流量有限。
独立站模式不一样。“海外整体流量结构很规范，某种程度上是比较垄断的。在谷歌上搜索几乎是任何人的潜意识行为。”她告诉界面新闻，还会有专门做流量投放的SaaS公司，每个环节的ROI转化都会有标准。
谈及平台模式和独立站模式的优劣，品牌建设和用户留存是业内人士谈论最多的两个。
女装新品牌米梵在4月份的专访中提到，建设独立站可以向消费者传递品牌的价值观，同时让品牌更容易了解用户，并在独立站上沉淀。
在平台规则的制约下，亚马逊平台的个人消费信息更像是卖家的“黑匣子”。自今年4月8日起，亚马逊的发货报告不再包含消费者姓名、街道地址等信息。早在2016年年中，亚马逊就停止向卖家提供消费者的电话号码。
如果有营销需求，卖家只能通过品牌分析功能查看搜索排名、复购率等现有数据，而无法获得详细的消费者信息。这对于面向垂直用户，有品牌内容和差异化定位竞争力的产品来说，显然是不够的。
以尾部生命为例。在出海的过程中，连秀宁发现住在郊区大屋的用户会购买猫爬架等大件产品，而住在市区公寓的年轻用户则多购买中小型猫砂盆和猫窝。
位置只是其中一部分。为了获得更准确的洞察，Tail Life还在instagram、Youtube、抖音等平台上建立内容账号并形成社区，还通过Google Analysis等工具获取用户数据。这些用户数据可以帮助品牌在前端完成更好的用户留存，并会在后端用于指导产品研发、仓配等供应链建设，从而进一步形成品牌形象。
虽然独立站模式在品牌建设和用户留存方面有优势，但贾亚飞并不建议中小卖家在起步阶段选择这种模式。“对于没有接触过跨境电商的卖家，我们强烈建议他们先从平台做起，或者至少平台要做独立站。”
独立站模式下，仓配系统，网购流程，广告系统等。都需要卖家自己搭建，会拉长资金回笼周期，而亚马逊等平台上的购物流程相对完整，电商平台的定位也为消费者所熟知。所以在他看来，平台模式会更适合新卖家。
其次，由于自引流量的需要，独立站卖家的广告等营销成本相对较高。在此基础上，贾亚飞认为客单价超过50美元的产品品类更能覆盖成本。
精品还是跨境电商主流
采访中，贾亚飞将自己接触过的独立站卖家大致分为两类:一类是坚信长期主义，专注于垂直品类的卖家。这些卖家大多有在国内贴牌或开店的经验，产品质量得到市场验证后，开始下海自设品牌；另一类卖家是“站团”卖家，即设立多个独立的站，销售服装、家居百货、五金配件等低价商品。，并通过薄利多销的方式盈利。
由于大部分产品成本低、体积小，“站团”卖家的产品研发、仓储、物流成本相对较低。相对于独立站卖家的垂直品类，“站团”卖家的营销成本占比会更高，业务层面的特点是通过醒目的广告内容和大规模投放来吸引客户。这种模式因为门槛低，回报周期短，可复制性强，成为很多卖家的首选。
其实这两类业务对应的是“精品”和“分销”两种经营思路。2020年上半年，受疫情影响，两类卖家都发展迅速。根据海关总署公布的数据，2020年，我国货物贸易出口总值17.93万亿元，增长4%。其中，民营企业进出口总值14.98万亿元，增长11.1%，占我国外贸总值的46.6%。
然而，规模增长之后，随之而来的是跨境电商生态圈众多平台的监管。除了亚马逊对商家评价管控行为的管控，脸书加强了对卖家首页营业执照和卖家电商网站服务质量的审核，同时将新开卖家的广告金额上限限制在450美元。对于广告内容合规且持续投入的卖家，将逐步放开这一限制。
据贾亚飞介绍，这些变化冲击了原本依靠广告的独立网站模式，尤其是相对单一、以量取胜的“网站群”。此外，电子商务SaaS平台Shopify和支付平台PayPal也发布了相关监管措施。
“独立站模式或者跨境电商其实已经到了第三个阶段，”贾亚飞强调，即“真正合规地做生意，走品牌路线，注重消费者用户体验。”
从代表安科创新的精品卖家财报数据可以看出，跨境电商的机会依然存在。安科创新2021年半年报显示，上半年，安科创新营业收入约53.71亿元，同比增长52.24%；归属于上市公司股东的净利润约4.08亿元，同比增长47.63%。
在优质产品的趋势下，独立站的生态发生了新的变化。
独立站生态相关的专业人士和团队也开始涌现。例如，中国有近20家一级脸书和谷歌代理商为独立卖家服务，二级代理商的数量更多。
同时，随着平台政策的收紧，独立站模式似乎是更稳妥的选择。SHEIN自建平台模式的成功，也让卖家看到了更多独立站的可能性。卖家更看重独立站模式。
“以前找我们做独立站的卖家，大部分都会把这部分业务交给下属团队，但今年很多时候是一把手。”贾亚飞总结道，“整个市场趋势正在发生变化。”
