Instagram的月活跃用户数已经达到10亿，用户每天发布9500万张照片和视频，点赞数达到42亿。
作者|周慧宁
成就了一代时尚博主的Instagram正在进入一个新的阶段。
诞生于2010年的Instagram如今已经成为最受年轻人欢迎的社交媒体平台之一。其基于图片的张贴形式实际上满足了当前消费者对视觉刺激的享受和追求。简单的发布模式可以让用户最大程度的了解和关注各大明星和博主的生活。
根据脸书发布的最新财务数据，Instagram的月活跃用户数已经达到10亿。这些用户每天发布9500万张照片和视频，上传4亿个“故事”，喜欢42亿个帖子。显然，Instagram的“鱼塘”已经基本成型，接下来的挑战是如何实现。
目前Instagram的大部分收入主要来自各大品牌的营销和广告。然而，随着流量的激增和市场竞争的日益激烈，Instagram不得不开始寻找更直接的变现方式。
事实上，Instagram进军电子商务的野心早在去年就开始显现。继去年年底两位联合创始人凯文·斯特罗姆和迈克·克里格(Mike Krieger)仓促离职后，Instagram高管重新洗牌。
作为调整的一部分，曾经负责Instagram商业产品的Vishal Shah被提升为产品负责人。上任后，他立即在Instagram上推出了内部支付功能，并迅速获得了ASOS、HM、博柏利和巴尔曼等奢侈时尚品牌的支持。以前消费者只能通过Instagram上品牌分享的链接跳转到官网购买，而现在可以在Instagram内完成商品的挑选和购买，真正形成了一个闭环。
5月9日，Instagram推出了一项新功能，允许一些博主在帖子和故事中标记服装、配饰或产品，并附有链接，用户可以直接购买，这进一步简化了实现博客主流量的过程。首批可以使用新功能的博主有50人，包括艾米·宋、艾丽莎·科斯卡瑞里、卡蜜拉·科埃略、琪亚拉·法拉格尼、吉吉·哈迪德、金·卡戴珊、凯莉·詹娜、美国《Elle》、《Vogue》、GQ和Hypebeast。
然后，Instagram直接开通了官方购物账号“shop”，主要发布其团队精选的各种时尚单品，包括成衣、配饰、美妆等，并附带购买链接。截至目前，该账号已发布90条帖子，吸引超过14万粉丝关注。
照片@商店，Instagram的特殊购物账户
Instagram向电子商务的转型也引起了一些品牌的关注，这对他们来说是一块尚未开发的沃土。
德国运动品牌阿迪达斯的营销副总裁艾米丽·马克西(Emily Maxey)最近透露，该品牌将尝试在Instagram上推出新的运动鞋和服装。“我们的消费者在Instagram上花费大量时间研究我们的产品，并与朋友联系以获得意见，最终做出购买决定。”
此外，耐克、优衣库、Warby Parker、Outdoor Voices、普拉达、迪奥和Kylie Cosmetics等20多个品牌也在测试Instagram的新功能。博柏利表示，希望通过加深与Instagram等社交媒体的合作关系来刺激销售的进一步增长。
德意志银行预计，到2021年，在Instagram上购物的市值将达到100亿美元。然而，Instagram并未披露消费者在其平台上购买产品的额外费用，合作品牌也拒绝披露相关信息。
在Vishal Shah看来，电子商务有潜力成为Instagram继广告之后的另一大营收支柱。Instagram时尚总监Eva Chen表示，目前80%的品牌都与KOL达成了合作关系。新功能的推出将使Instagram成为一个沉浸式商店，用户可以在浏览后直接购买产品。目前，Instagram探索购物业务只是第一步。
虽然Instagram在今天的零售业中还是一个非常小的参与者，但是从平台最近频繁的举措来看，自带时尚基因的Instagram的真正目的是让自己成为一个网购中心。
仔细观察可以发现，Instagram在电商方面的战略部署与国内最大的社交应用微信非常相似。近年来，拥有11.3亿月活跃用户的微信开始将触角伸向电商。
在微信支付已经深入消费者日常生活的前提下，微信依托数字广告、微信小程序、微信支付等一系列工具，在内部形成了完整的生态闭环。品牌可以通过微信上的内容、互动、推广等形式，轻松将商业流量、线下流量、自有线上流量、社交流量等企业原有的流量数据与腾讯的数据能力结合，然后搭建小程序商城或跳转到第三方合作渠道，通过数字会员进行管理。
Instagram在电商方面的战略部署与国内最大的社交应用微信非常相似。
根据腾讯广告联合波士顿咨询公司在2019年戛纳创意广告节发布的《2019中国奢侈品市场消费者数字化行为报告》，在高度数字化的时代，80%的中国消费者在做出购买决策时会受到社交媒体的影响。其中，微信生态圈是消费者在发现和研究中使用最多的社交平台，其次是微博和小红书。2014年以来，中国基于社交媒体的销售规模复合增长率达到127%。
腾讯各大广告客户端销售运营总经理樊易进也在演讲中指出，过去10年中国处于高速增长的时代，消费路径早已重构，不再是传统的“认知-兴趣-购买-忠诚”。他们在浏览微信公众号、微信群、朋友圈的时候，会因为一条信息而随时决定购买。
据悉，微信正在测试一个新的流量入口——利用支付页面引导线下店铺的粉丝群。一位接近微信的人士表示，微信支付的上述新功能目前仍处于内测阶段。目前该功能仅限于面对面支付。上述人士透露，商家可以选择在后台将某个微信账号设置为“群客服”，用户点击“加入商家福利群”后，页面上会显示该微信的二维码。用户可以通过添加客服为好友加入福利群。
另一方面，被称为“中国版Instagram”的小红书，在电商的试水中失败了。小红书由毛和曲芳于2013年创办。最初定位为海淘购物分享平台，旨在帮助用户“找到全世界的好东西”。之后逐渐吸引了大量用户自发生产优质笔记，积累了第一批真正有跨境购物需求的用户，形成了再运营的社区氛围。2015年，小红书每人每月开机50次以上，单次使用时间达到130分钟以上。
在高粘性、高活跃度和女性用户三大因素的驱动下，小红书开始向电商倾斜，并在成立的第二年推出了首个自营跨境电商业务“福利社”。为了能够更加灵活地掌控电商业务，小红书选择了完全自主创业。平台不仅安排了选品、采购、关务、客服，还拿下了两个保税仓和两个日处理数十万单的海外仓，结合社区壁垒和数据选品，实现闭环交易。
在产品的选择上，小红书采用的是爆款思维，一部分来自于社区的热门商品，一部分来自于对潜在爆款产品的挖掘。同时也会吸引品牌商家、供应商、代理商入驻。但对于这些上游渠道，平台方缺乏管控能力，产品真假混卖的问题一直存在，逐渐成为小红书引流的绊脚石。
同时，小红书的团队也在不断扩大，去年员工总数达到2000人。小红书在给员工的内部信中强调，用产品影响新一代年轻人的生活方式，是集团不变的初心。
但面对阿里巴巴、网易考拉、唯品国际等电商巨头在海淘方面的加速布局，小红书在商品价格、物流、售后体验等方面并无优势。易观数据显示，截至2018年第四季度，小红书在跨境进口零售电商市场排名第六，占比仅为3.7%。
在意识到电商不是自己的强项，无法与巨头抗衡后，小红书在去年突然重新聚焦内容和社区板块，裁撤了电商部门50%的员工，该部门按照商品类别分为10多个小组。曲芳也多次在公开场合强调，小红书是一个社区，而不是一个电商。
业内人士指出，Instagram的优势在于其天然的时尚土壤，其品牌积累的庞大粉丝以及让消费者可以轻松浏览自己喜欢的品牌和KOL最新消息的算法。在亚马逊或其他零售商的官网和应用上，消费者通常需要浏览几十个页面，上百种商品，才能选择自己需要的商品。
eMarketer分析师安德鲁·利普斯曼(Andrew Lipsman)形容Instagram是一个网店橱窗，这无异于对亚马逊和其他传统零售商的打击，或将迫使传统零售商调整数字化战略。数据显示，亚马逊目前拥有5亿月活跃用户，是Instagram的一半。
或许是感受到了Instagram的威胁，亚马逊今年开始加速时尚的布局。
据时尚商业新闻报道，亚马逊在今年5月宣布了一项名为“The Drop”的全新时尚购物体验计划，旨在提供“全球时尚KOL设计的专属限量版和街头风格系列”。由于原材料有限，这些产品会按需生产，直播只卖30个小时。同时，还有一系列名为“Drop by Staples”的常年产品，仅通过Amazon.com或app销售。
一个月后，亚马逊发布了第一个“The Drop”系列，由社交媒体上有影响力的设计师保拉·阿尔伯迪设计。她在Instagram上有100万粉丝，系列产品包括连衣裙、衬衫等衣服。有分析认为，“The Drop”是亚马逊在时尚界推出的最优惠措施之一。
随后亚马逊还推出了一个名为StyleSnap的新功能，利用图像识别功能从消费者上传的照片中识别服装。然后在亚马逊上推荐类似的产品。例如，消费者可以上传一张他们最喜欢的有影响力的人的衬衫的照片，然后在亚马逊上找到类似的选项。此前，这家零售巨头已经引入了许多流行品牌，并推出了Prime衣柜等技术创新产品。
另一个致力于帮助商家和品牌创建在线商店的平台Shopify最近也推出了一个全新的聊天工具，以促进品牌与商家和消费者之间更好的沟通。一些分析师认为，Shopify的规模“可能在几年后与亚马逊相当”，因为该公司推出了新功能，填补了产品的空白。去年，这个平台的收入上涨了57%，预计2019年将增长35%。
业绩遇到瓶颈的HM今年突然推出了新的互联网平台ITSApp Park beta。这个平台旨在为消费者提供一个解决时尚问题和寻求新灵感的地方，让人们围绕时尚造型交流想法和建议。
Itsapark鼓励UGC用户像小红书一样进行内容生产和互动，但更倾向于邀请在领域内有影响力的KOL来回答，并给予一定程度的奖励作为回报。网站还提供了所有涉及产品的购买链接，不仅包括自有品牌，还包括Asos、Topshop、River Island、New Look等竞争对手。
据悉，Itsapark自去年年底以来一直处于开发阶段，是HM集团数字化转型的重要组成部分。去年，HM还斥资2000万美元收购了在线支付服务提供商Klarna的少数股权，并通过其风险投资部门HM公司(Bernstein CO:LAB)向男装电子商务初创公司Thread投资了1300万美元，该公司使用人工智能来推荐产品。
鉴于竞争对手也做出了相应的措施，有分析认为，零售商暂时不要对Instagram电商抱有过高的期望。广告公司Publics的首席商务官杰森·戈德堡(Jason Goldberg)指出，目前，消费者在Instagram上一次只能购买一件商品，但不能像在其他电商平台那样，将喜欢的商品放入购物车，然后一次性结账。“如果用户在Instagram上看中了两件商品，他必须分两期付款。”
Forrester Research分析师Sucharita Kodali也认为，品牌应该警惕。在Instagram上销售产品，不像在自己的实体店或者官网销售那么容易控制，无法直接获取和接触新的消费者。
IMG的数字总监丹·波特(Dan Porter)表示，社交媒体“触电”背后的真相是，时尚行业的发展趋势和话语权正在逐渐交给消费者。消费者不再需要等待时尚编辑或买手告诉他们每季该买什么。通过社交媒体，消费者可以选择想要观看的现场时装秀，每个消费者都可以在网上即时看到想要的商品，甚至可以立即下单。
在颠覆传统媒体之后，Instagram正在成为时尚零售商的另一个死敌。当最能影响消费者选择的社交媒体盯上电商，就连亚马逊也不得不提高警惕。
