品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的一系列资产和负债，可以增加或减少企业出售的产品或服务的价值。它是一种无形资产，不仅具有自身的经济价值，还能为其带来稳定的超额收益。它是企业创造经济价值不可或缺的资源。品牌之所以能成为资产，是因为品牌溢价能力使企业能够获得更多的客户，提高盈利能力。同时，品牌资产也有几个显著的特点:会随市场变化，既有正资产也有负资产，需要营销和宣传。
消费者和投资者愿意为那些信誉好的品牌支付或给出更高的价格和估值，以降低不确定性带来的风险。为了提高自己的品牌溢价能力，大多数企业也会加强质量管理，维护自己的长期信誉和品牌价值，不失时机地在广告、事件营销、新闻宣传等方面宣传和证明自己的优质品牌信息。
从资本市场的角度，我们都知道投资是企业的未来，投资的目的是最终溢价退出。那么，在选择投资标的时，一级市场的投资者有的会选择行业中的独角兽，二级市场的投资者有的也会选择行业中的龙头股。独角兽和龙头股都可以代表一个品类，是企业成功占领消费者心智，建立品牌效应的结果。比如智能搜索的代表；滴滴，便捷出行的代表；品质快递的代表顺丰……那么，能否利用好品牌这个工具，在顺势而为时拥有更广泛的消费群体，在逆势而为时扭转不利局面和舆论，将成为越来越多企业竞争成败的关键点，也是投资人判断企业是否有升值潜力、是否值得投资的重要依据。同样，由于抢手的优质项目每次融资份额有限，在选择投资股东时，不仅着眼于财务投资的基本功能，还要考虑投资人的战略意义，因此投资人的品牌形象当然尤为重要。所以我想和大家分享一下我多年投融资过程中关于品牌在资本领域的作用和应用的一些经验，希望能有一些意义。
图片来源:兴义资本创始人杨戈
第一，定期宣传和曝光
比如有的企业在融资的时候，会急着去医院，把商业计划书发到很多无效的渠道。因此，它们经常沉入海底。但是，如果在投资人寻找你的企业或者你个人的时候，有一篇报道中有介绍，那么你主动接受采访的概率就会增加。当这份关于你或者你的企业的报告非常专业的时候，投资人对你的项目本身的了解和好感也会增加，融资成功的概率也会增加。这种联系显然是有效的。
需要注意的是，不同的目的，不同的受众，不同的设计内容，不同的传播渠道，最终的结果是完全不同的。一个公司要想为融资造势，就必须把目标定为“吸引投资机构的关注”，尤其是在投资方向上有自己行业的投资机构。这个目标会指导后续的行动，比如内容提炼要从投资人的角度呈现项目的逻辑和亮点，符合投资机构的感知体系，媒体要精准的传播给这类投资机构。
以阿里巴巴上市为例。当时马云的团队放出了他的马:对标亚马逊和易贝，展示了阿里巴巴在利润、市值和生态系统方面的实力和发展潜力；对标和腾讯，凸显阿里巴巴净利润超过他们，马云超过马花藤成为中国首富；对标传统银行业，说“银行开放存款利率，余额宝死了就光荣了”；对于传统商业地产，放出“如果王健林赢了，整个社会都会输”的豪言壮语......这么高层次的设计，绝对不是团队的本事。
内容准备好了之后，就是传播渠道的选择。越是有影响力的媒体，报道价值越重要。不把新闻稿当广告，是非常不专业的表现。你要把自己企业或个人的亮点深度传达给媒体老师，精准投放给与你公司行业相匹配的媒体。比如一个智能制造企业，要把它们投放到科技、财经的媒体上，然后用一些门户媒体为品牌公信力背书。
继续看阿里巴巴。大多数人把它看成是一个拥有淘宝、支付宝、蚂蚁金服等的电子商务帝国。但实际上也造就了一个不为人知的媒体帝国，这个不完全统计。从2012年到现在，包括马云个人投资在内，阿里巴巴收录的媒体多达25家，以北京为最发达的媒体，拥有13个媒体平台或媒体集团，包括知名新兴媒体虎嗅、36Kr，以及光线传媒、文化中国等传统媒体集团；在上海，它投资了中国最有影响力和最完整的《第一财经日报》。在国际信息中心香港，橄榄枝抛给了著名的《南华早报》。除了在国内布局，阿里巴巴的媒体帝国还将触角伸向海外，投资了拥有超过2亿用户的社交聊天软件tango和图片分享网站snapchat。有了如此豪华的“媒体阵容”的建立，也就不难理解为什么淘宝遇到假货危机还能侥幸过关，为什么马云不仅被称为“青年创业导师”，每次演讲中的心灵鸡汤也总能红遍网络。
除了囊中自持的媒体资源，据内部人士透露，阿里巴巴目前几乎可以利用全国所有的主流媒体。中型活动通常邀请数百家媒体，网商大会等大型活动通常达到300家媒体的规模，一直保持着密切的公关合作，有些合作项目动辄耗资2000万元。
二。获得投资/客户
企业通过造势，吸引客户关注你，关注你的公司，关注你公司的产品，消费产品，与你合作，投资你。通过造势，投资人可以让行业内外的所有人了解你和你的投资机构，尤其是他们在主流财经媒体平台上的声音，比如发表文章、参加会议、评选奖项等。知名度、专业性、公信力、影响力绝不是一日之功，需要默默的润色，包括刚才提到的阿里巴巴的马云、格力电器的董明珠、创新工场的李开复、洪泰投资的盛希泰等等。CEO公关的最高境界就是把自己变成某种强势价值观的精神象征，他所倡导的价值观，越符合底层逻辑，越接地气的大白话，影响力就越大。
以洪泰基金为案例。由著名企业家俞先生和资深投资银行家盛希泰先生共同创办。当然，大家对先生都很熟悉，但盛希泰先生还是有点陌生。因为过去从事证券行业，出于合规要求，他几乎从不接受采访。虽然是投行圈的风云人物，但在创业和公共领域却鲜为人知。后期随着他刷脸和与媒体互动的增多，已经成为投资圈炙手可热的投资人，个人也在投资圈获得了不少奖项。同时，随着洪泰基金投资的企业增多，投资后形成联盟“洪泰帮”作为战略平台，大家各有特色。这就像一套组合拳，转化为一种气势，逐渐塑造出洪泰基金的品牌形象，对被投企业、内部员工、战略平台起到推动作用，反过来吸引优质项目自告奋勇，良性循环持续发力。
需要注意的是，在获得投资或客户的过程中，要小心谨慎。比如你想与之建立联系的投资机构，他们的投资理念、投资风格、投资方向、投资禁忌、过往案例、新老基金等。，都需要研究；作为企业代表发言，在保持个人风格的同时，要把握好尺度，趋利避害，统一口径等。，做好充分的准备，达到事半功倍的效果。否则，可能会给自己埋下一个地雷，留下隐患。
三。吸引/留住人才
作为中小公司的人力资源部门，招聘肯定是一个持续性的问题。同样规模的公司多如牛毛，但高素质人才有限。PR是吸引应聘者注意力的第一途径，绝对可以算是获取简历的一个渠道。
先说现有的员工。当你看到关于你公司的正面报道时，你会有一种荣誉感和幸福感，这是集体的，也是个人的。在向别人介绍自己公司的时候，转发一个这样的链接，大概的信息就一目了然了，包括在自己朋友圈转发的时候，既展示了合作，也为发展潜在客户和合作伙伴做了铺垫。
以品牌公关之王阿里巴巴为例。2014年9月19日，阿里巴巴登陆纽交所。在举世瞩目的敲钟仪式上，马云和阿里的高管、投资人没有一个上台，取而代之的是八张陌生的面孔，这在历史上是绝无仅有的。不过，其实阿里巴巴选出的八位敲钟人还是比较有代表性的。马云通过这八个业余爱好者和纽交所这个世界性的舞台告诉自己。
1.王，农民业主
王曾经是一个“北漂”。2006年，她带着儿媳妇回到了家乡。2008年奥运会期间，网店正式开业，卖的是红枣核桃豆米线之类的农家乐，还有山货。2009年，我参加了第一届淘宝网先锋评选大赛，我的帖子被贴在了淘宝的首页。没想到他的照片引来众多ps高手调侃，随后王走红，生意火爆。现在“王”已经注册了商标，成为网上农产品的代表之一。他选择敲钟是因为他的名气和农民的身份。农村将是淘宝未来耕耘的沃土。
2.前奥运冠军劳力士
劳力士选择当敲钟人是因为她作为奥运冠军的名人效应。2004年奥运会女子10米跳台双料冠军，2006年世界杯跳水10米跳台亚军。现在她是一个淘宝店主，店里卖的都是她挑选的木雕和手串。淘宝方面表示，在“淘宝明星店”中，已经入驻了数百位影视、音乐、时尚、文化等领域的名人。老力士也在个人微博上兴奋地说:第一次走上纽交所的舞台，就“羡慕嫉妒恨”吧！
3.云客服，90后大学生黄必基
黄云碧姬成为阿里的敲钟人，无疑有两个原因，她的90后身份和她的云客服身份。2010年10月，淘宝客服中心推出了新的服务模式“云服务”，其中云客服是一种非常“互联网化”的服务模式，将了解淘宝的人聚集起来，将他们分散的时间聚集起来为客户提供服务。在阿里公布的信息中，黄碧吉三年服务了超过16000名淘宝会员。
4.何宁宁，一个调皮的女孩，自闭症儿童老师。
十五年来，以阿里巴巴为原点，一个庞大的电商生态已经形成，无数新的“物种”已经诞生和推广。陶女就是代表之一，而何宁宁代表的就是这个群体。况且她作为自闭症儿童的老师身份特殊，很容易获得好感。根据阿里的统计，4万多名淘气的女孩已经赚了30亿元。
5.青川海归企业家王淑娟
来自地震灾区，海归创业者，这些身份标签让王淑娟登上了阿里的敲钟平台。从四川音乐学院毕业后，王淑娟放弃了当音乐老师的机会，选择回到家乡青川县当一名蜂农。她开了网店，入驻了“阿里巴巴成都创业园”，成立了树瑞合作社，通过“农户+公司+电商”的新商业模式，促进线上线下的销售。青川陈至网络服务有限公司作为电子商务服务商成立，与农业合作社对接，为消费者提供安全、可追溯的优质农产品。
6.菲律宾“淘宝博物馆”10年用户报告
菲律宾报道有一个淘宝博物馆的铁杆粉丝。80后是第一代完全把网购当成一种生活方式的人，李峤就是其中之一。2004年，李峤因为在淘宝社区“闲逛”，用爱写原创帖子的人气飙升。2005年，李峤自媒体成立了“菲律宾报道”，分享有关淘宝的内容。李峤的家里有一个房间，堆满了这些年来的阿里巴巴吉祥物、名片、书籍和衣服...她还把这个房间命名为“藏涛阁”。
7.信使，窦，两个乡村图书馆的创始人
快递员是阿里必须请来敲钟的人，因为淘宝上的商品通过他们的手到达消费者手中，而快递员窦同时具有公益的身份。40岁的“快递豆豆”从事快递行业已经十年了。公开数据显示，阿里巴巴集团目前有14个快递合作伙伴，员工总数超过110万人。但斗哥一边送快递一边收集旧衣服和书籍，通过收集旧书建立了两个乡村图书馆，藏书4000册。
8.美国农民彼得·韦尔布鲁格
美国农民Peter VERBRUGGE通过天猫把樱桃卖到中国，这是阿里国际化必须告诉世界的故事。自1930年以来，Peter VERBRUGGE一家一直在美国华盛顿州生活和经营农场。彼得是这个家庭农场的第三代后裔。他在亚基马谷2000英亩的家庭农场种植樱桃和其他水果。Peter VERBRUGGE的公司在参加天猫预售活动时，承诺刚刚采摘的樱桃可以在短短48-72小时内从大洋彼岸的美国送到中国消费者手中，他们做到了。
马云在纽交所现场说:“我们奋斗了这么多年，不是让自己站在那里，而是让他们站在舞台上。”感性打动了你，同时也理性展示了淘宝的商业版图和战略尝试，会吸引更多的人才加入阿里帝国，或者加入阿里帝国成为人才。
第四，重视舆情监测。
需要传播的内容公布了，品牌推广就完成了吗？当然不是。内容发布后，一定要关注网络上的舆论，公众的反馈和评论，竞争对手的反应，甚至一些人的恶意中伤。那么如何进行危机公关呢……所以一定要注意监测舆情，准备应对措施。如何进行危机公关也是一个复杂系统的话题，后面会分享，但这里有一个危机公关的经典案例让大家感受一下。
2018年5月14日，川航空3U8633航班在飞行过程中，驾驶舱右座前挡风玻璃破裂脱落，驾驶舱失压。温度迅速下降到零下40多度，大部分仪器失灵，甚至副驾驶也被一次性吸出飞机。面对险情，机长刘传健凭借过硬的技术成功迫降，机上乘客全部安全着陆。险情发生后，川航官方微博对具体事故险情进行了通俗易懂的描述。
然后，重点放在“向英雄致敬”，赞美“奇迹”。无论是媒体还是网友，都开始跟进和赞美这位英雄机长的事迹，而飞机故障的原因和川航的管理问题则被淡化。我们来回顾一下当时的新闻标题:“川航机长是危难中的民族英雄！”，“四川航空，一家神奇的航空公司空公司”...一场极其危险的事故演变成了一场壮观的壮举，连川航美味的飞机餐都拿出来吹嘘，吸粉无数。
在后续的故障排除过程中，即使飞机出厂就出现了问题，川航依然摆脱不了检查的疏忽。此时网上出现的新闻报道有:“川航已检查同型号飞机风挡玻璃”“省长亲自指挥工作”......这些都是他们职责范围内的事情，但都给人一种“责任感”和“自信感”。此次事件的危机公关和舆论策划，不仅成功避免了全国范围的讨伐，甚至带来了正面的舆论效应，可谓“川航事故”
第五，发出连续的声音。
品牌资产的积累是一场不能中断的持久战。虽然看似无形，结果却是四两拨千斤。所以每隔一段时间就要动态发布更新，比如:产品升级、战略合作、企业荣誉等。这既是媒体关系的维护，也是保持受众粘性的方式。
长期主义是股神巴菲特的信条。我们来看一个品牌公关的大神公司。今年是罗振宇发表新年致辞的第四年。当时罗胖发誓要坚持20年。这是一个长期的做法，把产品的价值附加在一年一次的坚持上，在新的一年里成就一个“新民俗”。
在2019年的新年致辞中，罗胖正式从2018年9月12日开始前期工作，举公司之力，邀请大量外脑。跨年演讲前两周，拿到App的专门团队进入封闭式准备，连续15天每天集体讨论打磨不少于12个小时，以保证最终的演讲内容能够有穿透力，满足各领域用户的诉求。
再来看看豪华外援阵容:梁宁，商业观察家，互联网故事收集者，代表互联网创业圈视角；中信书店总编辑方希代表了传统知识分子的知识偏好和主流口径；App总编室主任、原央视新闻中心主任宣宣代表山达基教徒和前公务员的视角；App主编李翔，原《经济观察报》主编，行走的名人语录，创业者最信任的面试官，代表文艺青年和猫界；蔡羽，大学教务长，虎嗅前总监，学文学多年的理科生，80后，代表一切恶趣味；不摘花，就拿到App的CEO。每次有分歧的时候，她就亮出自己的身份——她的观点代表了95%没上过大学的人；场外，有互联网父性、灵魂拷问大师、菜头；演讲次数最多的主持人、投资人、青少年将获得董事长张泉灵；蒲松龄的知音，作者贾行甲。他们的职责是不参与讨论，始终保持一个外在的视角，每一个版本的稿件出来后，他们都会以一种完全陌生的态度对稿件进行审核并给出反馈。
所以，从《罗辑思维》节目和每天60秒语音，到新年致辞和APP获得的音频知识付费服务，都是罗振宇个人能力不断延伸到团队传递中的收获。
不及物动词雇佣/组建团队
既然品牌公关对企业如此重要，是否需要找公关公司来运作？如果有公关团队帮助企业，当然省事又省心。但对于一些早期创业公司来说，与公关公司签订长期服务协议，在经济上可能无法承担这笔费用。然后，可以考虑合作的项目制，比如把每一轮融资都当成一个项目，操作起来更简单，成本上也更实惠。
对于想要自建公关团队的企业来说，无论是上面提到的哪一种合作，都会在经验和资源积累方面得到帮助。另外，建议与上一轮或前几轮的投资机构进行沟通和探讨，利用他们的资源和思路。
作者:李越，悦家财经创始人，曾做客CCTV-2《交易时间》、《行情分析室》、BTV-5《财富魔方》等节目。历任各大财经论坛嘉宾主持，新三板文学社会员、专栏作家。
