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《全球电子商务进化史》一书共248页。阅读这篇文章只需要6分钟。
深度原创作者|周心怡
六月，JD.COM 618的广告铺天盖地。
6月18日，原本是一个普通的日子，现在却变成了中国人的购物狂欢节。2018年6月1日零时至2018年6月18日24时，JD.COM平台累计订单金额达1592亿元。
同样的大型促销活动还有淘宝的双十一。淘宝双十一销售额从2009年的5000万元人民币，以惊人的速度增长到2018年的2135亿元人民币。
然而，不仅是中国，世界其他新兴市场的电子商务也很活跃。应该说，新兴市场的企业家和投资者受到美国和中国电子商务发展的激励，通过模仿和本土化寻求自己的电子商务模式。
在《全球电子商务进化史》中，阿里巴巴前副总裁波特·埃利斯曼(Porter Ehrismann)试图从文化而非数据分析的角度，梳理电子商务在全球尤其是新兴市场的发展，回顾各个地区的电子商务发展历史，展望未来的发展方向。
《深声》希望通过这本书，向大家展示新兴市场电子商务的现状图景，探讨不同国家电子商务的成功经验和失败教训，从而对发展中国家的电子商务有一个基本的认识和判断。
《电子商务的起源》
提到电子商务的先驱，笔者首先想到的是蒙哥马利·沃德。他的商业模式改变了美国西部人的购物方式，非常有创意和颠覆性。
19世纪下半叶，美国制造业发展迅速，但移民到西部的消费者很难接触到这些丰富的产品，因为它们比较分散。农村地区的居民通常在当地的杂货店购物，但价格昂贵。
在这种背景下，沃德产生了蒙哥马利·沃德商品目录(Montgomery Ward Catalogue)，通过该目录，商品以低于杂货店的价格直接销售给农民。不久，目录就传遍了美国的农村地区——即使在偏远地区，人们也能享受购物的乐趣。
然后随着美国社会经济的变化，百货公司开始在城市兴起；零售商整合到区域连锁店，形成更大的规模经济。然而，在沃尔玛出现之后，实体零售业进入了另一个快速发展的时代。
在互联网时代到来之前，山姆·沃顿创办的沃尔玛已经将实体零售业带到了运营效率的巅峰。结合沃顿的规模、技术和低廉的价格，为亚马逊的发展奠定了基础，提供了启示。
奉行沃顿“以价换量”的基本经营方针，以低价换取销量。在战略上，沃尔玛的目标是全面渗透农村市场，每个分店与配送中心的距离不超过一天的车程。此外，较早将计算机引入超市管理也是沃尔玛具有优势的原因之一——计算机系统无缝连接配送中心和通往分店的路线。
继沃尔玛之后，美国的零售业发展迅速，一些零售连锁店如雨后春笋般出现，零售业的效率似乎已经达到了顶峰。但随着互联网的出现，亚马逊创始人杰夫·贝索斯将零售业带入了一个新时代——电子商务时代。
亚马逊仓储导向，绕过实体店，直接向客户销售产品。此外，亚马逊还借鉴了沃尔玛创造的系统和流程，寻找有效的支付和物流服务；相对完善的互联网基础设施也促进了亚马逊的快速发展。
贝索斯率先推出以仓储为导向的商业模式，但他并不是这场电商大潮中的唯一一人。皮埃尔·奥米迪亚(Pierre omidyar)建立了一个“拍卖网”，进行网上二手交易。很快，该网站的知名度飙升，并更名为易贝，随后在纳斯达克成功上市。这种在线拍卖模式在欧洲市场也取得了成功。EBay体现了电子商务“人心向善”的特点，它的成功证明了这一点。
图:易贝官网
在亚马逊和易贝吸引人们注意力的同时，传统零售商和独立品牌也开始创建自己的网站。除了自管网站对产品销售的好处，信任也是一个重要因素——美国品牌和零售商与消费者之间的信任关系可以很容易地从线下转移到线上，人们也相信机构可以保护消费者的权益。
“世界上最大的电子商务市场”
早在2000年，易贝和亚马逊仍然是当时商业媒体的焦点。很难想象中国会很快取代美国成为全球电子商务的老大。但到了2016年，中国的线上交易额已经超过美国。随后几年，阿里巴巴引领的电子商务革命全面开花，创造了西方国家从未出现过的商业模式。
当互联网漂洋过海的时候，亚马逊的B2C模式被8848.com、Dangdang.com、Joyo.com等中国电商推崇和模仿。但是这些电商都没赚到钱，因为中国基础设施差，支付和物流成本高。同时网购人群太少，没有高销量获得足够的利润。
亚马逊仓储导向的商业模式并不能促进中国电子商务的发展，但易贝的市场模式更适合中国国情。最好的模仿者之一是邵亦波于1999年创立的易贝。2002年，易贝从易贝获得3000万美元的投资，15个月后，易贝追加投资1.5亿美元，开始完全控制易贝。然而，有充分信心主宰中国电子商务市场的易贝，很快就会发现自己陷入了一场苦战。而这个意想不到的竞争对手就是阿里巴巴。
照片:eBay.com
当互联网热潮开始席卷中国时，马云把17个朋友聚集在他的公寓里，创办了Alibaba.com，他希望这能帮助全球企业发现新的商机，分享电子商务的财富。
当初，阿里巴巴专注于打造B2B电子商务交易平台。不同于竞争对手封闭的市场策略，阿里打造了一个完全开放的市场。阿里巴巴扮演着互动商展的角色，为卖家提供“展位”以及所需的装修工具和展示产品的方式。
2003年，阿里巴巴进入消费电子商务市场，创办淘宝。自成立以来，淘宝本质上是易贝的克隆。但在接下来的几个月里，淘宝进化成了更适合中国市场的全新物种。阿里巴巴满足了当时市场的特定需求，而不是简单地模仿易贝和亚马逊的模式。
本书作者、阿里巴巴前副总裁波特·埃里斯曼(Porter Ehrismann)认为，淘宝在中国取得巨大成功主要有以下几个原因:
●关注企业。与专注于产品的亚马逊和易贝不同，淘宝最重要的客户是在网上销售产品的第三方卖家。
●可定制的商店。你不需要有工具或专业知识来独立创建一个高效的网站。卖家可以在淘宝上创建自己的店铺页面。
●适合国人的感官体验。对于中国购物者来说，与干净简洁的设计相比，色彩鲜艳、视觉冲击力强的淘宝更具吸引力。
●信誉评价体系。鼓励买卖双方以“游戏化”的方式互相打分，形成信用记录。
●通讯工具。将聊天工具引入淘宝，加强买卖双方的关系。
●社区。创建一个受中国人欢迎的在线社区系统。
图:手机淘宝首页
除了这些，淘宝还通过建立第三方托管的支付系统支付宝，解决了电商生态链中的支付问题。随着淘宝的不断发展，为更大更好的卖家提供服务的淘宝商城被分拆出来，成为天猫商城。
随着JD.COM商城的逐渐崛起，阿里巴巴在后易贝时代受到了第一次挑战。
JD.COM以销售电子产品而闻名。后来业务范围逐渐扩展到图书、服装、视频、日用品。与淘宝和天猫不同，JD.COM建立了自己的快递团队，并声称可以控制整个购物体验。多年来，JD.COM一直在增加产品种类，并形成了自己的市场模式。
照片:JD.COM
在腾讯相继推出QQ、微信等社交工具，成为社交网络的老大后，马和达成合作关系——腾讯投资，而获得微信流量。这笔交易为JD.COM和阿里巴巴未来的激烈竞争奠定了基础。淘宝的社区模式将不再是阿里巴巴的优势之一。
对于中国电子商务的现状，笔者有几个核心观点:
●中国网上零售已经超过西方；
●中国电商的创造性大于破坏性，将带动偏远地区的消费，培育新的产业；
●市场平台是中国电商的主宰者；
●中国的电子商务生态系统正在培育创新的商业模式；
●跨境电商是一个巨大的商机。跨国零售商可以通过虚拟商店向中国销售其品牌产品。
未来，中国电子商务仍将保持强劲的增长势头。中国和越南的O2O、线上奢侈品销售、二手商品销售等垂直细分市场越来越多。与此同时，在政府和利益相关者的支持下，低线城市和中国农村将成为机遇。
“印度:下一个大市场”
政府对小零售商的保护使得印度零售业开放缓慢。变幻无常的政策和当地税收法律政策的多样性挑战着外资在印度零售业的扩张，这意味着他们面对的是一个由无数小国组成的市场，而不是一个统一的大市场。尽管如此，印度仍存在许多有利于电子商务发展的因素。
图:吉拉纳，一个遍布印度的小杂货店，是印度零售业的象征。
印度不仅有最受关注的新兴市场，也有全球最火热的电子商务市场。在与世界经济隔绝多年后，印度可能会实现其全部潜力——人们对印度的未来充满乐观。
正因为如此，印度成为全球电商巨头的必争之地。亚马逊、易贝和阿里巴巴已经聚集在印度，南非报业集团、软银集团和火箭互联网公司也在不断向印度注资。中国电子商务发展历史证明，电子商务可以在新兴市场茁壮成长，没有人愿意错过“下一个中国市场”。
电子商务在印度发现的第一个机会是建立B2B门户网站，帮助企业寻找贸易伙伴。与此同时，互联网改变了B2G的婚姻市场，人们正在通过婚姻网站寻找伴侣。婚介网站的兴起证明了网络环境下的信任缺失是可以解决的，电商市场后来也明白了这个道理。
亚马逊以仓储为导向的电子商务模式的失败，源于印度互联网普及率低、网络连接速度慢且资费高、对网络环境缺乏信任以及基础设施建设不足。然而，模仿易贝交易平台模式的Baazee公司挺过了互联网泡沫。它为销售提供交易服务，而不是亲自销售产品。
然而，由于人们对电子商务的怀疑和电子商务市场的狭小，这家公司无法维持正常运营，并出售给了易贝。然而，易贝在中国市场犯了同样的错误，复制了美国市场的商业模式，最终失去了印度市场。
直到2007年，出现了仿照亚马逊模式创立的互联网公司Flipkart，印度电子商务才开始复兴。起初，Flipkart选择书籍作为销售产品，因为与其他产品相比，书籍的运费更低，上架时间更长；由于图书价格低廉，即使在对电子商务缺乏信任的印度，也更容易获得顾客的信任。
随着公司的不断壮大，Flipkart开始建设大量的物流配送基础设施，还组建了摩托车配送团队。到2013年，Flipkart已经成为印度的首选购物网站。2014年阿里巴巴上市，Flipkart意识到阿里巴巴的模式更适合印度市场，模仿对象从亚马逊变成了阿里巴巴。
图:Flipkart官网
Snapdeal的创始人之一巴尔认为，他的经营理念比Flipkart更接近阿里巴巴。Snapdeal经历了从线下专门印刷打折券的公司，到线上团购网站，再到芭莎模式的电商平台的转变。
Snapdeal避开了仓储模式，而是为了弥补物流的不足，给卖家提供仓库，把卖家的货物运到自己的仓库，才可以由卖家销售。2015年，Snapdeal收购了FreeCharge，并在其生态系统中加入了支付服务。此外，Snapdeal还推出了评估系统和多语种页面。市场效率高，接触客户成本低，逐渐吸引各大品牌与平台达成合作。
由于法律的限制，亚马逊在2013年才开始进入印度市场。亚马逊更依赖市场模式而非仓储模式，“本土化”的策略使得亚马逊印度逐渐发展壮大。
未来，与中国市场相比，电子商务在印度扎根需要更多的时间，但一旦成功，电子商务将比在中国发挥更大的作用。电子商务将塑造新的本土品牌，外国品牌也将发现巨大的商机。C2C行业会发展，银行业会因为电子商务而改变。印度的理念会更快的传播到海外，同时，电商模式也会成为未来新兴市场的创业者来源。
事实会证明，印度电商的创造力强于破坏力。它帮助小企业创建一个平台，帮助他们在全印度销售产品；同时，电子商务行业的发展也为越来越多的劳动者提供了就业机会。
“不成熟的市场”
由于复杂的历史原因，进入21世纪后，东南亚电子商务发展缓慢。东南亚有6.2亿人口，这是一个机会很大的市场。但东南亚国家互联网普及程度低，电子商务基础设施效率太低，无法吸引大量投资。
在东南亚电子商务发展的前20年，易贝等跨国公司和本土电子商务公司只是在小范围内相继尝试，而备受争议的火箭互联网公司则在2012年大张旗鼓地进入东南亚市场。
这家总部位于德国的公司被称为“克隆工厂”，擅长为新兴市场大量孵化电子商务企业。它在印度市场一直相当活跃，饱受争议和批评，但在东南亚的尝试相对辉煌。
2012年，火箭互联网开始在印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南运营电子商务，并推出“迷你亚马逊”模式。2016年，阿里巴巴集团收购了火箭互联网公司孵化的本土公司莱赞达。这笔交易是对火箭互联网的认可，因为外界一直在批评该公司的商业模式发展不可持续。
互联网成功的秘诀在于执行，而不是创新。本地化战略使其在当地市场获得了成功。
图:火箭互联网官网
在印尼，在创始人威廉的不懈努力下，Tokopedia这个市场平台获得了成功。通过与印度尼西亚各地的物流供应商合作，Tokopedia的网站与物流供应商的网站整合在一起，这样消费者就可以跟踪包裹的目的地。
对于东南亚的电子商务来说，支付和物流是两大挑战。市场占领者分散，社交媒体也加入了电商的竞争。然而，电子商务行业的激烈竞争、媒体关注度和广告效应将使东南亚人更容易接受电子商务。
在拉美，电子商务起步较晚，目前正处于蓬勃发展阶段。一些先驱如“自由市场”已成为该地区电子商务的领先品牌。阿根廷的“自由市场”建立了“创新驱动营收”的盈利模式，根据新兴市场的具体情况提供定制化服务，创造性地制定解决方案，成功解决了支付在当地市场的物流和支付问题。
位于墨西哥城的电子商务公司Linio是“自由市场”的竞争对手，其幕后出资人是Rocket Internet公司。Linio高管认为，他们已经准备好赢得拉丁美洲市场。
未来，拉美电子商务终将呈现出繁荣的迹象。巴西经济下滑会促进电子商务的发展；墨西哥成为电子商务潜力最大的拉美国家；阿根廷的电子商务市场潜力仅次于墨西哥；哥伦比亚是早期的电商强国，电商产业即将腾飞。
非洲是电子商务最后的处女地。腐败、缺乏有组织的零售业、落后的基础设施和经济衰退使得尼日利亚的电子商务发展异常艰难。然而，这些电子商务公司仍然找到了自己的生存之道，并稳步建立电子商务基础设施，以解决这个国家缺乏信任的问题。
在全球范围内，电子商务行业正在创造一个又一个市场巨头。了解全球电子商务的发展历史，也为了解各种市场，发现商机打下基础。这也是这本书的价值所在。
