双十一将是JD.COM、阿里和拼多多的首次全面对抗。
上月底，拼多多市值超过JD.COM，成为仅次于腾讯阿里美团的中国第四大互联网公司。根据QuestMobile发布的《2019移动互联网全景生态报告》，8月，拼多多拥有近4.3亿全景用户，超过京东。COM的3.14亿，在电商行业仅次于阿里的6.9亿。
如果说阿里在用户数量上稳坐头把交椅的话，JD.COM和拼多多的竞争已经越来越激烈。
在GMV层面，法学博士。COM的领先优势似乎被拼多多拉近了。近日，在拼多多CEO黄征的内部信中，黄征直言拼多多的真实GMV已经超过了JD.COM。此前，黄征只说过要在三年内在GMV超越JD.COM。按照这个声音来说，拼多多已经提前达到目标了。
但需要强调的是，“真正的GMV”的定义是模棱两可的，与拼多多自己定义的这个概念没有对等的一致。即便如此，两家公司日益缩小的距离也足以让曾经的电商双雄颤抖。
JD.COM没有坐以待毙。
腾讯王千获悉，9月底，JD.COM已任命内部实干家、7FRESH事业部前总裁王孝松负责JD.COM的下沉业务。JD.COM内部人士向腾讯新闻《王千》强调，JD.COM的下沉业务整体上将分为线上线下。其中，10月正式在微信上线的购物平台京西属于线上部分，这也是今年双十一的亮点。
这也意味着，之前缺席市场下沉战的JD.COM，终于在双十一前夕跑进了游戏。
但不仅仅是下沉的市场对战争感到焦虑。长期被视为股票的一二线市场也在悄然发生变化。之前品牌形象不佳的拼多多，几个月来一直通过简单粗暴的平台补贴撕开一个口子。
根据拼多多披露的数据，6月底，拼多多一二线用户的GMV份额已经从1月份的37%快速增长至48%。这也是支撑拼多多第二季度财报的关键因素之一。
双十一无疑将是拼多多展示肌肉的一次集中机会。近日，拼多多联合创始人在接受腾讯新闻《王千》等媒体采访时强调，将扩大100亿元补贴规模；他甚至承诺，拼多多一定是全网最低价，他会负责。
拼多多这种纯粹的“扔硬币”式，没办法玩，可能是今年双十一最大的变数。
这一系列的变化，使得同时布局下沉市场和高线市场的阿里，不得不在今年的双十一与已经完成各自不完整市场的拼多多和JD.COM开战。
可惜这场战争的背景是，这一轮来自下沉市场的电商增量通道可能正在慢慢关闭。
根据QuestMobile今年6月份的计算，在过去的两个月里，淘宝全景用户增加了747万，低于拼多多的3532万，而京东。COM的呈现阶段性负增长。阿里财报显示，第二自然季度，公司新增用户占下沉市场用户的70%，低于2018年第二季度至2019年第一季度的77%；第三季度，阿里甚至没有披露下沉市场的新增用户数。
在市场下沉带来的增量盘逐渐变小的趋势下，市场无疑会逐渐回归到股市的竞争中来。这也意味着，即使是目前在用户数量上占据优势的淘客APP，稍有不慎，也会被正在全力开辟新战场的竞争对手抢走蛋糕。
这场进攻战的第一幕，可能会在即将到来的双十一正式开启。
继续上攻高线，拼多多是最大变数？
与全行业争相布局的下沉市场不同，拼多多今年的重点在高线市场。
这很大程度上是因为下沉市场的潜力正在一点点枯竭。梳理品多多几个季度的财报发现，2017年以来，反映品多多用户质量的活跃买家人均消费环比一直在逐步增长。但今年一季度，环比增速创历史新低，仅为11.6%。
就在人们猜测拼多多平台红利几近耗尽的时候，随着“百亿补贴”计划的实施，拼多多活跃买家人均消费增速在第二季度触底。
这个关键的时间节点，是拼多多逆袭高速市场的开始。几乎与此同时，高线市场首次被黄征在财报会议上重点强调，成为拼多多布局下沉市场后新的增长点。
拼多多想成为第二个“天猫”，这种野心随着“百亿补贴”的不断增加越来越明显。
然而，品牌定位“自下而上”并不容易，尤其是在JD.COM和天猫几乎瓜分完高端市场的2019年。这使得拼多多在进入高线市场之初并不被业界看好。
直到拼多多的“100亿补贴”被砸成真金白银一段时间，一切才开始好转。
以最新的苹果iPhone 11 Pro Max为例。发布不到半个月，10月，拼多多大幅降价1500元。256GB版iPhone 11在双十一预热活动中也补贴到5299元，与官网指导价5999相差700元。
这种简单粗暴的平台补贴模式，直接导致产品价格的断崖式下跌。在“什么值得买”等导购平台上，最近几个月拼多多产品的关注度飙升，低价吸引的用户持续涌入成为拼多多新一轮的增长动力。
对于如此低价的原因，一位拼多多平台商家在接受腾讯新闻《王千》采访时表示，用竞争对手的平台做活动，需要商家在利润上有很大的差价。拼多多大多承担商品降价的差价。“商家更愿意参与。毕竟可以增加销量，但不用付出很多营销费用。”
拼多多一位匿名人士甚至向腾讯新闻王千透露，一些商家为了躲避阿里的“重点照顾”，会故意更改店名，入驻拼多多加入100亿元的补贴。“他们在拼多多发货的仓库和天猫的一模一样。”
这可能也是阿里在双十一前夕将“二选一”的问题再次推到台前的一大原因。即使现阶段天猫在高线市场仍有优势，但只有提高卖家的叛逃成本，才能在一定程度上遏制拼多多的发展。
而在这场轰轰烈烈的“抛硬币”背后，拼多多显然除了讨好商家之外，还有自己针对消费者的小算盘。
上述商家对腾讯新闻王千表示，虽然拼多多投入的补贴确实是真金白银，但他们可能没有任何将其常态化的计划。“他们基本上选择的都是自己品类中的热门产品，比如苹果产品，一般都很强势，大多限量，卖完之后会直接回归正常价格或者断货，目的是培养用户的使用习惯。"
事实上，低价销售苹果/戴森等商品，已经让越来越多的一二线城市用户对拼多多建立了信任。人们在过去购买“高端商品”时从不考虑品多多，而是会光顾品多多。
这已经是很大的胜利了。
不过这也留下了一个悬念:如果以后停止补贴，还会剩下多少用户——这也将是拼多多在这一轮野蛮生长之后绕不过去的一道坎。
然而，经过半年的努力，拼多多在高端市场取得了初步成效，并帮助其走出了财务低谷。如果拼多多在双十一延续这一趋势，可能会在高线市场对JD.COM天猫造成进一步的压力。
微信的一级入口变成了“京西”。JD.COM能成功沉没吗？
就像拼多多在双十一进攻高线市场一样，京东。COM在今年双十一的主攻方向是通过大量补贴，将旗下购物平台“京西”推向下沉市场。
11月1日，“北京幸福国庆”，JD.COM拿出了两个“杀手锏”:
第一，直接把微信一级入口的“购物”换成JD.COM迷你版首页的“京西”。
第二，继拼多多之后，还推出了100亿元的补贴计划。
其中，微信的一级入口“购物”被认为能量巨大。早在今年的Q2财报分析电话会议上，JD.COM零售集团轮值CEO徐磊就透露，JD.COM将在10月1日前后，与腾讯合作升级微信购物入口，打造全新的微信生态圈社交电商平台，尤其面向女性和低线市场。
9月，京西正式上线。当时，在打开微信的“购物”入口后，京西位于JD.COM迷你主页底部导航栏的中心。
这一次，JD.COM的迷你主页将直接由京西取代，这表明JD.COM对它有很大的期望。
在具体玩法上，为了抓住下沉市场的需求，JD.COM采取了与以往不同的模式:无论是京西首页的“9.9包邮”、“清仓大甩卖”，还是“1元福利”，都无一例外地要求用户开通团购。
和你靠团战买的拼多多差不多。无独有偶，拼多多首页也有类似频道对应上述栏目。
所以把京西当成JD也不为过。COM版的“拼多多”。背靠“微信一级入口”的流量优势，新“京西”比聚划算等竞争对手更容易完成社交裂变。
但需要注意的是，京喜和拼多多在定位和产品上都与拼多多有所重合，这使得两者之间的正面竞争不可避免。
据了解，目前京西在产品层面也是主打“低价”。100亿元补贴，京西希望快速切入市场。
在此前的双十一启动会上，JD.COM集团副总裁、JD.COM零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示，今年双十一将联合商家推出巨额补贴和超级折扣，实现行业底价的真正突破；同时储备了超过1亿件一元爆品供消费者抢购。
但考虑到拼多多之前也推出过几百亿的补贴，今年双十一谁能做到更低的水平还很难确定。
但需要注意的是，京西并不是只专注于“低价”。其独特的供应链可能是与其他两个平台的真正区别。
在京西的主页上，有一个明显的“厂家直供”入口，这是基于今年5月JD.COM推出的“厂家直供优势产品”计划。按照JD的说法。COM的介绍，工厂直营优质计划面向全国招募超过10万家具备国际品质的制造企业，通过提供定制化的营销、技术、物流、金融等全方位支持体系，帮助这些优质产能搭建高效渠道。
简单来说，就是建立一个由JD.COM自己控制的工厂供应链。由于没有中间经销商，价格可以尽可能低；如果JD.COM亲自控制，质量是可以保证的。
易观调查显示，随着下沉市场的成熟，下沉群体对价格的敏感度并未降低，但对质量和品质的关注指数有所上升；此外，信贷，物流，服务和其他考虑因素也出现了高于一二线城市的增长。
在这种背景下，JD.COM无疑希望低价产品的同时能够保证质量，以避免拼多多发展初期在质量层面受到外界的批评。
但是，这种竞争力的建立可能需要很长时间。至少在今年双十一期间，“低价”仍将是最重要的关键词。
这一策略在热身活动中已初见成效。11月1日“全国京西日”，首次参加JD.COM双十一的京西，开业不到一小时，销售额突破100万。全天共售出近6000万件商品，其中工厂直供订单环比增长16倍。
更重要的是，京西确实为JD.COM，尤其是低线城市吸引了新客户。按照JD的说法。COM的数据，京西当日新增用户占JD.COM全部新增用户的42%，来自3-6线下沉的新兴市场新增用户占京西当日新增用户的74%。
阿里多线作战:盛世下能否保持双十一的主场优势？
另一个从市场下沉中尝到甜头的人是阿里，过去一年布局市场。
相比去年，今年阿里双十一新增用户1亿；这主要得益于阿里过去一年在下沉市场的布局。
据了解，今年年初，阿里开始整合旗下聚划算、淘宝、田甜三大下沉市场品牌，推出淘宝特卖专区，直接针对拼多多，正式向下沉市场发起总攻。
此举效仿了拼多多的做法，一度被认为是亡羊补牢之举。但即便如此，“赶上后期集”的阿里还是收获颇丰。
根据阿里财报，在淘宝移动月活跃用户上，自2019年1月1日起，淘宝累计月活跃用户8600万。具体到每个季度，三个季度的净增长分别为2200万、3400万、3000万，增长可观。
而这些新用户的最大来源就是下沉市场。财报显示，2018年第二季度至2019年第一季度的2019财年，淘宝77%的新增用户来自三四五线城市和乡村。
然而，即便如此，这种红利也有下降的趋势。
考虑到截至9月30日的最新季度财报，淘宝天猫移动端月活跃度为7.85亿，较去年同期和上一财季分别增长1.19亿和3000万，同比增速和环比增速分别为17.8%和3.97%。相比之下，上一财季，淘宝天猫移动端月活跃用户为7.55亿，比去年同期和上一财季分别增加1.21亿和0.34亿，同比增长19.1%，环比增长4.7%。
数据都下降了，说明平台红利，尤其是下沉市场的红利下降了，虽然目前下降不明显。
需要注意的是，尽管阿里巴巴董事局主席张勇在最新的季度财报电话会议上强调，阿里巴巴的DAU大部分来自低线城市，但他并未透露低线市场新增用户的比例。
这有些不正常。自从下沉市场成为阿里的重要战略后，这个数字一直是阿里引以为傲的重要数据。
上个季度，低线市场用户占新增用户的70%，从2018年第二季度到2019年第一季度，整个2019财年的77%已经有所下降。本季度是否会继续下滑，不得而知。
可见，阿里的盛世之下，还是有隐忧的。随着JD.COM的激进进入，下沉市场的红利缩水几乎是必然的。市场红利的全面减少和竞争对手的步步紧逼迫使阿里不得不改变策略。
增加补贴并不是采取主动的最有效方式。
在拼多多纯补贴游戏的压力下，JD.COM跟进了数百亿的补贴，阿里也把这个双十一的游戏法则改成了“简单”。在双十一的启动会上，阿里介绍，今年的游戏是10月21日零点开始预售，用户支付定金。11月1日，爆款清单将陆续推出。与此同时，阿里单方面声称将为用户节省至少500亿元人民币。
至此，三家电商巨头都开始玩起了数字堆砌游戏。
越来越像的三家公司，可能会让今年的双十一成为降价的突破口；问题的另一面是，这些投资能否获得相应的回报——至少在行业红利越来越薄的现在，平台本身重金补贴降价仍非幸事。
来源:腾讯新闻《王千》李如超
