淘宝逛活动现场。
图片:图片由淘宝提供
“内容让淘宝更好逛。”4月21日，淘宝内容生态事业部总经理魏梦在淘宝购物内容生态峰会上表示。
据魏梦介绍，每月有超过一半的用户浏览淘宝上的内容，占总时间的1/3以上。内容种植的转化规模也越来越大，超过1/3的订单来自内容消费。也是在这次峰会上，淘宝宣布了关于购物的最新战略消息:综合内容服务平台——光合平台正式上线。
不过，与内容转化的订单相比，全国商报记者注意到，淘宝这次似乎更看重内容本身。“我们的流量机制和分发机制也会向好的内容倾斜，而不是把它变成一个指标，我们是真的在做我们认可的内容场景。”魏梦说。
自去年11月底淘宝宣布买家秀社区升级为“购物”后，动作不断。同月，淘宝推出光明计划，设立10亿元奖励基金，主要用于扶持创作者。
今年1月，淘宝直播宣布升级，孵化出“点淘”APP。对此，淘宝内容电商事业部总经理宣德也表示:“2021年，淘的一个大战略就是内容。购物和新发布的点淘App也将作为整个淘内容闭环的两大核心领域。”
显然，一方面，阿里打造一个没有电商属性的内容平台并不现实，但以“不转型为指标”的购物，充分表明了阿里布局内容生态的决心。
是什么让阿里反复加码内容生态？“欢迎访问您过去在其他平台上分享的生活方式。”峰会上，淘宝内容生态事业部总监讯飞可能是一个引子。
购物而不把它变成一个指标
去年11月底，淘宝宣布微淘升级为“订阅”，买家秀社区升级为“购物”。现在从手机客户端可以看到，淘宝的购物位置在底部物品栏第二，在手机APP上有很强的“存在感”。
魏梦说，淘宝已经取得了一些成绩。“不到两个月，淘宝购物日新增短视频14万条，积累了3500万优质短视频储备。”
此外，根据峰会披露的最新数据，淘宝购物已经积累了超过200万的普通用户创作者，引进了超过30万的专业创作者。
值得一提的是，淘宝购物时不携带商业“KPI”，这给了内容创作者更大的创作空间空。
魏梦说，商场里超过三分之一的内容是没有商品的。“我们的流量机制和分发机制也会向好的内容倾斜，而不是把它变成一个指标，我们是真的在做我们认可的内容场景”。
“过去你在其他平台分享的生活方式，欢迎访问。”峰会上，淘宝内容生态事业部总监讯飞表示，“起床的动态，出行的场景，甚至生病的动态都可以分享。只有公布完整的生活方式，消费者才能信任。”
对于阿里巴巴来说，打造一个完全没有电商属性的内容平台似乎不太现实，但“不把它变成一个指标”充分表明了阿里布局内容生态的决心。
内容创作者是内容生产的源头和根本，内容生态的竞争很大程度上是内容生产者的竞争。
去年12月，淘宝推出光明计划，设立10亿元奖励基金，主要用于扶持创作者。现在，“光明计划”升级，淘宝推出百人咖啡馆计划，将在双11前重点孵化100位年收入过百万的头部创作者。入驻百人咖啡馆项目的创作者，将享受平台商业活动、市场推广、流量涌现等顶级资源。
此外，在内容商品供给侧，发布新品种草全站解决方案“广信计划”:针对新品，据了解，淘宝购物今年将以内容生态为核心，联动“猜你喜欢”等场景，重点打造1000个新品种草孵化项目。
“我们想逛什么？”魏梦表示，淘宝希望让购物成为用户获得生活灵感的场景。“购物是未来最大的发现场景，在这里可以高效地为品牌种草。”
购物进入中心位置，开始争夺用户时间
你可以发现，购物可以分为“关注”和“推荐”两个板块。下面的页面类似于小红书。用户可以浏览查看已经关注和推荐的人才、商家和品牌。它几乎是一个纯粹的内容社区。
魏梦表示，今年将以淘宝这个中心化的阵地为核心，结合首页、直播、搜索、订阅等内容领域，进一步推广内容，把淘宝做得更好。
阿里巴巴副总裁平畴早前接受媒体采访时表示，在淘宝上购物“是我们第一次把一个中心化的内容领域放在这个位置上，至少在未来很长一段时间内，它都将是淘宝最重要的内容中心。”
淘宝的网购，并不是淘宝第一次押注内容生态。早在2016年3月，阿里巴巴集团CEO张勇就公开表示，社区化、内容化、本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。
这几年淘宝一直在往内容方向跑。无论是在淘宝直播、微淘宝、国外淘宝、淘宝短视频还是淘宝头条上的布局，都说明淘宝一直在打造自己的内容生态。
1月，淘宝直播宣布升级，孵化出“点淘”APP。对此，淘宝内容电商事业部总经理宣德表示:“2021年，淘的一大战略是内容、购物和新发布的点淘App，这也将作为淘内容整个闭环的两大核心领域。”
什么，让淘宝反复添加自己的内容生态？
易观电子商务行业高级分析师何对《国家商报》记者表示，近年来内容消费越来越重要。“以前更多的是通过导购、短视频、社区、社交媒体等平台种草营销，淘宝最终只是一个交易场所。现在他想自己搭建一个内容平台，让用户通过平台里的内容进行消费决策，提高用户粘性，也让商家在平台里用商品进行更多的营销活动。”
从新一代消费者的需求变化，也可以看出构建内容生态的重要性。
QuestMobile针对电商粉丝的《经济洞察报告》提到，年轻用户，尤其是90后、00后用户，越来越重视商品以外的附加价值:商品背后的个性属性、购物过程中的娱乐性和互动性，以及明星/KOL在购物中的引导，都可以很好地满足这些需求。
峰会上，讯飞透露，高价值是访问用户的突出特点。核心用户平均淘龄高达7年，核心用户年消费金额达到10万+，手淘高活跃度用户占比也达到50%。
上海财经大学电子商务研究院执行院长崔丽丽对国家商报记者表示，淘宝希望与终端用户建立更稳定的关系，其主要意图是延长留存时间，稳定流量链接，维持交易池规模。“而不是等着消费者来找你，你需要保持日常链接，随时有机会产生交易。”
众所周知，交通是GMV的决定性因素之一。截至2020年12月31日，中国零售市场阿里巴巴移动端月活跃用户数达9.02亿；年活跃消费者达7.79亿，单季净增2200万。虽然强大的内容生态未必能带来其活跃消费者的爆发式增长；但肯定能抢占更多的用户时间，进而创造更多的商业空房间。
但是，在淘宝去购物之前，很多内容社区已经占据了消费者的时间和心智。以小红书为例。小红书官网数据显示，截至2019年10月，小红书月活跃用户数已突破1亿，其中70%为90后，并持续快速增长。
同时，从本次峰会淘宝购物再次加大对内容创作者的扶持力度来看，淘宝购物对KOL的需求依然旺盛。
“KOL是内容的生产者和潮流者，是文化的引领者，是通过内容进行平台转化的关键环节。”崔丽丽说。
市场对KOL的争夺早已白热化，淘宝无疑成为了加入竞争的新巨头。去年11月，有报道称，淘宝目前正在邀请哔哩哔哩UP所有者进入淘宝新开放的内容板块“淘宝购物”。
然而，尽管因为UP所有者流动性弱而在哔哩哔哩一直存在争议，但恰恰是商业化程度弱才保持了社区内容的纯洁性和竞争力。
就淘宝的内容社区生态而言，有带货能力的upowners自然与淘宝的属性相契合，所以“鱼和熊掌可以兼得”是理所当然的。而“为爱发电”的upowners，可能才是淘宝内容生态更想要的增量来源。如何让他们愿意在淘宝上“发电”，可能是淘宝逛来逛去的难题。
国家商业日报
