阿里国际站的流量来源

这是肖骁的第三篇原创文章。

你好，我叫小东，做跨境外贸的，专门做电商。不知道大家在选择阿里巴巴国际站的平台时有没有考虑过一个问题？为什么要做阿里巴巴？不是国产，不是环球资源，不是慧聪网，或者是自建独立站。我相信很多商家可能听说过谁拥有平台谁就获得了几千万或者上亿的订单，或者听说开国际站就能赚钱，于是都加入了进来。

但是我自己开店的时候发现顾客很少，然后就开始抱怨平台效果不好。为什么？今天就来说说阿里巴巴国际站的流量运营。希望能解决你的疑惑。感谢好学的Jack对阿里巴巴流量概况的分析。全文分为四个部分，共5759字。预计阅读时间为15分钟。建议收藏后再看。

第一，重新认识阿里巴巴

阿里巴巴对你来说是什么，它在你的业务中解决了什么问题？我觉得每个商家都有必要好好思考，而不是简单的片面的说。我觉得阿里好做，因为大客户多，我要all in；阿里是小客户，小订单。做起来没意思。我相信不同的商家对阿里巴巴有不同的理解，而正是这些认知差异决定了阿里巴巴平台中商家的水平。

1.开放阿里巴巴平台=阿里渠道的入场券。

其实阿里巴巴简单来说就是一个获取客户的渠道。类似于传统展会，通过google、独立网站、社交平台获取客户，只是获取客户的渠道。按照美国营销学者麦卡锡(McCarthy)杰罗姆·麦卡锡(Jerome Mccarthy)的4P理论，阿里巴巴平台的开放只是解决了“在哪里卖”的问题，但“你想卖什么”、“你想卖多少”、“你怎么才能卖得好”仍然需要商家下大力气去研究。商家需要根据阿里平台的特点，在阿里巴巴频道上“定制”改编的方式，重新做一遍。

2.在阿里巴巴和其他渠道获取流量的区别。

在这里，我会做一个类似的类比。如果把所有获取客户的渠道比作一个大池塘，阿里巴巴等渠道会把这些大池塘里的鱼引流到自己的小池塘里，我们会在这些不同的鱼塘里钓鱼。由于各种鱼塘的特点和管理不同，鱼塘之间的鱼的种类和数量，对渔民的吸引力，捕鱼的方式，捕鱼的难易程度也不同。

3.阿里巴巴渠道的特点和影响。

1)品牌效应

阿里巴巴已经是中国乃至全球最大的B2B平台。当有人想做B2B跨境贸易时，首先想到的是阿里巴巴。

2)网络效应

买家越多留在平台，卖家就越多。越多的卖家留下来，就会有越多的买家继续被吸引。形成正飞轮。即用户越多，三方价值越大。平台的发展会越来越大。

3)规模经济

因为买卖双方数量增加，规模的边际效应降低，每个用户的平均维护成本更低。

4)要素垄断

这样就会有更多的资金来吸引人才，开发新技术。最后，跨境B2B领域的用户、专利、人才、资金等要素占据领先地位。

5)学习曲线

随着时间的推移和用户的积累，阿里巴巴不断创新，提升整体交易效率。

6)迁移成本

不考虑买家在阿里巴巴的购买习惯和学习成本，获取的供应商资源等。；或者卖家开放平台，投入的钱，组建团队的成本，调整后的供应链，都成为了他们迁移新渠道的沉没成本。

7)范围经济

用户习惯在阿里巴巴平台购买和交易，也有很大机会使用阿里提供的产品。比如信保服务、付费推广服务、阿里物流、第三方服务等。

8)数据驱动

经过这么多年的数据积累，阿里巴巴完成了商品数字化、买家数字化、营销数字化，大大提高了平台的交易效率。这是现在阿里巴巴的核心资源和技术。

9)生态系统

阿里巴巴国际站从黄页网站整合到平台，只提供买卖双方的联系，到现在用户的培养、链接、支付、交付。在政府出台的跨境电商人才培养和商户补贴的支持下，阿里巴巴完成了从平台模式到生态系统的进化。

4.商家选择阿里巴巴的机遇与挑战

基于我上面提到的阿里巴巴的特点和影响力，越来越多的买家会通过阿里的平台购买，市场机会会越来越多；同时，更多卖家的进入也让阿里商家的竞争更加激烈。平台强大的数据人员，行业小二的报告，也让信息时效更快更透明，让时机更重要。

5.企业需要具备的能力。

由于阿里只是业务的新渠道，所以业务需要掌握的是基于新渠道的业务能力，可以概括为:市场部——了解需求的能力；运营部门——获取流量的能力；市场部——业务转型的能力；供应链-生产交付的能力。这是所有商家都必须掌握的内功。只有这样，你才能发挥阿里巴巴武侠招式的威力。

二、阿里巴巴流量分析

1.流行病时代全球贸易流量的变化

1)在线贸易流程

进口商通过展会联系商家，购买商品后将商品销售给海外批发商和经销商，然后零售商与终端消费者之间的渠道链接就中断了。除了部分已经有合作关系的商家和进口商，进口商只能在线上链接商家。

2)贸易联系正在缩短。

一些批发商、分销商、零售商等。，因为利润需求和零售商的灵活定制需求，开始跳过进口商的一些采购和配送环节，直接向供应商采购。

3)创造了新的贸易联系。

随着中国新闻社、网络名人、独立站、亚马逊等C端平台的兴起，越来越多的贸易订单通过单件配送等销售模式直达终端消费者。

4)交易订单的分散

进口商和终端消费者之间的中间商跳过进口商，原本在进口商密集手中的大单逐渐分解。这是近几年我们外贸人感觉大客户订单少，小客户订单多的根本原因。

2.阿里巴巴流量来源

什么？阿里巴巴的流量也是从其他地方引流过来的吗？我以为她自带流量。没错，最早阿里巴巴的流量也是通过下面更大的鱼塘——全球互联网媒体，通过付费推广、收购和持有网络媒体等方式吸引客户和商家。随着客户和商家的不断积累，平台形成了稳定的贸易生态。所以现在自带流量。

3.阿里巴巴流量概述

阿里巴巴对全球300多家网站进行排名。7月，该平台的访问人数达到1亿以上，平均每天超过300万人次。其中手机和电脑接入分别占50%左右。尤其是每年的九三月份，客流量会激增。

所有流量中超过50%来自直接访问，主要指老用户通过PC/APP/WAP的直接访问，其余通过链接访问、搜索、社交网络、邮箱、展示等。主要访问的国家有美国、中国、俄罗斯、加拿大、英国、德国、澳大利亚、法国和印度。与阿里的国别数据基本一致。你可以打开数据员查一下你所在行业的国家排名，基本上以上国家都能进入排名前20。

大量的流量通过全球速卖通、淘宝、1688等网站，然后继续跳转到阿里巴巴的网站。全球速卖通和国际版淘宝都是B2C电商平台，产品价格更高。很多用户跳转到阿里国际站，发现这里批发更便宜，逐渐形成了这个流量的路径，这也是我们平时接触到很多个人在国际站使用买家购买的原因。

阿里巴巴的社交媒体流量主要来自脸书和Youtube，这也是商家在站外注册和使用最常见的平台。通常，他们经常通过脸书与客户聊天，偶尔会将视频发送到Youtube。linkedin、Whatsapp、Pinterest的流量占比相对较低，说明商家数量较少。相比前两个平台，有流量红利。

4、阿里巴巴定向引流

因为阿里有很多自己引流的流量，所以阿里会通过分析各个国家的需求和各个行业的变化趋势，在服装、机械、运动娱乐、美妆、个人护理等17个重点国家加大投入和引流。这也是为什么，每到采购节和新贸节，大部分行业都会出现流量激增的情况。

5.阿里巴巴流量画像

所有的流量汇总分析后，阿里巴巴会根据流量的特点进行标注。商家最熟悉的OEM和RTS双轨是根据流量的特点来划分的。随着贸易格局的变化，阿里根据RTS标签客户的新需求，划分了RTS小单快单、DDP、单件发货等新的小赛道。除了OEM和RTS，阿里还为客户做了更多的标签，比如数据参考中的买家分析、访客画像、直通车推广的人群标签、区域标签等。有效定位自己市场群体的客户画像，可以提高转化效率，这也是阿里巴巴数字化运营必须掌握的能力。

6.阿里巴巴流量分层

阿里巴巴的流量分层是指阿里会根据客户的质量进行分层，本质上是流量标签的重新分类，比如新注册买家、中小B客户买家、大B客户买家等。

三、阿里巴巴流量运营

1.阿里流量匹配逻辑

要做好阿里巴巴的流量运营，最重要的是先了解阿里的流量分配规律。整体来看，阿里流量匹配的核心逻辑是让匹配标签的买家和商家互相匹配，兼顾公平和效率。俗话说，对的人就是对的配。无论是搜索排名匹配的逻辑，还是智能推荐。总体来说，星级越高，流量越好，这也是阿里一直努力成为4星或5星商家的原因。如果有经营新店和老店的同学，可以体会到不同星级平台的流量差异。

除了商家分层匹配的逻辑，还有商品分层匹配的逻辑。其实业务分层的逻辑也差不多，就是产品增长分数越高，越能吸引客户。是我们平时听的最厉害最有爆发力的产品。归根结底还是要我们商家有能力了解需求，做好市场调研，发布符合客户需求的产品。你可以看一篇关于这一块的文章，分析一下阿里巴巴的数据人员的全部功能。另外，要利用好窗口工具，多发布蓝海产品。

2.阿里巴巴的流量地位

主要分为四个流量渠道:搜索流量、场景流量、互动流量、自增流量。

1)搜索流量

搜索，包括自然搜索和付费推广，来源于搜索访问。其主要特点是比例高、流量稳定、可控性强。

2)场景流量

包括系统推荐、导购地点、顶级供应商、新品、顶级产品、特价商品等。主要特点是不同场景的流量特征不一样，流量大小不一样，有些场景是爆炸性的。

3)互动流量

包括站内互动、信用担保订单、查询TM、RFQ。除了RFQ，这部分流量是买家和商家互动产生的存量数据，对引流基本没有参考意义。

4)自增流量

包括异地、店内、客户访问EDM、客户访问IM、粉丝访问、直接访问等。其实用户自营为店铺引流的渠道，主要是用于后期的私域流量运营。特别适合快消行业自营客户群体，以及不定期营销。

这里就不赘述了。各入口获取流量的具体规则可以回复关键词“流量”，获取“黄金产品总裁班5天Boss训练营”了解流量课件。

3.阿里的三种交易方式

顾客买东西，有三个基本的决策要素:需求、接触、信任。根据决策要素起点的不同，可以分为三种交易模式。

1)搜索——寻找商品的人——被动搜索

需求→接触→信任:买买买走。要购买口罩，在阿里巴巴的页面上搜索，选择一个值得信赖的供应商。

2)场景——找人——积极推广

接触→需求→信任:购物，喜欢就买。在Ture View查看视频的客户，并没有一个明确的产品要购买，只是想在里面找一些新奇的产品，找到一个自己觉得不错的产品，有购买的冲动，看了供应商的信息，然后购买。在每周交易频道，直播频道。

3)互动+自我提升——人找人——信任推荐

信任→需求→接触:跟随，你卖你买。思域流，合作过的客户，有新的采购需求，直接找原厂商合作。

这里的交易模式和我们逐渐改变的购物习惯有关。一开始电商平台的产品比较匮乏，基本上都是靠买家自己去搜索，主动寻找。对产品的要求不是很高，只要我们能找到满足基本需求的产品，我们就可以达成交易。随着收入的增加和产品丰富度的激增，购买者购买产品不仅要满足基本需求，还要兼顾美感、使用质量、售后等因素。这时候单靠搜索很难找到适合自己的产品。而是大数据的推荐，让买家找到更适合自己的产品。同时买家有更多的时间刷视频，看直播，瞬间冲动购买产品。这就是为什么平台搜索的流量占比越来越低，场景的流量占比越来越高。信任是信任产生的交易。平时接触最多的就是做熟人生意，老客户复购，老客户推荐新用户，种草等等。

4.交通运营的终极目标

流量是所有电商永恒的话题，可以从三个维度来设定目标，从而获得更多的流量。成本——获得更便宜的流量；质量-获得更好的流量。阿里巴巴平台流量运营对应的目标是:体量——覆盖4个流量渠道；成本——从付费到免费；质量——获得精准的客户；一句话，就是获得更多更便宜更高质量的流量。但这本身就是一个充满悖论的目标。高流量导致低质量。高流量质量注定不便宜。便宜买不到大流量，这就需要我们根据整个流量运营阶段来设定重点目标，最终达到三个维度的平衡。

5、阿里流量布局思路

基于流量运营的终极目标，我们前期专注于搜索流量，这是最基础的，也是最大的流量。做市场调研，尽可能多的覆盖词和产品。通过再次付费来推广产品数据，最终达到获取自然搜索流量的目的，辅助场景流量和自增流量。

加强中期场景流，根据客户的场景需求发布具体产品；场景流量主要通过我的阿里巴巴-营销中心-官方活动注册，以大促为主。每年3、9月的场景流量都会在阿里华大的外部引流和加持下出现爆发式增长。因此，在假期之前，商家必须做好准备，以满足注册条件。

后期加强自增流量，自增流量一部分是利用好真观引流。另一个关键部分是对现有客户进行EDM和现场营销。有了一定的客户池后，商家要注重二次营销，提高客户复购率。这也是很多商家忽略的地方。他们一直执着于新客户的转化，而忽视了现有客户的培养。正是这些不需要额外支付引流成本的客户，才能给商家带来更大的业绩。

6、引流工具——付费推广

无论是什么电商平台，付费推广都是商家必须掌握的功能。渠道流量之争是零和博弈，总流量是一定的。你得到的流量越多，其他商家得到的就越少，这种权衡就会改变。而付费推广恰恰是这个“开源拦截”的非常厉害的工具，开源，拦截同行的流量。

1)“开源拦截”神器

“开源”

新业务可以用来攻击。绝大多数新开的平台和新产品，基本上很少或没有流量，主要需要通过付费推广工具积累订单数据，提高产品排名，从而达到增加自然搜索流量的目的。

“截流”

老商户可以用来防御。为什么有很多商家的产品流量下降。排除市场等原因，很大一部分原因是商家一旦获得好的排名，就减少或停止广告投放。这部分流量阻碍了新竞争对手的发展。

2)付费推广工具的类型

阿里现有的付费推广工具可以分为三类:品牌广告、搜索广告、推荐广告。其中，品牌广告更适合专业化程度高或技术壁垒高的行业，财大气粗的商家专注客户心智。搜索广告和推荐广告是所有商家都必须使用的广告，正好对应了前面提到的“搜索-人找货-被动搜索”和“场景-货找人-主动推广”两种主流交易模式。同时，它们具有增加被动搜索的自然流量和主动促进场景流量的功能。此外，阿里平台商品和买家的数字化升级了营销，让营销数字化、智能化，从而发挥更大的作用。下一篇文章，我会详细讲解如何通过付费来推广直通车推广。

第四，商业信息

阿里巴巴平台国际站的流量运营就这些了。希望你对阿里渠道的业务有新的认识。开放阿里平台不是业务的全部，而是新业务开始的门票。阿里的交易也需要匹配，优质商家有更大的机会链接到优质买家。商家还是要回归商业本质，努力提高对市场需求的理解能力、营销转型能力、交付绩效能力，为客户提供更合适的产品和解决方案，生意才能做大做久。