千里之行，始于足下。
作者:张南
编辑:于
味道:蓝展
资料来源:首财-第一财经学院
一个年营收3000亿的龙头企业，从小甜甜到牛太太需要多久？
小米给出的答案是:3个月。
一个
性能的巨大变化
为什么“先知”知道？
5月19日，小米集团发布2022年第一季度报告:总营收约734亿元，下降4.6%；期间亏损5.3亿元，去年同期盈利77.89亿元；调整后净利润约29亿元，下降52.9%。
收入下降，利润大幅下降。2022年的“开门红”几乎是小米上市以来单季最差成绩。
要知道，在刚刚过去的2021年，小米有价值的亮点是无限的:202年总收入3283亿元，同比增长33.5%。调整后净利润220亿元，同比增长69.5%，几乎是历史最好的业绩。
从“全年最好”到“季度最差”，三个月的小周期急转直下。强势的小米怎么了？
资本市场“先知”似乎并不奇怪。还记得去年年初，小米股价达到35.9港元的高点，但下半年掉头向下，甚至从2022年2月开始持续破发。虽然几次抛出回购计划，但并没有阻止下跌趋势。
到2022年5月26日港股收盘时，小米股价仍为11.3港元，较17港元的发行价下跌近40%。
之所以会这样，是因为蔡皋此前在《小米流通股不红》中回归了硬件时代？”文章中已有阐述。
简单来说，2021年业绩亮眼，但“用硬件创收，用互联网盈利”的模式变了。小米对手机业务的依赖有所加强，营收增速远超互联网业务。营收占比进一步提升，以至于舆论惊呼小米是否重回硬件时代？
说到数据，物联网及消费品全年收入850亿元，同比增长26.1%。互联网服务收入282亿元，同比增长18.8%。硬件仍然是小米营收的主要支柱，互联网服务营收增速相对落后。
更多的利润倒挂。智能手机和互联网服务的毛利分别为248.56亿元和209.04亿元，这是小米智能手机年毛利首次超过互联网服务。已经是领先的硬件公司了吗？
硬件属性已经超越了互联网属性，而硬件的利润和想象力空相对有限，产生了天然的加成。
中钢经济研究院首席研究员胡近日也表示，在2016年以来全球手机出货量下滑的背景下，未来手机业务将不足以支撑小米的业绩增长，增量将取决于其物联网生态和新零售。“物联网时代，手机只是智能终端之一，其背后的互联网整合和服务能力才是企业的核心竞争力”。
那么，小米手机等硬件押宝2021年是否涉嫌战略失误？
当然，单就这个原因，或许可以解释小米业绩下滑的原因，但不能解释为什么下滑这么快。
无疑，行业环境也是小米衰落的“加速器”。
2
高端手机“寒冬”的是与非
2022年第一季度，手机行业遭遇“寒冬”突袭。根据科纳仕公司的数据，全球智能手机出货量达到3.1亿部，同比下降11%，而中国大陆则同比下降18.2%。
在这样一个寒冬，小米手机业务的一些数据还是可以圈出来的。科纳仕公司数据显示，在Q1，2022年，小米全球市场份额保持智能手机出货量第三，在全球49个国家和地区排名前三。2022年3月，全球MIUI月活用户5.29亿，中国大陆MIUI月活用户1.36亿，海外互联网收入占互联网总收入的21.9%，均创历史新高。
但深入分析，也有“明增长实下滑”的考虑:第一季度小米手机出货量同比下降22.1%，至3850万台，下滑幅度比全球和国内都要严重。
小米解释，主要是核心部件持续短缺、疫情反复、宏观经济环境造成的。
然而，竞品正在激烈追赶:小米集团在中国大陆的智能手机出货量排名从2022年第一季度的第四位降至第五位，市场份额从14.6%降至13.9%。被荣耀和苹果超越了。是不是有掉队的嫌疑？
很明显，外在只是诱因，自身的不足也不容忽视。
小米觊觎高端市场已经不是什么秘密了。
2021年，小米智能手机ASP从2020年的1039.8元增长到1097.5元，同比增长5.6%。全年全球高端手机出货量超过2400万部，占总出货量的7%至13%。需要注意的是，ASP是评价产品高端化程度的直接指标。
在财报后的电话会议上，小米集团总裁王翔也强调了高端手机的突破，称之为“非常大”的增长。
2022年第一季度，小米手机平均售价从2021年同期的1042.1元上涨至1188.5元。
在mainland China售价3000元人民币或以上、海外售价300欧元或以上的高端智能手机，全球出货量已接近400万部。
有意思的是，售价上来了，高端手机出货多了，但整体销量减少了。
以2021年底发布的小米12系列为例。起步价3699元。然而就是这样一款高端机，却“好与不好”。Counterpoint数据显示，小米12系列上市首月销量仅为46万台，远低于小米11系列首月112万台的销量。
反而和全球手机均价差不了多少。今年3月发布的红米K50累计销量已经突破100万台。
WitDisplay首席分析师林美冰认为，小米手机的高端没有想象中的好。一些高端手机出货量是通过降价实现的，有的机型已经上市几个月了。小米手机2020年均价1042元，2021年提到1099元，只涨了57元，远远低于芯片和材料的涨价。2021年智能手机销量增长4400万台，但部分机型均价增长1309元，即增长机型以千元机为主。同时，质量也不是很理想。高端手机发热；小米的折叠屏手机小米MIX FOLD存在一些软件bug。
观点犀利，但也有一定依据:以首款折叠屏手机MIX FOLD为例，起售价9999元，上市不到一年在官网的价格就降了3000元。旗舰双十一优惠力度更大。
资深行业观察人士梁指出:“近年来小米品牌打高端，效果并不理想，因为用户选择小米是因为性价比高，希望买到便宜的产品。”
中钢经济研究所首席研究员胡也认为，一旦推进，“意味着小米整个手机的设计理念将发生改变。”在他看来，小米要和苹果、三星甚至其他国产厂商争夺高端份额，改变用户认知，是一个不小的挑战。
客观来说，任何手机厂商的高端转型都没有错。但是要高价高品，高端机要性价比高。如果从小米整个模式维度观察，是否适合高端，如何“寒冬中的渡劫”，还是一个问号。
三
重要的是评级下降，毛利率下降，质量下降。
前面说过，过去小米的模式是“用硬件创收，用互联网盈利”，整个模式是“金字塔”。最大的基数是手机业务，逐渐从这个业务分流出来，通过互联网等其他业务实现。
从某种意义上说，这种发展模式和其他互联网公司类似。
问题是引流工具最重要的属性是“便宜”。这也是很多互联网公司在引流阶段大幅度“烧钱”补贴的原因。反观小米，不断提高手机价格，把自己放在最有竞争力的高端区间，无异于在流量大战中增加了几个强劲的对手。合适吗？
或者说这也是小米2022年第一季度净利润的重要因素。
值得注意的是，这种情况很可能会加剧。与阿里、JD.COM等综合电商的“高频消费”特征不同，手机虽然是刚需，但消费频率太低。
富途证券的投资研究团队指出，高通胀和经济疲软的影响进一步抑制了消费者支出，导致置换周期延长。目前5G渗透率达到80%，还会保持可持续，但这个因素早已无法刺激用户进入换季大潮。
Counterpoint报告还显示，目前用户平均更换周期已经超过31个月。StrategyAnalytics估计中国用户的平均更换周期为28个月。
IDC中国分析师王茜报告称:“如果没有额外的积极刺激，中国智能手机市场的容量可能在2022年跌破3亿部大关。”
换句话说，手机环境恶化的压力可能会持续到年底。这对一直被质疑回归“硬件”的小米自然不利。
机构纷纷下调小米评级。
考虑到小米短期业绩的压力和不确定性，中泰国际小幅下调22年目标PE至18.5倍，相应下调目标价至13.70港元。
根据汇丰银行发布的报告，第一季度的疲软表现早在市场预期之中。小米的主要消费群体是入门级用户，受当前宏观经济下行影响最大。因此将全年智能手机出货量预期从近2.03亿部下调至1.75亿部，小米今年至2024年的净利润预期分别为146.04亿元、187.72亿元和233.22亿元，分别比市场预期低20%、14%和8%。
美银证券也将小米集团目标价下调至9.2港元，评级跑输大市。
当然，高端化的努力，以及2021年智能手机毛利将赶超互联网服务的事实，也意味着他们不愿意把手机当成一个简单的引流工具，而是一个新的盈利工具。
但现实还是很残酷。涨价后，小米手机业务的毛利率不升反降。2022年第一季度毛利率仅为9.9%，同比下降3%。
究其原因，还是与销售费用不无关系。2022年第一季度，虽然小米智能手机部门的销售成本从去年同期的449亿元降至412亿元，但相比手机出货量22.1%的降幅，相应的销售成本仅下降了8.1%。两者相比，销售成本还是相对较高的。
当然，面对低迷的销量，加大营销，损失业绩也是迫在眉睫。
618前夕，小米商城近日官方称:小米12 Pro，首降500元，预售价4199；小米12，首降500元，预售价3199；小米12 X，300元，预售价2399；红米K50电竞版，300元，预售价2699；红米K50，200元，预售价2199。
如此巨大的优惠，或者说大概率可以拉动一波销售。但是，在行业寒冬和促销过后，销量会不会进一步惨淡？那么业绩就有压力了。
千言万语，销售费不是万能的。在强调体验和口碑的手机市场，品质依然是王道。
如前所述，早在2021年盘点成绩时，林美冰就曾指出，小米手机高端没有想象中的好，部分高端手机出货量是通过降价实现的。
究其原因，除了用户的固有认知，小米自己的品控槽也值得玩味。
浏览各大投诉平台，不乏消费者素质。
5月19日，黑猫投诉号17359269395称小米11系列手机wifi连接有问题，在保修期内损坏。他们拒绝承认手机损坏，拒绝维修。.....
投诉号17359272312称，拼多多2021年7月15日购买的小米11于2022年5月13日开始烧WIFI。收到替换机0518后，半小时后再次烧WIFI。.....
也有用户投诉:第一次买的时候信号极不稳定。我换了，但是不能无线充电。小米售后检测确实无法充电，但JD.COM只给我修了一次。这手机坏到核心部件了，我怎么敢修？
另一位消费者表示:去年3月22日买的小米手机，11+12+256配置中间发热严重+过热。售后显示可以正常使用！官网宣布小米11可以申请半年延期！5月22日，更新MIUI13后。0或以上系统软件，手机系统因发热崩溃。......
面对口诛笔伐，小米的高端还有很长的路要走。要想真正打破颓废状态，打破高端局面，寒冬里的“渡劫”，读精品经典才是最重要的。谁都不能错过一个空缺，保持敬畏，打磨基本功。
四
从盈利21亿到亏损36亿
《杂货铺》冷峻而充满活力。
第一季度净利润大幅下降，另一个原因是股权投资的巨额亏损:
2021年一季度收益21亿元，2022年一季度亏损36亿元，主要是2022年一季度上市股权投资公允价值损失。
上市公司是否应该进行股权投资，不同的人有不同的看法。要真正战胜寒冬，36亿的惨痛教训总要总结一下。
看股权投资，也能看出小米业务的复杂程度。从手机到互联网，从家电等硬件到金融.....小米的业务版图越来越大，难怪有人称小米为“杂货铺”。
看似热闹繁华，但除了手机，小米并没有其他类似规模的业绩支柱。
2022年第一季度，互联网服务收入达71亿元，同比增长8.2%。广告收入45亿元，同比增长16.2%；游戏业务收入11亿元，同比增长3.0%；海外互联网业务收入16亿元，同比增长71.1%，占互联网服务总收入的21.9%，创历史新高。
稳定的增长可圈可点，也削弱了外界对其硬件公司的质疑。但相比195亿元的物联网业务，在体量上还有很大差距。然而，智能手机业务的下滑拖累了整体业绩，这也凸显了比例的重要性以及培养“指挥棒”和第二条曲线的紧迫性。
当然，或许对于雷军来说，互联网公司和硬件公司都不是他心目中小米的真正定义。科技公司，或称“Reebs”。
3月22日，雷军在微博中发文，选图是关于“持续加大RD投资”。科研投入132亿元，同比增长42.3%，未来5年将突破1000亿元。在探索硬核技术的道路上，我们会继续努力！
2022年第一季度，小米投资活动产生的现金净额为176亿元，融资活动产生的现金净额为24亿元。创新业务费用投入4.25亿元。汽车领域应该是重点布局。
截至2022年3月31日，小米的现金及现金等价物为347亿元，2021年12月31日为343亿元。
同时，2022年3月，小米智能电视月活用户突破5000万，小米电视付费用户550万。在平台战略的推动下，小米的电视增值服务收入和电视广告业务收入均创新高。
3月24日，小米集团宣布，董事会根据股份奖励计划，向4931名选定参与者授予总计1.749亿股奖励股份。股份在奖励日的收盘价为14.78港元。据此计算，本次股权激励价值约为21.05亿元，每人将获得42.69万元的“大红包”。
小米表示，相信优秀扎实的人才团队是未来长期成长的坚实基础。
......
从此，尽管压力巨大，但小米的发展活力、韧性和信心依然饱满，长期以来不乏“新支点”的想象。
但是千里之行始于足下。除了预期，2022年不利的开局也是一个有价值的警示。业绩的变化不是三个月就能做出的，而是行业逆境下长期战略失衡、短板和隐形放大的结果。
小米和雷军还有很长的路要走，能否度过周期，快速查漏补缺，调整战略战术。
冬天来了，正好练内功，深度调整。
本文为原创。
