今年双11，据小米公司消息，11月1日至11月11日凌晨3:25，小米中国新零售全渠道支付总额突破100亿元。与此同时，小米手机的其他成就和新目标也相当显著——市值站上6000亿港元，2020年第三季度手机出货量全球第三。小米董事长兼CEO雷军高喊未来几年要做欧洲第一。
然而，隐藏在市场表象背后的是复杂的国际变化，竞品和友商的市场份额空，以及日益增长的线上电商需求。IDC发布的2020年第三季度全球智能手机市场出货量数据显示，全球智能手机总出货量为3.536亿部，同比下降1.3%。疫情带来了手机行业和相应产业链的巨大变化。小米要实现既定目标，还有很长的路要走。
出货量超过苹果
10月30日，IDC和科纳仕公司发布的统计数据显示，2020年第三季度，小米手机全球智能手机出货量排名第三，超越苹果，小米手机的市场份额从上个季度的10%左右上升到13%。
与目前的形势保持一致，雷军在小米开发者大会上喊出小米的目标是未来几年欧洲第一。他强调，未来，小米将继续加大对RD的投资。目前，小米拥有超过1万名RD人员，并将在2021年扩招5000名工程师。招聘的十大重点领域包括:相机成像技术、屏幕显示技术、快充及无线充电技术、loT平台及连接技术、AI及语音智能交互技术、5G及6G通信标准技术、大数据及云服务技术、音频技术、信息技术及流程管理系统技术。
面对空在国际市场的份额机会，很多手机厂商都瞄准了欧洲。浦银国际的研究报告称，从供应链上得知，欧洲的智能手机需求正在稳步恢复到疫情前的水平，中国品牌的下一个战场是欧洲。小米可以凭借优秀的产品、在线品牌、小米之家和物联网产品进入欧洲市场，而OV则擅长通过营销来定义产品和建立品牌力量。
浦银国际预计，到2024年，中国五大品牌在全球市场的份额将达到54%。这个过程会导致海外小品牌的消亡，三星部分份额的流失。
第一手机研究院院长孙对第一财经记者表示，小米今年的突出成绩来自多方面。最大的优势就是它的互联网基因。疫情带动了全球网购需求，尤其是美国和欧洲的电商购物比例大幅提升，小米手机占据了较大份额。
其次，雷军要建的小米智能项目类似于华为松山湖生产线，是小米冲击欧洲市场的重要基石。目前，小米已经在北京亦庄建成了第一家智能工厂。下一个计划中的智能工厂将占地1600平方米，并拥有全自动化生产线。雷军表示，当前，中国正面临极其复杂的国际环境，企业要实现突破必须选择智能制造之路。
弥补供应链的不足
苹果，这个开创了智能手机黄金十年的品牌，仍然是中国品牌在国内外最引人注目的对手。
对于小米来说，由于全球疫情，国内手机市场的竞争环境变得更加激烈。浦银国际行业研究报告指出，苹果手机在占领高端市场后，通过与天猫、JD.COM的合作，加大线上布局，通过更多机型布局中端市场。
面对复杂的国际形势和地缘政治问题，雷军曾透露，小米确定了三个发展原则:一是要“干掉”中国，做好中国业务，推动整个中国业务的进一步发展；第二，要坚定不移地全球化，目标是未来几年在欧洲排名第一，这证明小米在发达国家也能取得全球化成功；第三，在全球化中追求本土化。
从2014年开始，小米真正大规模的海外扩张开始于2016年之后。雷军亲自掌管手机业务，同时确立了高端市场、高端旗舰、高端运营商的“三高”战略。小米集团副总裁、手机部总裁曾学忠表示，欧洲市场是仅次于北美的全球顶级市场。这个市场对于非苹果和三星的产品还是有一个认知过程的，而认知的关键还是看产品。
小米内部复盘期间，发现欧洲是一个米粉很多的地方。从小米的MIUI一代开始，欧洲、意大利、西班牙都有米粉。他们把原来的手机换成MIUI，逐渐成为小米公司的忠实推广者、用户甚至员工。同时，小米不断引进全球人才，在西班牙、意大利、法国、德国等地开始使用本地人才。曾学忠小米在欧洲逐渐崛起的核心原因归结于“小米的性价比”。
据曾学忠第一财经记者了解，小米在国内外的供应链上都遭受了损失。2016年之前，供应链基本都是基于软件的RD和管理模式，对硬件模式的理解没有那么强。后来供应链出了问题，硬件基础课程开始补。2016年，雷军亲自接手供应链，加大RD和供应链投入。
曾学忠还认为，未来的增长取决于与核心供应商的合作。苹果手机的成功在于库克在供应链上的出身。他和核心供应商有深度合作，共同进行RD技术，小米目前也在借鉴这种方法。
他进一步表示，只有补上供应链的短板，小米海外千万级的出货量才能得到保障，小米才能一步步在海外“跑马圈地”，实现重点国家和地区、高端市场、高端产品、高端运营商的突破。其中，苹果和三星手机销量最多的高端运营商最难突破，小米的高端机正在加强与他们的合作。
高端市场的硬骨头
根据研究公司科纳仕公司的报告，三星在第三季度以34%的市场份额排名第一，而小米和苹果以19%的市场份额并列第二。虽然现实中内外因素都在不同程度上有利于小米，但要在欧洲市场冲刺第一并不容易。
就整个国际环境而言，老虎证券投研团队对第一财经记者表示，美国大选的落地并不意味着对中国的打压会放松。小米目前没有进入美国的黑名单，但是未来还是有这个风险。小米在国际市场的机会主要有两个:一是继续扩大安卓手机的市场份额，二是通过其他物联网产品反哺高端手机的市场发展，冲上第一，进入iOS和安卓的竞争层面。
此外，在海外市场，小米手机确实成绩斐然。其财报数据显示，2020年第二季度，小米海外市场营收达240亿元，同比增长10%，占总营收的44.9%。此外，小米的高端战略初见成效。在海外市场，第二季度售价300欧元及以上的高端手机出货量增长99.2%，首次成为欧洲前三大智能手机制造商，市场份额为16.8%。
不过需要注意的是，根据之前的公开数据，小米在西欧最大的国家是西班牙，在德国、英国、法国还有待发展。
老虎投资研究团队对第一财经记者分析称，小米也在RD投资，开发高端机，但高端机可能面临更多与苹果的竞争。任何一个行业想要进入金字塔的顶端，要么需要在技术上领先于同行，要么在注重功能性的基础上，拥有强大的品牌、人文等软实力竞争力作为护城河。小米可以考虑与其他不同行业的知名品牌推出联名产品，提升品牌影响力，或者通过设计、体验等其他手段提升软实力。
符头研究团队对第一财经记者分析称，小米手机要想在欧洲市场冲击第一，需要在关键市场取得突破，比如德意这些经济大国。目前小米在这两个国家的排名依然是第四，同时在当地的合作和营销上也下了很大功夫。
目前小米手机是走高端机和低端腿，后者显然占据了更大的比重。符头研究团队表示，尽管小米手机第二季度销量有所下降，但由于中高端机型销售比例的增加，收入有所增加。该公司手机第二季度的平均售价已达116.3元，环比增长7.5%，同比增长11.8%。小米的双品牌策略是对的，但弊端是全面进军高端的步伐不会那么快。
高端冲击需要资金和时间。资本方面，国内公司的投入，苹果和三星现阶段不在一个量级。小米去年研发支出破70亿，苹果每年支出数百亿。在CPU、基带等一些关键环节，国内供应链也有类似的困难。
目前在技术迭代开始放缓的智能手机市场，产品能否冲击高端，不仅仅是一家企业的能力，而是背后整个产业链的实力，尤其是关键领域的RD实力；而且技术研发需要时间，转化为商业成果也需要时间。
鉴于小米的目标是冲击欧洲第一，在高端机领域仍处于发展状态，孙表示，小米手机在欧洲“坐三看一”是一个正常的目标。连续五年推出高端明星产品，在高端市场站稳脚跟，是竞争的关键。
