申冉原创
作者|金坤
编辑|韦嘉
这些年来，互联网上的虚假广告一直是315晚会的常客。今年，UC浏览器上的315，360搜索和虚假医疗广告被抓。
只要资金到位，这两个平台的广告代理公司可以提供从广告资质、广告内容到网页设备、账号维护、虚假评论、好评的一站式服务。
记者在UC浏览器上搜索“减肥”“降血糖”等关键词。搜索结果前几条是自报案例分享，链接下方标注了广告。文中反复引导用户添加所谓“老师”的微信号。记者添加“老师”后，不断推广，但声称两个月内有效的食品，其实是普通食品。这种广告从何而来？央视记者只提供了一个微信号和产品类型，很快，该机构就重新刻上了类似的广告内容。
央视315晚会截图同时，在360搜索和UC浏览器上，仍然可以使用公立医院的名称进行竞价排名。通过公立医院的简称，或者在公立医院的名称中加上空，其他医院的广告就会显示在搜索结果的第一页甚至首页。
搜索是一项古老且有利可图的业务。不仅不做医药广告的周被打脸，新老巨头也在悄悄涨价。除了老大哥，字节跳动的今日头条在2019年正式进入搜索市场，腾讯从去年9月底开始纳入搜狗。
多位业内人士告诉深冉，平台和代理商可以通过多种方式在灰色地带“洗白”广告:不仅为无资质商家“立户”，还可以帮助商家优化广告内容，通过改变行业属性、屏蔽某些展示区域、调整推广时间、进行二次跳转等方式逃避监管。
一位长期观察行业的创业者告诉深冉，灰色广告的非法投放，本质上是平台和代理商之间的纠纷。那么，在违规广告的背后，搜索引擎是一种怎样的吸金模式和代理模式？搜索如何让违法广告“合法”？本文试图找到答案。
隐藏的灰色广告
虽然国家早就在法律层面对违法广告进行了规定，但在互联网世界里，普通用户识别起来并不容易。
北京志普律师事务所律师李生向深冉明确表示，数码产品、赌博-彩票、其他赌博、足球彩票、私服外挂、危险化学品，以及很多没有资质的医疗服务、整形美容、减肥美容、医疗器械、保健食品、药品研发和制药、保健品等成人用品，都是法律禁止广告的行业。
但不止一位业内人士表示，我们很难判断广告是否合格，是否有外部链接，搜索引擎是否按照具体规定严格审核。
前代理商倪给深冉提供了一个筛选疑似灰色广告的方法:北上广深一线城市用户和三四线及以下地区用户，分别在手机网页和APP上输入“网上赚钱”、“减肥”等关键词，查看同一关键词搜索到的界面是否有明显差异。他特别提醒，测试最好在深夜进行，这往往是灰色广告集中的时候。
他给出的理由是，搜索引擎公司的内部判断是监管部门往往在PC端监管，移动端相对宽松。另外，代理商会避开一二线城市。
我们先来看看360搜索。以关键词“网上赚钱”为例。北京上海用户通过360搜索手机网页和APP，首页没有广告。但同时，江西萍乡、河南商丘、内蒙古呼和浩特等地的用户。做了同样的操作，手机网页和APP前三四条信息都是广告。
30搜索-手机网页和APP搜索结果-由北京用户提供，与上海用户相同。
30搜索——手机网页和APP搜索结果——以河南商丘用户提供的图片为例
让我们看看搜狗。深圳用户在搜狗搜索使用关键词“减肥的好方法是一周减十磅”。手机网页上的广告来自小红书，而搜狗APP上的广告则以相关药品为主，通常以问答或问卷的形式出现。
搜狗搜索-手机网页和APP搜索结果-深圳用户供图
为什么北上广深地区用户搜索到的灰色广告相对较少？倪益铭给出了两个理由。这些地区一方面网络监管更严格，另一方面也有足够多的健康客户。换句话说，代理商可以不依靠灰色广告来完成业绩。然而，在一些经济不发达的省份，代理商需要一些手段来完成他们的业绩。
为此，申冉向了解搜索引擎的人士罗松求证，搜索引擎会通过地理定向广告的方式逃避监管。但是取证难度极大，需要搜索引擎系统内部人员或者一些业务专业人士的鉴定，否则外部很难准确鉴定。“因为更多的时候，这些公司会用一些假的资质、套用的资质来投放，外界无法辨别。”
洗灰色广告的方法有很多。
灰色广告如何出现在用户的搜索界面？
罗松透露，这些公司有多种投放策略，以赌博为例。一般送货时间为晚上8点到凌晨2点，在广东等南方地区可能会延长到凌晨4点。
除了315晚会提出为不符合条件的商家“设置客户”，帮助优化广告内容，在做了6年代理的倪还向深燃提供了三种直接或间接的方式:
一是主动屏蔽部分灰色广告主的展示区域，将推广时段调整为夜间。
文渊智库创始人王超表示，搜索引擎利用深夜时段，或使用极其隐蔽的手段进行包装，甚至创造一些新游戏来绕过一段时间的监管，在技术上非常容易。
倪讲述了他学到的潜规则。一方面，成人保健等不合格成人用品的客户，在北京、上海、广东、浙江等地发售时，不得有低俗图片，重点部位需要屏蔽；如果发现低俗照片，不会关闭客户，但会通知频道调整展示区域，不再在北、上、广、浙展示。
来源 / Pexels另一方面，如果棋牌游戏的客户换页/跳转，不关闭账号，就会设置屏蔽北、上、广、浙、川的展会，要求客户将推广时间调整到晚上22:00-8:00之间。
第二种方式是对缺乏资质的广告进行行业转换，实现广告变现。这种操作手法有点类似于315晚会上曝光的“套户”。
第三种方式是利用二次跳转来规避广告法和平台监管。
实际上，“二跳”是互联网背景下逃避监管的一种技术手段。律师李生告诉深冉，广告行为可能是技术平台的审核部门间接有意或故意放任。在确定法律责任时，应当知道或者应当知道该行为。
搜索公司暴利，灰色广告屡禁不止。
在灰色广告产业链中，代理商起着关键作用。他们如何与搜索巨头分享利益？这是一条怎样的灰色利益链？
罗松告诉深冉，与一般广告相比，搜索引擎从投放灰色广告中获得更多收入。据倪介绍，在搜索引擎的广告收入构成中，治疗、整形、减肥美容、保健食品等行业所消耗的费用往往居于首位。
因为一般类目的广告，搜索公司不仅要给代理商打折，还要给他们提成。一般情况下，代理商的佣金在23%左右，剩下的给搜索公司不到80%。这个数字每年都会变。
至于灰色广告，搜索公司给代理商的价格没有折扣，代理商按照原价办事，从搜索公司拿不到任何佣金。
但是代理商不会不满意，因为他们又有丰厚的回报。广告主投放灰色广告，必须在投放价格的基础上再支付20%左右的服务费。这个服务费是代理商收的。“即使代理商在渠道上没有获得利润，其二级代理商也一定会获得巨额利润。”罗松说。
换句话说，在这种制度下，搜索公司和相关代理商通过投放或代理灰色广告获得的收入要多得多。在利益的驱使下，不仅是搜索公司，代理商也有动机冒险代理灰色广告。
然而，罗松和倪都提到，在完成搜索公司的KPI后，一些相对有正义感的代理人停止了冒险。"因为有风险，代理人最终会把火扑灭."罗松说。
去年10月，国家市场监督管理总局发布《2020年互联网市场监管专项行动计划》，加强互联网广告监管，重点整治门户网站、搜索引擎、电子商务平台、移动客户端、新媒体账号等社会影响大、覆盖面广的互联网媒体违法广告。
但是为什么大的搜索公司只是坚持自己的错误，放不下灰色广告？还是利润压力的根本原因。
在国内搜索市场，老大占有70%的市场份额，搜狗位居第二，与360并列第三。广告一直是所有家庭的核心收入来源。近年来，由于搜索引擎广告整体市场下滑，老大相对稳定，但搜狗和360的相关收入面临严重压力。
来源 / QuestMobileQuest数据显示，2018年至2022年，搜索引擎广告的份额正在被短视频等新媒体蚕食。当增长面临压力时，如何快速找到能够持续产生收入的第二支柱业务，成为这些公司的当务之急。
这一次，搜索引擎中的虚假医疗广告被315一锤定音。不知道能不能给大搜索公司敲响警钟。
*题图来自视觉中国。应采访对象要求，倪、为化名。注:本文搜索对比时间为2021年1月。
