“没有无尽的早晨，只有无尽的黑夜”。近日，一瓶单价接近20元的“熬夜”水引发网友争议。
北京一家便利店出售“一整”熬夜水，零售价19.9元/瓶。人民网记者申迪亚平摄
得益于奇特的名字和包装，红达人通过各种路网带货“种草”，曾经一款“整”水的熬夜吸引了大批年轻人的目光。有些地区的线下店甚至“一位难求，货架满空”。这款产品的配料表显示，使用人工种植不到五年的人参，每瓶含量不超过3g。在媒体的关注下，其“硬核滋补品”的卖点很快被业内人士打脸:“人工种植5年以下的小人参效果不大”、“100g人工人参只值三四十块”...
从“流量密码”到被质疑为“智商税”，“一整根”只经历了短短的几十天。这种尴尬不是独有的。近年来，在新消费浪潮中，各种新品牌如雨后春笋，“你唱我就上台”。细看这些品牌的“爆款”路径，不乏“种草营销”、“网络名人带货”的身影。
“种草”可以理解为普通消费者通过分享自己的经历来进行商品营销或促销活动。据人民网财经调查，“种草”的营销满足了年轻人更高效、更精准的消费需求，但与此同时，很多广告营销躲在“分享好东西”“生活体验”的背后，虚假宣传、误导消费屡禁不止。涉及品牌、平台、营销、网络名人等各方的“种草经济”产业链存在隐性“灰色地带”，行业标准和管理规则有待进一步明确。
《种草》火爆，21秒软广视频价格可达60万元。
某电商平台数据显示，在刚刚过去的“618”活动中，国内一款主打控油蓬松的发胶产品，销售额同比增长超500%。“太神奇了。我看到博主喷完这款喷雾后立刻发福。对我这种“油头粉面”的女孩来说，这再好不过了。冲啊！大学生萧炎是一个深深的“种草”爱好者。她告诉人民日报财经，她以前在购物前会在社交平台上搜索术语来了解产品。“可以通过刷视频、看帖子来买东西。”
在互联网上，“种草”的品牌营销模式非常流行。尤其是像萧艺这样的“网络原住民”，更容易信任来自社交平台的共享信息，成为受“种草经济”影响的主要人群。
中信证券研究报告显示，64.3%的Z世代人在购物时会受到“种草”建议的影响。艾媒咨询的数据显示，68.0%的用户会接受“种草”，其中70.7%的用户会根据实际情况购买正在“种草”的产品，26.2%的用户几乎会购买。
“网络名人及其明星拥有大量粉丝，可以直接引领‘种草经济’的潮流。‘种草’的营销以分享经验为主要形式，避免了直接的功利宣传，更容易让人相信。”在北京工商大学法学院教授吕来明看来，“种草”在于广告和内容分享的交集。“网络名人”种草的能力，本质上是商品或服务的营销能力。
这种能力正被更多品牌视为营销“利器”。N型星优凡CEO魏星对人民网财经表示，与传统的报纸、杂志、电视广告相比，“种草”的营销资金投入更少，转化环节更清晰，整体性价比更高，这也使其成为很多新品牌进入年轻消费者的首选。
据另一家MCN机构的创始人田亮介绍，按照目前的市场价格，一个粉丝群在50万左右的美妆博主，一般定价在6-9万元。
根据一个营销服务平台，最近因健美操而走红的艺术家刘畊宏为一个拥有7152万粉丝的21-60年代的软视频报价60万元。拥有超过350万粉丝的“网络名人”张慧颖，是一个21-60秒的软广视频，售价7.85万元。
魏星透露，以《种草》视频为例，品牌方注重播放率和转化率。相比艺人和明星的广泛流量，博主的粉丝粘性和商业价值更高。“所以，在‘种草’平台上，明星未必比博主更值钱。”
“翻身”频繁“种草”营销徘徊“灰色地带”
90后文子自称是资深美妆“组件党”。在她看来，社交平台上的一些“网络名人”博主对产品成分的研究非常专业和深入，她也会效仿。
“化妆品的热门概念太多了，有真有假，花太多钱不划算。遇到‘三无’产品，脸色不好太不划算了。”文告诉人民网财经，去年抗衰老美容成分“蓝铜肽”风靡全网，相关产品价格不菲。“但是我也看到很多博主在玩假游戏，说因为蓝铜肽太贵，但是显色性很弱，很多商家会添加蓝色素，以次充好。”
网络上“蓝铜胜利肽”的“种草”内容截图。
“那么多‘网络名人’博主呼吁‘蓝铜胜利肽’。他们对产品质量了解多少？”文子的问题确实值得思考。“种草经济”野蛮生长，过度、虚假种草屡禁不止。疯狂的“种草”之后，可能是大规模的“拔草”。
据人民网财经报道，在某平台搜索“蓝铜胜肽种草”一词，得到800多个结果。但与此同时，以“蓝铜胜肽踩雷”为关键词的帖子也有500多个。
《中国青年报》去年底的一项调查显示，近八成受访者有被网络“种草”的经历，而超六成受访者认为护肤品和化妆品是容易被网络践踏的产品。
“‘种草’是个良心活，也是个技术活。”魏星说，据她个人观察，“参与《种草》营销的创作者中，有30%左右的人存在‘无脑’推荐的问题，纯粹是把《种草》当成一个只吃饭的工具。”
田亮指出，信誉度高的大V和博主背后往往有一个大规模的专业评选团队。在接手一个新品牌时，通常会综合考虑店铺评价、市场口碑、外观价值、售后产品来决定是否帮品牌“种草”。而这一点显然是专门为了“养号”做营销的，不然规模较小的团队很难做到。
“关于‘种草’营销，目前还缺乏明确具体的标准或规则。”“种草”过程中的说法与事实不符。它们属于虚假广告还是一般的虚假宣传，还是纯粹的表达错误？
在陆来明看来，自媒体时代，广告的定义应该在传统广告媒体的概念上进行扩展和解释。他认为，营销行为是否构成虚假广告，要根据具体情况和事实来判断。MCN组织、博主和产业链中的其他各方也应该根据《消费者权益保护法》、《电子商务法》、《民法典》和其他法律规定承担责任。此外，当平台直接参与某一特定商品的“种草”营销时，也应直接承担责任。
参与合规“种草”的各方责任分工仍有待明确。
根据艾媒咨询的数据，目前“种草”经济已经达到千亿规模。2022年，MCN机构数量将超过4万家，到2023年，MCN市场规模将超过500亿元。
“种草”来势汹汹。除了提醒消费者睁大眼睛“什么都要听”，还应该建立更加完善的监管机制，切实保护消费者的合法权益。
目前，许多地方已经开始加大对虚假宣传和误导消费的打击力度。今年3月，美妆电商营销MCN机构趣陌文化因招募400名网络名人人才“虚假种草”，被上海浦东新区市场监督管理局罚款45万元。
根据行政处罚决定书，正亚口腔科技有限公司通过上述MCN机构随机招募400名流量博主，在小红书APP上推广其销售的隐形牙套产品。但经核实，相关博主在发布上述图文前后均非正亚公司隐形牙套的实际患者或使用者，发布的图文系根据当事人宣传文案虚假编制。
4月，江苏省市场监管局发布《商业广告代言监管执法指南》，将名人、网络名人“种草”行为纳入监管范围，明确内容虚假、引人误解的广告代言属于变相发布商业广告的违法行为。
魏星坦言，各大平台也在加强对违规内容推广和虚假营销“种草”的治理，通过保证金和售后保障的规定，推动相关活动更加合规。
陆来明强调，“种草”营销还有很多问题需要厘清。比如如何区分纯商品消费体验和“种草”营销；“种草”不实或构成虚假宣传时，如何判断各方责任；如何保护消费者权益，等等。
对此，吕来明建议，尽快确认“种草”性质的判断和广告的具体标准；同时，强化对虚假“种草”直接当事人，即相关“网络名人”和博主的问责；还应建立信息共享和失信惩戒机制，对虚假“种草”行为及时采取必要措施，实名公示。
委托他人从事虚假“种草”的品牌，依据《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》的规定进行处罚，给消费者造成损失的，承担赔偿责任；构成欺诈的，应当承担惩罚性赔偿。
(实习生吴对本文亦有贡献)
来源:人民网
