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文|菠萝财经，作者|吴娇英，编辑|金坤
在城市里，大量的咖啡店濒临破产。店主们在惨淡的营业额中苦苦挣扎，同时等待消费旺季的拯救。县城里，独立咖啡店如雨后春笋般涌现，用新鲜感刺激着当地年轻人的神经和钱包。
时间往前半年。早在去年9月，一个年轻人就在小红书上更新了“十万回县城开咖啡店”的日常，成为很多人争相效仿的创业模板。不难理解。在大城市越来越“被卷入”的当下，回到县城成为很多年轻人的选择，开一家属于自己的咖啡店是很多人的梦想。
这些离开城市的年轻人把新业态带回了县城，抓住了县城消费信息差的特点，在家乡开了“第一家独立精品咖啡店”。
他们发现，虽然县城喝咖啡的人不多，但供应量就更少了。哪怕一天只卖30杯，15块钱里只有一杯，县里那些有稳定收入，有一定消费能力，对新事物接受度高的年轻人，也足以支撑起一家投资只有10万的咖啡店。
除了咖啡店，酒馆、奶茶店、甜品店也成为县城年轻人的创业选项，但县城没有出现过的业态，似乎都是新鲜的、独特的、需要的。
但面对没有先例可借鉴的下沉市场，年轻店主要想生存，不仅需要充当市场教育者，还需要打磨自己的产品、价格、营销、店面设计，甚至找到一套与县城相匹配的运营模式。
在竞争不激烈的当下，这些小店日子过得还不错，但危机就在眼前:瑞幸、海伦斯等连锁品牌迅速下沉，低成本低门槛的小店模式很容易被复制。
但对于这些回县城开店的年轻人来说，挑战和竞争似乎并不那么令人担忧。他们更愿意把这当成一次试错成本更低的创业尝试。“如果成功了，可能会成为区域连锁品牌；失败了，至少我们还年轻。”
我，95后，拿着10万回县城开咖啡店。
在回到家乡工作之前，黄晨总觉得乡下人不需要咖啡。
在他的记忆中，县城的生活规律、舒适、节奏缓慢。很少有人需要咖啡来度过漫长的工作日，几乎没有人会花整个下午坐在咖啡店里看书听歌。
有一天，他偶然在县城的老城区遇到了一家“日咖啡夜酒”的小酒馆。这家店的咖啡不专业，但是很多人买单。
他发现，对于很多本地年轻人来说，咖啡的“舶来品”属性依然存在，这是他们都想赶上的潮流。那是2019年，“网络名人”的浪潮带着短视频涌入县城，购物打卡成了家常便饭。
这家店成为黄晨观察县城消费生态的起点。在和老板的交流中，他了解到县城人口少，产业少，当地少部分年轻人基本都在政府、企事业单位工作。与那些潮流跟随者相比，他们对咖啡的需求更加稳定持久。
黄晨认为这些“来自新的县市的人”应该能够支持一家咖啡店。“需要的人真的不多，供应的人真的很少。”
他向几个同样从城里回到县城工作的朋友表达了自己创业开店的想法，很快凑齐了15万元的启动资金。每个人都计划一起工作。对于黄晨和他的团队来说，这是一次没有参考模型的冒险。投入不多，但钱要花在刀刃上，后续运营压力会小一些。
这家商店位于老城区的中心。虽然不临街，但是很好找。房租一年3.5万；设备不需要专业，但需要操作效率高，质量稳定。他选了一台二手双头咖啡机，两台磨豆机，花了3万；团队做了店铺设计、建材采购等所有工作。自己动手，节省了一定的装修费用，最后花了6.5万。
“蒸汽咖啡”商店/受访者供图
2021年7月，这家“蒸汽咖啡”一开业，就刷爆了当地年轻人的朋友圈。对他们来说，这家店的风格、设计、产品在县城都是前所未有的，所以很新鲜，也愿意为此买单。到第二个月，咖啡店的日均营业额基本稳定在1000元起步。
2021年底，昕薇还准备在他的家乡灌南县开一家咖啡店。
这是一个位于江苏省连云港的小镇。有很多奶茶店和甜品店，但是只有肯德基和一家私人面包店卖咖啡。不是主业，也不好吃。
但她的开店想法遭到了朋友们的一致反对，理由是“县里根本没人喝咖啡，不然早就有人开了”。
考虑再三，她决定先从家庭咖啡馆做起，这样可以省下不少店面租金和装修费用。这是一种低成本的试错方法，也可以开拓县内的咖啡消费市场。
昕薇的想法是做出精品咖啡，即使只是一家家庭咖啡馆，也要在设备上花很多钱。一套咖啡机、磨豆机、制冰机等。就要7万。
幸运的是，在家人和朋友的努力下，一杯贴着克莱恩蓝标的“黑豆咖啡”很快在当地朋友中传播开来。一个多月后，每天的营业额逐渐稳定在两三百元左右，生意好的时候能卖500-800元。
据她观察，县城咖啡消费的主力是在机关单位、银行、学校工作的年轻人。他们收入稳定，通勤时间固定，消费能力相对较高，复购率高。他们中有不少人已经是她的常客了。
昕薇家庭咖啡馆/受访者供图
三个月后，昕薇决定在城西的政府办公区附近开一家咖啡店，出售甜点和面包，为这一地区的年轻人提供一些早餐选择。
在距离灌南县不到60公里的宿迁市沭阳县，Saki也完成了从家庭咖啡馆到县城第一家独立精品咖啡馆的转型。
2020年大学毕业后，Saki打算去日本留学，但因为疫情原因，她在网上上课一年后向学校申请了gap year，暂时回到家乡县城，在一家教育辅导机构工作。
Saki发现，虽然县城已经有一家星巴克和一家瑞幸，但都位于人流量集中的商圈。我所在的县城只有两三栋办公楼，人流量大。每天都有很多上班族和考研的学生进进出出，但是没有咖啡供应。
她花了3000元买了一台家用咖啡机和一些包装材料，在办公室里摆了个咖啡角，可以当副业经营。没想到，光是卖基础美式和拿铁，每天就能卖出十几杯。
Saki突然觉得自己找到了商机。这些从大城市返乡，在写字楼工作或学习的年轻人，不缺咖啡知识、消费习惯和刚需。最重要的是，他们有相当的消费能力和复购率。
随着写字楼的咖啡角逐渐为人所知，Saki也不得不承认，一台家用咖啡机承受不了每天几十杯的产量，而且质量不稳定，品种也非常有限，难以持久。
她决定直接在写字楼里租一个房间空，投资10万建一个正规的咖啡厅。Saki的定位是做高性价比的日常咖啡。堂内用餐的地方不多，主要在外售卖，遍布全市。到第三个月，萨基的“CC咖啡”基本实现了收支平衡。
如何从县里的年轻人身上赚钱？找到需求，足够新鲜，适当妥协。
县城的第一家咖啡店往往代表着稀缺性、新鲜感和需求。因为拿到了这样的奖金，我过得很好。
但是，“第一个”也意味着没有先例。县城不大，年轻人也不多。咖啡店定位顾客并不难。难的是如何设计出一套符合当地的运营模式。
第一个问题是咖啡和县城的口味适应程度。
开店前，黄晨坚持“只做咖啡，不做奶茶，不做薯条”。但他不得不承认，被奶茶“惯坏”的县城消费者，并不一定要求咖啡品质高端，只是不能接受味道太酸或太苦。
一个最直接的例子就是，美式和拿铁是咖啡店的标配，但生椰子拿铁和鸳鸯红茶拿铁是店里最受欢迎的，因为味道更甜。
黄晨不想完全迎合它。首先，他需要在当地培养真正的咖啡文化，以获得更多的客户。第二，那样的咖啡店和各地的茶叶店没什么区别。过一段时间，他们就会因为“没有区别”而被抛弃。
几经试验，他将一些风味拿铁的甜度标准定为“似甜而不甜”，不仅给尝鲜者留下了好印象，还做了一些不同的标签，比如低脂健康。
Saki的咖啡产品/照片由受访者提供
Saki把店里的产品分成四大块。咖啡品类中，有美式、拿铁等常规产品；还有椰子拿铁、红茶拿铁等特色流量产品；也有自己研发的品牌产品，比如草莓厚奶油冰拿铁，冰橙冷萃。
此外，她还添加了少量的果茶产品作为辅助，这是她一段时间消费者观察的结果。“店里经常会有两三个朋友来咖啡店坐下来聊天，但其中一两个可能不会喝咖啡。如果店里没有非咖啡饮料，那就尴尬了。”
在Saki看来，这种战略调整不是妥协，而是适应。
第二个需要调整的是定价。
定一个和一二线城市精品咖啡馆相当的价格是不现实的。在县城有稳定工作的年轻人，虽然有一定的消费能力，但也不能频繁的用30块钱买一杯咖啡。然而，该县的咖啡消费需求有限。如果价格太低，等待他们的是亏损。
黄晨算了一笔账，投资约15万元。他要想两年内回本，日均生意还得维持在900元以上。按照县城平均一天30-40杯左右的日消费能力，至少要保证60%的毛利率才能实现盈亏平衡。
为了实现预期收益，保证日常消费者的复购率，黄晨设计了两套价格体系。一是购物正常，比如美式18元，拿铁22元，生椰拿铁25元，手洗26元；二是性价比更高的增值会员，比前者便宜3-6元。
黄晨说，这套会员价是按照连锁咖啡品牌的价格方式制定的。“这应该是最好的平衡点。”
Saki的咖啡店主要在外面卖，所以根据美团和微信小程序两个平台定价不同。通过微信小程序下单，美式14元，拿铁18元，但从美团下单价格会高6-8元。她坦言，这是为了保证即使外卖平台拿提成也能盈利。
其实不仅仅是咖啡店，所有年轻人引入县城的新业态都不太可能照搬城市原有的一套游戏规则，一切都得靠自己摸索。
去年10月，张宁和朋友在河北衡水深州开了当地第一家酿酒博物馆，投资20万元。他们的目标客户，与咖啡店重合度高，也是对品类接受度高，工作收入稳定，有一定消费能力的年轻人。
在县城开一家“顽童工艺”酒馆/受访者供图
但考虑到县城的整体消费水平，他们还是要尽可能降低价格。精酿啤酒价格一般在12元-20元一斤，单次人均消费设计在30-50元之间。同时，他还加入了多种普通瓶装啤酒，满足一些消费能力不高的年轻人，最便宜的也不过5元起一瓶。
即便如此，在半个月的试营业期间，“全县第一家精品酿酒馆”的营业额还是比较惨淡，最多的时候一天只有两三百元。
后来张宁发现，县城里新店等人上门不现实，还得“刷脸”。他开始尝试和店里的客人聊天交朋友。主要内容是科普精酿啤酒，什么是白啤酒，什么是黑啤，哪个更苦，哪个更酸更甜，哪个更粘稠，哪个更新鲜。
"那家新酒吧的老板非常随和，知道如何制作工艺."过了一段时间，小酒馆的名字就在县城年轻人的朋友圈里传开了。老顾客带来新顾客，酒馆的营业额也逐渐增加。目前已经能够稳定在日均1000元左右。
还有一种新的业态，针对县城年轻人差异化社交的需求空。
去年9月，陶子开了一家杂货店，销售饰品、家居用品、文化创意等小商品。在他的家乡县。因为风格独特，参观的人很多，却没有交流空室。
经过一段时间的观察，她发现，在当地县城，奶茶店基本没有堂食，咖啡店只有星巴克，年轻人最缺乏的其实是一个可以坐下来，吃喝玩乐，打卡拍照的社交空室。于是，她花了5万元把店铺二楼改造成了“奶茶店”，也就是一个同时卖水果茶、咖啡、甜品的餐饮集合业态，以“下午茶”氛围为主旋律。
桃子的“杂货铺+奶茶店”/受访者供图
“杂货铺+茶叶店”是这个县从未有过的综合业态。每到节假日，店里都会爆满，月营业额两三万。
在张宁看来，虽然酒馆、咖啡、茶属于不同的行业，但这些以“第一”之名率先闯入县城的新业态，在做生意的性质上并无区别。“足够的新鲜感，适当的妥协，和客人做朋友。”
“试错成本较低的创业尝试”
这些2021年一头扎进县城的咖啡店、酒馆、茶店，是观察县城新消费的窗口。看似没有近忧，实则深谋远虑。
作为县城餐饮下沉的主战场，无疑是瑞幸、幸运咖啡馆、海伦斯等行业连锁品牌的必争之地。相比这些“摸着石头过河”的年轻店主，他们有成熟的运营模式，更强的复制能力，更有资本打价格战。
除了连锁品牌的下沉，在县城开个咖啡店或者小酒馆也不贵。一家店火了，还会有第二家、第三家，即使市场可能容不下。
在这样的双重压力下，这些年轻的店主并没有表现出焦虑或担心。
今年年初，昕薇所在的县城开了一家瑞幸家庭。这并没有让她心慌，反而坚定了开店的步伐。
她觉得来自瑞幸的竞争并不大。对方在桥东的商圈和她在桥西的办公区，与客户群和分布范围并不冲突。相反，瑞幸自带流量，可以培育全县的整个咖啡市场，也可以分一杯羹。
Saki也不认为已经在县城的星巴克和瑞幸会完全挤占她自己的客厅空。相反，她通过观察这两家店，找到了自己的差异化定位。“瑞幸走交通路线，消费随机性强，配送范围有限；星巴克价格高，也算是比较社交空。”
相比之下，Saki觉得她和客户的关系不是简单的业务关系。她被定位为一个鲜活的咖啡品牌，“能和顾客沟通互动的那种”。
“CC咖啡”店/受访者供图
最近在Saki的县城，有人模仿她早期的模式，开了一家家庭咖啡馆。面对竞争，Saki的想法是“两条腿走路”。要提高咖啡技术，保证咖啡质量；同时，充分发挥你的设计技巧来营造店内的氛围感。
虽然在当地县没有运气，但黄晨已经开始为未来可能的竞争做准备。
前不久，他专门咨询了瑞幸官方关于门店加盟的问题，得到的回复是他所在的区域目前还不开放加盟。一旦开放，他甚至打算加入瑞幸防守，“滚自己”。
他甚至觉得现在的咖啡店发展速度已经超出了当初的预期，他开始和他的团队一起探索供应链和品牌化的方向，比如烘焙咖啡豆、制作浓缩咖啡包、布局线上销售业务等。
对于这些年轻人来说，回县城开店并不像很多人想的那样是“逃离大都市，回到家乡过上安稳的生活”，而是“成本更低的试错创业”。
黄晨觉得“回乡”和“跳槽”或“转行”没什么区别。在他看来，县城不是“更好”或“更差”的选择，而是和其他选择一样，需要考虑收入，是否适合自己，是否符合未来的生活规划。
在县城开个小店，并不是他们心中的终极创业模式和生活状态。
Saki不会因为开店而放弃休学。今年7月她要出国留学，咖啡店暂时交给一个朋友经营。在此之前，她想把店铺搬到街上的店铺，以固定更多的顾客。
在黄晨和张宁的计划中，门店应该能够在规划期内恢复到原来的价值。届时，他们将不得不在县城扎根，这也将在一定程度上培育市场。未来有可能在县城开第二家分店，或者开更多分店到周边县市。
他们的目标是成为小型区域连锁品牌。因此，黄晨承认，比起外界的竞争，他更害怕县城的慢节奏会让他变得懒惰和疲惫。
他们并不是没有想过失败的可能性。毕竟去年一二线城市大量出自年轻人之手的创业店铺倒闭。未来产业的“内卷化”未必会“滚”进县城。
桃子在店里煮咖啡/照片由受访者提供
桃子无法预测这家店能开多久，也不排除再次离开县城的可能。对她来说，今天的工作和生活更像是各种巧合的结果。“以后我可能会把这个店做成一个品牌IP，也可能会在它倒闭的时候回城里工作。谁知道呢？”
昕薇为自己设定了三年的回归周期。如果咖啡店活下来了，她想在县城新区再开一家分店，“或者做上班族的生意”；如果你失败了，回到城市去寻找新的工作机会。
“失败并不可怕。年轻的时候不折腾。你什么时候折腾？”她说。
*应采访对象要求，昕薇、萨基、张宁、桃子为化名。
