摘要:好的内容让品牌价值看得见。
签名:营销兵法
最近兵法先生注意到一个意想不到的热门综艺节目——怎么办！脱口秀”，每期节目围绕一个行业话题，邀请脱口秀演员和行业嘉宾以脱口秀的形式进行解读和观点分享。近几期，体育、婚姻等话题，金句频出，亮点不断，各种卡段和讨论频频登陆各大平台热搜榜。虽然题目是老生常谈，但在演员和嘉宾的精妙演绎下，大众收获了不一样的段子和新意。
综艺节目作为热点制作人，长期以来受到各大品牌的青睐。但作为一档新节目，开播第二天就收获2亿播放量，能够持续输出热点，引起大众讨论和共鸣。在有流量明星和娱乐八卦的真人秀综艺《怎么办！脱口秀堪称“一股清流”。从播放量和热搜量的数据表现来看，赞助商无疑“押对宝”，其中不乏海天、伊利等综艺常客。在快消品赞助商中，兵法先生意外发现了一个新品牌——腾讯微保，主打“微信服务中的保险帮手”。实际上是腾讯“自己”的保险品牌。赞助财经行业的综艺节目并不多见。
所谓外行看热闹，内行看门道。综艺节目虽是“天下第一”，但无论是如何赢得第一次爆款，在节目植入的方式方法上进行创新和突破，还是如何利用好节目内外的资源和话题，通过节目的知名度与用户进行有效沟通，不断建立信任，都考验着品牌的智慧。品牌需要有赞助综艺节目的眼光和配得上这个眼光的营销实力，尤其是语言类综艺节目。品牌参与内容共创也需要良好的创意和内容能力。
长期以来，保险品牌的营销推广一直是全行业的难题。产品是看不见的，和长期以来国人最忌讳的“生老病死”太接近了。市面上比较常见的保险广告，要么切入“重疾故事”，陷入渲染灾难威胁和负面情绪的无尽漩涡，要么避重就轻，召集几个长相不错的中年演员来一张全家福，虚假地提醒他们除了更好的生活之外，也要尽早规划。总之，不是“饮鸩止渴”，就是“搔首弄姿”。而娱乐营销更无从谈起。放几个大的品牌logo，念几个又硬又宽的台词，放几个15秒的广告，看来节目已经完成使命了。既不是娱乐，也不是营销，没有好的内容。
孙子兵法先生不是脱口秀铁粉，但跟着每个节目的火爆，他把所有赞助商的内裤里里外外都扒了个精光。无论是节目内容的植入、创意的插入，还是周边热搜圈、线下投放的小心机，“腾讯微保”这个新品牌都堪称另辟蹊径，“杀出一条血路”。你可能不记得脱口秀里有多少快消品，不管是做菜用的蚝油，还是配菜用的牛奶，但你大概忘不了“买保险，上哪找？”微信服务找微保的“腾讯微保”，听先生跟你一起来。
和用户平等对话最容易也最难。
如何与消费者有效沟通，把握赞助商的身份和尺度，干净利落地销售广告，贴近用户而不被反感，几乎是所有品牌在落地综艺营销时都会遇到的难题。而一句简单的广告语，浓缩的不仅仅是“品牌想说的”，更是“用户想听的”。可以说，短短二十个字，几乎涵盖了一个品牌的品牌定位、价值主张、营销策略的全部精髓。
“买保险，打开微信服务找腾讯微保帮你选，真正懂保险”
“买保险，去哪里找？微信服务找腾讯微保”
“腾讯微保，微信服务中的保险帮手”...
怎么办！除了每个脱口秀都会爆的金句，最让兵法先生印象深刻的就是卫宝的这些广告语。它们简洁、清晰、易于理解。一开始，他们会告诉需要购买保险但尚未购买的人。他们还提供可靠的入口路径和解决方案。同时又朗朗上口，富有节奏感，记忆起来并不难。所谓抓住用户心智，不是花里胡哨的姿态，也不是欲盖弥彰的玻璃，而是真诚平等的选择，与用户站在一起，告诉他们:我有你想要的，这才是靠谱的。
腾讯微保这一系列广告语之所以精致，并非无迹可寻。根据清华大学国家金融研究院与全球知名数据、洞察和咨询公司KNATAR等联合发布的《2021年中国互联网保险消费者洞察报告》显示，，随着80、90后逐渐成为保险的主要消费群体，用户行为发生了深刻的变化，越来越习惯于通过方便快捷的互联网获取保险信息和服务。用户对便捷的需求也催生了对入口确定性的依赖。对比网页搜索等各种门户公告，用各种福利引诱下载app，关注微信官方账号，社区推荐等。、“微信服务找微保”无疑是相对更确定的答案。
这句话的背后，微保传递给用户的不仅仅是入口路径的确定性，更是一种可靠便捷的用户体验——无需下载，无需修复，随时随地。作为月活过10亿的国民级APP，微信的权威性不言而喻。可以说，微保打消公众购买保险的顾虑是明智之举。当可靠的保险不再遥不可及，动动手指就能在微信服务中收获腾讯官方提供的保险服务。这种满满的安全感，谁能拒绝？
除此之外，无论是节目中反复透露的“找腾讯微保帮你选”还是“微信服务中的保险帮手”，还是品牌方与呼兰联合推出的最新TVC广告视频，《孙子兵法》先生发现，微保其实更强调其“帮手”的身份和定位，在路线通知之外，向用户传递“帮忙选”的功能和价值。“帮助”这个词用得很有意思。微保并没有直接说“买保险就是买微保”或者“大品牌值得信赖”，只是简单的向用户传达:“我帮你，你决定”。兵法先生做了一个大胆的猜测:微保险很有可能脱胎于腾讯的保险品牌，所以离不开腾讯一直倡导的“以用户为导向”的理念。
告诉用户你是谁，你在哪里，你值多少钱，基本上是所有品牌在做综艺营销时要传递的第一个答案。所谓占领用户心智，长期持续的与用户建立信任，是最初的动力，也是最终的目的。“无招胜有招”是兵法先生从新品牌“腾讯微保”上看到的，想和大家分享一下。说得具体一点，就是永远不要忘记自己的初心。要少用套路话，少强买强卖，少扰民销售。我们不必谈论信任。当品牌选择以平等和开放的心态传达他们的定位和价值时，信任往往已经产生了。
选脱口秀，聪明人和聪明人说话。
从综艺节目赞助的角度，我们可以更多地看到品牌的价值背景和战略初心，即品牌通过综艺节目向大众传递的是什么。从品牌方的角度来看，如何评价、决策、实施一档综艺节目的营销传播，需要综合类节目、艺人阵容的品牌标签，思考清楚“脱口秀向大众传达了什么，谁喜欢看，是否与品牌受众匹配”等。，然后再考虑内容创意、传播发酵和资源整合，以及如何实现价值最大化。
任何综艺节目，与其被定位为娱乐营销，其实都是一种高效、集中、高关注、广覆盖的媒体投放。只是这个媒介，相对于传统媒体和自媒体，对于品牌来说，可控性更低，复杂程度更高，决策链更长。
魏为什么选择脱口秀？这个问题其实不难回答。从兵法先生对娱乐圈的长期观察来看，大量的数据调查显示，Z世代是脱口秀节目的消费主力。同时，一线城市和高学历用户对脱口秀有更天然的偏好。无独有偶，蔡邑近日发布的《2022年Z时代互联网保险消费趋势洞察》报告显示，Z时代成为新型保险消费的“主圈”。基本上闭着眼睛都能猜出来，脱口秀的受众和互联网保险消费的目标受众基本一致，重点是:“Z世代”、“一线城市”、“消费能力”、“保险意识”。如果你和《孙子兵法》先生一样，是一个非典型的脱口秀迷，即使不热衷也每期都看，那么你的搜索引擎和闺蜜茶余饭后的谈资里一定有“保险”“理财”等关键词。
我们再来看看。有很多大大小小的脱口秀栏目。为什么是做什么！脱口秀”。如果没有其他更特殊的原因，《孙子兵法》先生猜测一定和这个新节目的定位有关，就是聚焦各路话题。这一招其实比快消品综艺营销更有深度，因为基本上所有行业都和风险息息相关，都有保险需求和场景。这么说吧，每个节目都有热点。就算不是每个细分领域都有微保广告，基本上任何热点微保都能想尽一切办法顶上，作为用户你也不会觉得受到多大侵犯。
有节目还不够，营销发酵才是关键。
看为什么，然后看自己做的好不好。《孙子兵法》先生将为您深入分析微保在节目内外的诸多营销战术和心机。
就在昨天，腾讯微保联合呼兰发布了最新品牌TVC，单微博平台播放量早已突破千万，一度冲击视频热潮榜榜首，可谓打破商业广告圈层的典范。没错，深入观察微安全视频号和官方博客，不难发现它的“杀手锏”——强绑定呼兰，节目内植入，节目外营销。与杨莉、李丹、陆承等脱口秀演员相比，呼兰人相当稳重。“学霸”、“哥伦比亚大学精算硕士”、“百万高管”、“互联网公司前CTO”等标签，树立了他几乎无可挑剔的个人形象，这也与腾讯微保的品牌调性非常契合。伴随着呼兰的多次上榜，腾讯微保也获得了极大的关注和曝光；为配合节目的受欢迎程度，品牌推出创意TVC并进行传播，让相关话题得到进一步传播和深度发酵。这款三段式病毒TVC，以其无厘头、轻松的风格，直击用户选择保险难的痛点，巧妙引入微保险的价值点，帮助用户选择保险。在拉近与消费者距离的同时，集中输出小额保险的价值主张。
早在两周前，呼兰就曾因调侃OKR而获得多条热搜，其中还巧妙植入了微保广告。胡兰通过讲述笑点的“不健康”文化，揭示了脱口秀从业者工作生活时间不规律的现状，并将其引入保险购买场景和微保险广告:“以前推荐李的生日理财，现在我们有了这个生活习惯，我还是推荐你买保险。打开微信服务，找懂保险的腾讯微保帮你选！”不是打谐音梗，硬植入，而是在受众情感共鸣的最高点带出广告信息，“很丝滑”。这一经典植入迅速走红，吸引了大量视频号和两个创意输出。相关微博话题#呼兰被公司福利卡住#，获得2.6亿+关注，视频浏览量超1500万。值得称之为品牌内容植入的典范！
“过去我也推荐过李的生日理财。现在作为一种生活习惯，我说我还是建议你买保险。”
不同的传播平台有不同的调性和受众。如何分配资源才能达到1+1 > 2的传播效果？看单线传播发酵，《孙子兵法》先生的营销分析还没结束，这是在看本周脱口秀热搜时意外发现的。在呼兰微博的评论区，除了大量自来水微护的广告，还有不少来自北、上、广、深等一线城市的用户惊呼“我在小区电梯里见过呼兰广告”“我是知名的浣熊”。看起来品牌的实际营销预算是克制的，并没有全面撒网。但是，它与《孙子兵法》先生早先关注的战略是一致的。微保对于特定的目标客户，确实做到了线上线下高频度、全方位的“饱和攻击”。可以说，脱口秀和微保的同一批用户，在自娱自乐的虚拟领域和衣食住行的现实生活中，都与微保广告有过相遇和交谈，产生过一些故事。
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写了这么多洋洋洒洒，堪称兵法先生对综艺营销最深刻最认真的分析。最后，作为一个普通用户，兵法先生对微保使用的感受。打开腾讯微保的页面，无论是保险百科、保险方案还是清晰详细的保险分类，都无愧于“保险帮手”的位置。如无特殊需求，用户可在评估了解后按需购买；如有疑问，还可以添加专门的人工客服进行解答。没有“一视同仁”的产品宣传，没有不明所以的购买弹窗，可见微保在用心为用户提供“帮助选择”的价值。某种程度上，只有信任消费者，品牌才能真正被消费者信任。
过去，传统保险行业与潜在用户无法建立信任纽带，营销模式的不灵活和滞后难辞其咎；在互联网平台直达C的当下，网络不仅因其虚拟性加剧了不信任感，也为消费者和品牌搭建了精准触达的桥梁，滋生了构筑强大信任壁垒的可能。
保险行业如何利用互联网为品牌发展带来新机遇，兵法先生认为，创新营销思路是一种形式，与消费者建立信任仍是根本。当前和未来，保险品牌必须在互联网的大趋势中找到自己的定位和价值。只有依靠值得信赖的路径，他们才能真正建立起信任纽带，进而在行业品牌中脱颖而出。如何建立品牌与消费者之间的信任，不仅是腾讯微保等众多保险品牌继续突破的难点，也是所有品牌必须认真回答的课题。
