温达·克莱尔
历经两年违线，戛纳国际创意节终于在今年夏天回归，期间的精彩创意令人难忘。
在经历了“被疫情偷走的两年”之后，戛纳更加注重技术创新、用户体验、实时互动等话题。许多想法提醒我们，在后疫情时代，用户的广告体验变得比以往任何时候都更具沉浸性、实时性和互动性。
比如获得三项全场大奖的《未过滤的历史之旅》，让用户借助AR技术漫游大英博物馆，沉浸在3D艺术品中；获得户外广告大奖的阿迪达斯广告创意“液体广告牌”创造了一个可以游泳的超大广告牌。任何跳进泳池的人都可以成为广告牌屏幕上的主角...
就连传统纸媒也在尝试用科技创新的手段影响受众:时尚杂志媒体巨头Vogue和相机公司Snap联手打造了以“重新定义身体”为主题的ar互动展空室，让用户通过AR滤镜体验来自范思哲、巴黎世家、迪奥、古驰等时尚品牌的成衣或经典元素的上身效果。
对此，《Vogue》的展览策划人对媒体表示，“无论种族、性别、体型，让每个人感受和体验时尚是必不可少的。而且在AR技术的帮助下，我们可以向所有人发出时尚邀请，分享顶级品牌设计师的前卫理念，而不会受到身体条件和体型的限制。”
如其所言，AR技术让消费者心目中的“时尚圣经”Vogue动起来，让一批“高高在上”的奢侈品牌变得平易近人。某种程度上，一个好的AR广告可以为时尚产业提供一个再次与消费者对话的机会，更顺畅地传播时尚产业背后的意义。
更何况，回过头来看，我们发现早在本届戛纳，AR行业巨头Snap就曾帮助过不同行业的商业品牌，策划过一些AR滤镜的创新营销案例。
本文就来盘点一下那些不在戛纳，却在AR滤镜下发生翻天覆地变化的行业和品牌。
时尚行业:
最美的时尚是“穿”在你身上。
美国之鹰:跳舞的牛仔裤
一个穿牛仔裤的用户在面对手机摄像头时，会惊喜地看到两条牛仔裤随着自己的节奏和动作“跳舞”。用户只需一部手机，只需摆动身体，就能随时随地创造出这种生动、神奇、无厘头的画面。
这是以休闲时尚风格著称的服装品牌American Eagle利用Snapchat身体追踪技术制作的跳舞牛仔裤的创意特效。
同时，美国之鹰还打造了一款牛仔裤试戴滤镜。用户可以走进美鹰商店，在五颜六色的货架上选择牛仔裤“试穿”，并在美鹰官网下单。
HOKA ONE:疫情期间走来走去，随时试穿。
一个手机用户走进HOKA在Snapchat上的虚拟商店，可以看到挂在墙上的运动服和运动鞋。经过一番挑选后，他试穿了一下。你脚上的“运动鞋”会跟随消费者的步伐，让他们沉浸在“云购物”的旅程中。
HOKA是一个以产品的技术性能为导向，同时追求设计和功能性的运动服装品牌。所以品牌的一大亮点就在于消费者真实上身和脚后的极佳体感。但疫情爆发以来，线下客流减少，给品牌带来了直接冲击。因此，将HOKA online的优势最大化就显得尤为重要。AR滤镜保持了HOKA“体验好”的品牌魅力，促进消费者付费。
明确:在Snapchat上找一个顾问，选择最适合自己的那副眼镜。
与HOKA类似，眼镜零售品牌Clearly已经通过ar滤镜在线试戴眼镜，并引导至Clearly官网购买。
对于很多消费者来说，想要买到一副自己满意的眼镜并不容易。所以很多消费者在Snapchat上通过AR滤镜试戴眼镜后，也会一键转发给好友征求意见。事实上，这在很大程度上很好地匹配了消费者对眼镜的固有购物习惯。
蒂芙尼:罗马圆柱上布满宝石，蒂芙尼的名作《飞入寻常百姓家》。
不仅快速消费品和客单价低的时尚商品可以通过ar技术让消费者试穿，就连今年已经“185岁”的珠宝品牌蒂芙尼也与Snapchat Dream挂钩，让更多人享受到AR技术带来的昂贵珠宝之美。
近日，蒂芙尼“视觉与艺术”展览在伦敦举行。参观者可以通过Snapchat的VR滤镜看到，伦敦萨奇艺术博物馆宏伟的建筑外墙上挂满了蒂芙尼珠宝；入展后可享受AR试衣服务，佩戴蒂芙尼钻石。
况且，即使不在伦敦，世界各地的Snapchat用户也能在AR滤镜里看到蒂芙尼标志性的宝石鸟在石头上。这只著名的Schlumberger鸟甚至会“飞到”周围的场景中，用户可以伸手抓住它。
3C工业:
借助AR的力量，我们实现了更多的想象。
小米手机:通过AR玩遍名山大川。
疫情之下，旅游业首当其冲受到冲击。
于是，在中东，很多“撒娇”的年轻人在Snapchat上找到了小米为新机型推出的AR滤镜，坐飞机去旅游，游览名山大川，在Snapchat上一键分享自己有趣的旅行经历，邀请他们一起玩。
凭借神奇的AR滤镜，小米手机在一天内达到了560万沙特用户。不仅如此，在通过AR滤镜帮助沙特用户实现“旅行梦”后，小米新机还收获了多达15万沙特消费者的购买意向。
可以说，即使已经从“科技产品”变成了消费者必备的“日常用品”，但在营销思路和方法上创造一种开拓性的新鲜体验，仍然是手机行业激发消费者兴趣的必由之路。
Oneplus:排灯节，可以让大家安全地“聚集”在一起。
排灯节是印度的一个重要节日，人们聚集在一起点亮灯，祈祷他们的愿望。
以印度为主要目标市场，在过去的每一年，一加手机都会设立排灯节营销活动，以更好地接触当地消费者。由于疫情，庆祝排灯节不再安全随意。于是，一加手机在Snapchat上推出了“阳台排灯节”AR活动。顾名思义，就是通过互联网和AR技术，让印度消费者足不出户，参与排灯节。
使用一个AR滤镜后，用户可以选择自己喜欢的节日愿望关键词，让愿望变成五彩缤纷的泡泡升向天空空，利用AR技术完成以前在户外实现的节日庆典空；同时，用户还可以在Snapchat上将庆祝视频传播给自己的亲朋好友，一起过一个“云节”。
借助AR的力量，一加手机在印度市场的“传统营销方案”得以保留，甚至因为渠道更加新颖，使得传播范围更加广泛，衍生活动更加丰富，使得“一加*排灯节”的概念在印度市场深入人心。
汽车行业:
让车空用得精彩，使用场景更高级。
捷豹:试驾期间，把车开回家。
如果你告诉4S店，“我想试驾，开到我家门口”，你会得到80%的否定回答。
捷豹让消费者打开Snapchat，“开回家”和“开车去办公室”。对于很多车迷来说，捷豹的外观高贵、简约、气场十足。如果你通过ar滤镜把车“开回家”，在不同的场景下真切地感受到它的美丽和魅力，那一定会是一件更幸福的事情。
不仅如此，通过AR滤镜，消费者可以仔细欣赏从内饰到外观的各个角度，更直观地感受新车，不受他人干扰，决定是否点击进入捷豹官网进行详细询价和购买。
多品牌电子商务平台:
用商品的丰富性唤醒广泛传播。
奥托:把你的家放在圣诞雪球里。
圣诞节对欧美人来说意味着什么？
2020年的冬天，一群德国年轻人在AR镜头下，把自己的家“装”成圣诞雪球。无论是温馨舒适的客厅沙发，还是整洁现代的书桌，每个人的家都在圣诞雪球中变得独特而充满圣诞气息。
这个想法是OTTO和德国电商零售平台Snapchat共同实现的。奥托店里的礼品、家居饰品等元素也被应用到AR滤镜上，与年轻人产生了奇妙的化学反应，建立了深厚的联系。
丝芙兰:从天而降的化妆品
使用丝芙兰AR滤镜，消费者可以用购物袋接住掉落的彩妆产品。而且丝芙兰在AR滤镜的整个活动期间，每周都会保持产品更新。也就是说，Snapchatter可以定期了解丝芙兰网站上的新品，不断挑选，找到最满意的化妆品。
丝芙兰的别出心裁之处在于，在每个AR的末尾都放置了一个优惠券代码，引导消费者使用优惠券代码在丝芙兰官网下单。
AR滤镜掀起电商行业营销革命
里面是一套新的广告逻辑。
在电子商务的背景下，这些品牌通过AR滤镜展示了其行业内一些开创性的广告创意。
而且从这些AR营销案例最终的广告转化来看，往往能在目标用户中引起不错的反响。此前，Snapchat发布的增强现实剧本(Augmented Reality Playbook)对AR广告的效果进行了深入研究，指出“AR广告不仅有趣，而且具有强大的广告实用性和信息传递功能，能够对品牌影响力、广告ROI、产品购买意向等起到直接作用。”
而且从上一篇文章的九个案例可以看出，AR广告具有很强的普适性:除了让消费者足不出户就可以试穿、试戴、试驾，更有价值的是AR滤镜可以提供巧妙的广告切入，无论是客单价高的奢侈珠宝还是客单价低的快时尚品牌，平面的线上零售平台还是立体的汽车空房。这种广告切法几乎是现有所有广告方式中与消费者距离感最低的一种。
相比之下，传统广告方式总是受到时间、距离、产品减少等原因的限制，难免在效果上打个折扣。所以我们有必要把握AR与消费者的“零距离感”，寻求更好的转型。
对于这一特性，在增强现实剧本中，也给出了一个关键的方法论:品牌可以根据消费者购买旅程的不同阶段，主动调整不同功能的AR滤镜，使AR营销的布局更具战略性——
以娱乐属性更强的AR滤镜功能吸引新用户，建立积极的品牌认知；
利用后置摄像头的AR滤镜，让正在考虑“要不要买”的消费者提升产品和品牌的体验；
利用前置摄像头的AR滤镜，直接吸引那些购买意向最高的用户；
利用具有引导订单功能的AR滤镜，鼓励消费者采取购买行动...
总之，参考Snapchat的研究成果，可以推断出AR滤镜的种类有很多种。选择最适合目标消费者的过滤器类型可以在品牌传播中发挥重要作用。
摘要
回顾这次戛纳创意节，我们惊喜地获得了很多开拓性的营销创意。事实上，不知不觉中，AR滤镜技术、先锋品牌以及Snapchat等互联网巨头在新兴技术领域的实践，让这些“奇思妙想”真正落地生根成为可能。
“一天横扫沙特”的中国品牌小米，到了拥有360万用户的德国电商平台Otto...这些敢于“吃螃蟹”的品牌收获了自己的回报。未来，AR营销将在电商行业和全球不同市场受到更多Gen Z的喜爱，并逐渐发展成为一种全球化的广告传播手段。
