对于今天的中国网民来说，直播已经成为日常的网络生活方式。据中国互联网络信息中心最新统计，2022年，我国网络直播用户达7.03亿，占全部网民的68.2%。网络直播是一种通过互联网实时录制和播放的流媒体形式，其技术逻辑并不复杂。随着移动设备和无线网络技术的普及，网络直播的门槛大大降低，普通人也可以在大众传媒时代参与到这种昂贵的媒体制作模式中。这意味着，在技术创新的基础上，一种新的直播文化和视听传播模式正在形成——谁能直播？有什么可以直播的？为什么要看直播？如何规范直播？网络直播时代，这些问题都有了新的答案。
在网络直播的生态中，主播的身份和直播的内容五花八门。才华横溢的主播们载歌载舞创造娱乐价值，游戏高手们在插科打诨中一展身手，载货人们则展示了他们刷新销售记录的能力。甚至炒米粉、钓鱼、种地、开挖掘机的劳动场景都进入直播间，吸引好奇的观众。在一些小众的直播间，猫睡、读书、自习、吃住等看似平淡的内容，也能吸引独特的观众。直播不再只关注社会焦点，日常生活，各种生活都获得了被看的价值。有男有女，有老有少的主播，有操南方口音和北方腔调的，有业余的，有明星的。有意思的是，在江湖直播中，当红明星的流量未必赶得上有魅力的业余主播，连带商品的销量也往往不如那些知名度很高的职业主播。在学者林建和克洛伊特看来，该平台通过整合各种资源，深刻影响了文化生产，并逐渐形成了一个新的去精英化的创作阶层。网络直播正是这样一个新兴的创意空室——传统视听制作的边界被拓宽了，叛逆的英雄们各有能力，新的文化和新的审美习惯呼之欲出。
就观众个体而言，看直播已经逐渐成为一种媒体生活方式。在原子城生活中，直播作为一种情感媒介，可以提供基本的陪伴感，也可以传播知识和实用信息。这个时代很多人都有知识焦虑感，现场互动和课堂很像。很多主播主要是分享专业知识或者生活实用知识，弘扬传统文化，表演地方戏曲，讲解专业知识。观众也用直播打赏的方式对主播的工作给予肯定和物质奖励，知识付费3.0的形式已经初具规模。直播间的气氛往往是热烈的，所有的信息都是通过人际互动来组织的，这有助于形成情感和文化认同感。网络直播是一种技术意义上的“复合媒体”或“融合媒体”，既可以独立运作，也可以叠加或嵌套在其他媒体内容上。此外，网络直播鼓励人际交流和即时反馈，构建了参与式、协作式的媒体生产模式。对于其他文化产业来说，网络直播的这些特点有助于创造新的互动价值，拓展商业边界。比如电子竞技和网络直播的结合，形成了新的产业生态，越来越多的观众通过观看直播成为泛游戏文化的参与者。再比如网络直播给音乐表演和创作带来了新的商业舞台，更多的草根音乐人可以通过直播发展自己的音乐事业。比如戏曲等传统艺术也开始借助直播进入年轻人的视野。《2021 Tik Tok数据报告》显示，传统文化主播收入同比增长101%。其中，曲艺主播日均播出3719场，每场均获得116位网友的打赏和鼓励，收入同比增长232%。
网络直播作为一种新媒体技术，有赖于特定的政策和技术支持，离不开商业力量的推动。事实上，我们所熟悉的绝大多数大众媒体，在漫长的演变过程中都发展出了特定的商业模式。例如，平面媒体依靠订阅费和广告收入来实现收入。商业片依靠影院的票房收入来盈利。在很长一段时间里，音乐行业依靠电台宣传、唱片销售和现场演出来盈利。进入平台时代，人们在app上听音乐是免费的，但他们更愿意为数字专辑、音乐节和livehouse演出付费。电子游戏依靠发行销售、游戏内购买、点卡模式、围绕粉丝销售实现盈利。我们生活在空之前繁荣的大众文化生态中，背后商业力量的推动起到了关键作用。当然，市场与流行文化之间存在着一种辩证法——商业力量孕育并推动了流行文化的发展，但过度的商业化和资本运作反过来又会伤害流行文化，影响作品质量，催生流行作品，或者使其失去文化批判性。这意味着，一个大众媒体必须不断处理好与商业权力的关系，最终在政治经济的动态中找到合适的位置空——既要保持商业活力，又要让这种媒体文化具有相对独立的创造力。
由此看来，网络直播特殊的技术模式必然会产生特定的商业模式。就现阶段而言，网络直播的基本商业模式之一就是“打赏”——观众可以自由进出直播间，自愿通过虚拟货币购买给主播送礼物。主播通过打赏或售卖获得报酬，平台通过分成获得利润维持运营。给主播刷礼物不仅是一种付费方式，也是网络直播特有的氛围。物品不仅是一种承载流通价值的商品，也是一种可以放置主体性和情感的“过渡物”。这样，用于打赏的“礼物”不仅是一种价值交换工具，更是观众与网络直播主播互动中的一种表达和仪式。
网络直播仍然是一个快速发展变化的媒介，尚未形成完善的商业模式。这意味着网络直播在一定时期内会出现一些问题，比如主播不恰当的言语或肢体表达，观众的竞争性或竞技性的打赏，误导性的营销方式等等。根据技术的社会塑造理论，任何新兴媒体在进入社会时都会受到多方面的塑造，协调拉力和推力的关系，最终嵌入所在的社会技术系统。从这个角度来说，网络直播会在众多参与者的解读和塑造下不断变化，在创新和试错中不断稳定和完善。主播和观众是直播的主要参与者，双方的互动逐渐形成特定的规范，发展出直播这一媒体形式的独特文化。类似的互动规范在传统戏剧、音乐会、脱口秀和其他舞台艺术中也得到了发展。这些规范一方面规定了双方的交往和行为模式，同时也构成了这种表演的独特魅力。
在平台化的大潮下，我们越来越意识到平台也需要承担社会和文化责任。在塑造网络直播文化的过程中，平台要以价值观为导向。直播平台除了对内容和评论进行监管，还可以通过一些基本的技术规定来优化奖励机制，减少不当奖励带来的负面影响。例如，最近，Tik Tok Live推出了奖励提醒功能。当奖励超过一定金额时，系统会提示用户，引导用户形成理性的消费习惯。平台还禁止未成年人发起直播和连播。实名认证未成年用户或开启青春模式的用户不能充值打赏。一旦未经监护人同意的未成年人打赏，平台将在核实后退还全部金额。这些规定可视为奖励机制的“补丁”。此外，网络直播需要拓展和丰富其商业模式。近两年来，直播和电商的融合是非常成功的模式。为直播电商找到了新的增长点，拉动了消费，促进了扶贫公益。与直播的碰撞，体现了本土新技术设施、电商文化、物流体系融合下的商业模式创新。
总的来说，网络直播作为一种新兴的大众媒体，催生了新的文化景观和更具包容性的文化生产力。直播打赏不仅是一种支付方式，更是一种表达和仪式。我们期待网络直播能够不断完善机制，发展出适应中国政治、经济、文化土壤的媒体文化和商业模式，成为多元的、充满活力的网络文化空。
