每年的9月是苹果一年中最活跃的时候，因为在全民的关注下，苹果会举行一年一度的秋季新品发布会，去年被市场戏称为“十三香”的手机终于要问世了。
其实从前期放出的消息来看，大家对iPhone13十周年都有些失望。从表面上看，除了摄像头换了个角度，有什么不同？性价比最高的256GB内存选项被去掉，直接换成了512GB。
无数次在市场上“感觉苹果真的是山穷水尽了。”
仔细想想，现在流行的苹果手机型号都存在很多问题，比如信号差，没有独一无二的卡和双待，甚至去掉home键后没有指纹解锁。库克甚至为了“环保”而赠送了附带的插头。这一系列问题为消费者所诟病。但不得不承认的是，苹果真的是手机时代的王者。
然而，新品背后埋藏的是，“中年”的苹果遭遇了一波又一波的外患和内忧。
一个
暴风雨的前奏
在新产品发布前夕，苹果表现得像一个即将拿到高考成绩单的“中产阶级学生”。
因为40%靠努力，剩下的60%靠运气。
8月26日，苹果就一直被开发者诟病价格过高的“苹果税”做出重大让步:苹果将申明开发者可以使用电子邮件和其他通信方式与用户分享iOS App以外的支付信息。
此前，用户在App Store中每支付一次，苹果需要抽取30%。而在iPad上充值游戏必须通过App Store完成，这意味着开发者的游戏充值分成也会被拿走30%。
所以直观来说，这意味着开发者不必支付30%的佣金，允许开发者让用户通过iOS App以外的方式进行购买或充值。
事实上，就在苹果做出这一决定之前，25日，韩国国会刚刚通过了《电信商业法》修正案，以阻止谷歌和苹果强迫开放提供商使用其支付系统进行结算。
尽管苹果之前已经“承认了懦弱”，但它还是在去年11月宣布将第一笔100万美元收入的百分比从30%降至15%。
但数据显示，2020年底，约98%的App Store开发者可以享受15%“苹果税”的优惠政策，而这些开发者仅占App Store总收入的5%。
韩国此举一出，苹果显然做得不够。很难说这两者在这个先后发布顺序上没有关系。
然而，9月2日，由于苹果终于放弃了其由来已久的“围墙花园”——苹果税，日本公平贸易委员会表示，苹果对App Store指南的修改解除了其反垄断行为的嫌疑，正式结束了对苹果长达5年的调查。
虽然苹果的税收并不是苹果营收的核心，但根据2020财年的业绩，其共实现营收2745亿美元，其中iPhone、Mac等产品贡献了大部分营收。
即使苹果没有披露App Store的年收入，但根据Sensor Tower的分析，2020年全球应用消费超过1000亿美元，其中2020年苹果App Store的收入超过700亿美元。
从这点来看，取消苹果税的影响不小。毕竟卖手机需要实实在在的硬件成本，但税收成本相对要少很多。
但是为什么苹果会在这个时候如此“迫切”的取消苹果税呢？
因为事实不仅仅是因为韩国展示的冰山一角，海平面下还有更深的危机。
早在2019年3月，瑞典音乐流媒体平台Spotify就向欧盟提交了针对苹果的反垄断投诉。随后，网飞等媒体应用绕开了苹果的支付系统，以对抗高额的“水果税”。
随后在2020年8月，《堡垒之夜》的游戏开发商epic Games在游戏中加入了epic支付方式。通常情况下，玩家需要支付10美元，而Epic只需支付8美元。
很快，苹果“嗖”的一声将《堡垒之夜》下架，称其违反了app store的规则。
但是，Epic有备而来，拿出了62页的法律文件，提起了法律诉讼。同时联合Spotify、Tinder母公司Match等13家应用开发者，成立了一个名为“应用公平联盟”的非营利组织，对抗App Store的付费方式。
今年4月，俄罗斯敞开大门，苹果因违反俄罗斯反垄断法被罚款9.06亿卢布。
如果你觉得这还不够，那就更糟了。
欧盟也开始了，4月底正式对苹果发起反垄断诉讼，如果苹果败诉，将面临全球营收10%的罚款。以2020财年的收入计算，罚款将高达274.5亿美元。
更重磅的消息传来，就在Epic提起诉讼一年后。9月10日，美国加州法院对苹果和Epic Games的诉讼做出裁决。法官要求苹果允许应用开发者引导用户使用第三方支付系统，该法律于12月生效。
就这样，刀架在脖子上的苹果这次不得不妥协了。虽然这部分没有影响2021财年结束后的业绩，但是真正的主力手机还能卖几年？
2
苹果的中年危机
“十年前，我不认识你，你不属于我”
如果不是，可能很多人都没有意识到，库克接管苹果已经10年了。2011年中国国庆的喜庆气氛中，苹果发布了乔布斯时代的最后一款经典——iPhone 4S。
虽然此时苹果已经执掌库克，但没有人敢说这款产品不是乔布斯的心血。遗憾的是，新产品发布后的第二天，乔布斯就去世了，享年56岁。
而iPhone4S这个划时代的经典，似乎也为乔布斯时代画上了一个圆满的句号。但正是在库克的领导下，苹果走上了高速增长的时代。
当时，35岁的苹果刚刚迎来业绩的上升期。再看苹果过去十年的股价表现，也可以看到翻了一倍多。
这一部分，我不想用冷冰冰的营收数据来重复，但可以看出，产品线在库克的带领下一步步拓宽，公司也渡过了一波又一波的危机。
2015-2016年，由于iPhone系列销量放缓，苹果整体增长受到抑制，但很快，2017年推出了技术重大升级的iPhone X。它的产品线也从2014年的Apple Watch和AirPods到今天的AirTag。此外，苹果还进入了新的服务领域，陆续推出了Apple Pay、音乐、新闻、TV+等一系列服务。
但作为全球最赚钱的手机公司，为什么在反垄断危机之前就变得焦虑了呢？
其实苹果和库克都很清楚，智能手机的故事，无论曾经多么精彩，都已经进入了最后的篇章。
从近几年全球智能手机出货量的变化可以看出，智能手机出货量一直在稳步增长，但同比增速一直在放缓。然而，2017年以来，事情发生了变化。2017年全球手机出货量同比掉头向下，增速也陷入负值。可以说，智能手机已经正式进入“平台期”。
而且根据IDC最近公布的数据，今年第二季度全球智能手机出货量前五的公司也在悄然发生变化。小米出货量超过苹果，以16.9%的数字跃居第二。令人欣慰的是，国产品牌OPPO和vivo也在进一步瓜分三星的份额，两者占比都在10%以上，排名第四或第五。
的确，在5G换机潮高涨的当下，苹果的销量确实有所突破。但是iPhone13过去没有大的升级怎么吸引消费者呢？
现在中国的手机企业很有侵略性，通过“农村包围城市”的方式进一步占领全球市场，在全球智能手机出货量前五的席位中占据了三席，合计占37%。
在这种“围堵”下，虽然电脑和平板电脑销量不错，服务的收入也在增加，但也救不了苹果日渐疲软的营收。除了消费电子和生态，苹果未来还能产生新的增长曲线吗？
三
抓取未来世界的界面
答案是肯定的，苹果决心掌握未来世界的接口——新能源电动汽车。
新能源电动车有多火，我觉得不用我过多赘述。看看有多少公司愿意跨过银行进入这个领域就知道了。其实很多人只是看到了表象，以为这些公司真的是想靠汽车赚钱，而巨头们闯入新能源电动车行业的真正目的是为了抢夺未来世界的接口。
之前在《谁会是下一个半导体之王》一文中讲过。PC和手机时代过去后，人工智能大概率是下一个时代的主旋律。
所以，面对智能的未来世界，汽车是一个奇妙的新载体。它不仅是一个独立的行业，也是一个重要的移动交互平台。其中，不仅可以从自动驾驶入手，还可以掌握AI的核心含义；也可以深入硬件，创新技术，把握新的增长点。
苹果在这方面的身份很微妙。相比其他车企，苹果之前构建的强大生态系统和移动智能网络具有很强的竞争优势。一旦进入市场，必然带来格局的颠覆和重塑。
在我们没有注意到的地方，苹果已经做出了努力。
2014年下半年，泰坦计划悄然启动。尽管有通常的保密措施，苹果公司并没有透露任何关于该项目的信息。但由于自动驾驶团队的建设，苹果从特斯拉挖走了很多人才，马斯克也因此公开表示，“如果雇佣一千多名工程师来完成这项工作，将很难隐瞒。”
据悉，苹果自动驾驶的核心团队大多来自谷歌、Waymo和特斯拉。
2017年，苹果开始公布2016年至今申请的100多项汽车专利，其中30%与自动驾驶相关，50%与车辆外形和驾驶舱相关，泰坦项目成为公开的“秘密”。
从专利中，我们已经可以大致勾勒出苹果造车的过程。去年年底，据台媒报道，苹果正在与TSMC合作，为苹果汽车打造定制的自动驾驶芯片；今年，据报道，9月初，苹果公司正在放置韩国和日本汽车制造商，包括丰田汽车，SK集团和LG电子。
这样看，已经在找代工厂的Apple Car离问世又近了一步。
值得想象的是，当“iCar”出来后，苹果的家桶又多了一个儿子，这不仅是对现有生态系统产品的巩固，自动驾驶技术的实现也可以帮助苹果进入AI、VR等新领域。
四
标签
如果说前几年苹果还有时间的话，现在随着全球反垄断运动，手机红利消失，新能源汽车普及，留给苹果的时间已经不多了。
诚然，苹果的外在压力和内生焦虑促使公司不断前行，并选择了新能源汽车作为未来科技世界的重要接口。
此时此刻，我们需要给它浇一盆冷水。目前Apple Car的所有内容，都是我们基于苹果趋势的理想化预期。其实过程可能没那么快。许多分析师认为，至少要到2026-2028年才会发布，苹果能否赶上窗口期还不确定。
对于消费者来说，特斯拉和一批新的造车力量已经实现了新能源汽车的理念。如果苹果未来要推出的“iCar”没有实现消费者的想象，或者只是做出和市面上一样的产品，那么这将无助于苹果续写辉煌。这时候苹果必须更加果断，分秒必争给市场带来更多惊喜，把握硬科技时代最重要的物理接口。
如今，由45岁的苹果决定去留。
