文|陈璐
编辑|徐柏芝
近日，爱奇艺、腾讯视频、优酷联合6家影视公司发出行业自救倡议书。要加强演职人员薪酬管理，调整剧综内容制作成本和采购价格。这对视频平台来说是好事。大刀阔斧的改动更便宜，平台高昂的内容成本也能降低。
但值得注意的是，在人民日报影视行业自救倡议的相关微博下，大众点评中有不少用户在吐槽视频网站频繁试水，会员“按需推进”。自从去年在《陈情令》和Joy of Life的试用引发了用户情绪的大幅反弹以来，一些消费者仍然无法理解购买会员后还要额外付费的事实。
来源人民日报5月7日官方微博
一台新的印刷机？
尽管争议不断，但在无休止的反对声中，“按需推进”却成了家常便饭。根据36Kr的统计，2019年，只有五部高级点播剧，如《《陈情令》生活的乐趣》。到今年4月，这一数字已超过20。
具体来说，平台多采用“3元/集逐一解锁”或“一次性付费结束”的模式。优酷的叹息桥一上线，也算是模式上的一次创新。
“平台的头部网剧目前几乎都是点播的。现在优酷和芒果都进来了，这个事情也就变得正常了。”云数据分析师李红梅表示。
注:表中前五部分将于2019年上线，数据整理自平台公开信息。
网站逆民意而行，大力宣传提前点播，主要是因为“穷”。视频平台是个黄金洞穴，这已经不是什么秘密了。财报显示，2019年爱奇艺运营亏损93亿元，腾讯视频亏损近30亿元。
提前点播的意外成功，让花钱如流水的视频平台看到了一丝希望。以全网首个点播剧集《《陈情令》》为例。腾讯视频官方数据显示，《陈情令》开启大结局“点播”24小时，超过250万人点播。按照30元六集的标准，腾讯视频当天录制超过7500万。庆功宴后，有业内人士透露，《陈情令》提前点播收入达到1.56亿元。
一部剧还是这样。如果所有的剧都能“提前点播”会怎样？
嘴上冲突，但身体诚实？
事实上，尽管有用户的各种抵制，还是有人控制不住自己花钱的冲动，而这些高净值用户就是视频平台未来的钱袋子。
粗略计算，《陈情令》吸引了约520万会员点播。50万点播用户，约占本季度腾讯视频总会员的5%。考虑到《陈情令》基于小说IP和明星主演的粉丝效应，这个转化率会相对高于其他剧。即便如此，也证明了VOD对平台的巨大潜力。
对于今年播出的一些高级点播剧集，视频平台的反馈也非常积极。在4月结束的2020京春会上，优酷剧中心总经理谢颖表示，优酷今年在《复读》、《叹息桥》等不同类型的剧里尝试了这种游戏，结果“令人欣慰”:“我们发现，只要剧在制作前就设定好目标观众，就会受到高忠诚度用户的追捧。”
爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹也提到，12集短剧《我是余欢水》提前点播，数据表现“非常好”，单日会员付费金额非常高。
爱奇艺创始人兼CEO龚宇之前明确提到，提前点播模式“非常成功”，但现阶段这类剧相对较少，占收入比例较低。他认为，在未来，视频点播将是提高平台ARPU价值的重要途径。
截至2019年Q4，爱奇艺每名会员用户的收入为37元。考虑到各种会员优惠和联名会员促销，会员实际ARPU低于37元。
数据来自爱奇艺财报，36Kr制图
会变得更糟吗？
提前看到按需印刷强大的印刷能力，视频平台也纷纷增加了按需印刷的数量。据统计，高级点播剧在视频平台所有网剧中的占比略有加快，从2019年的2%增长到今年3月的33%。
注:平台统计范围包括爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果、搜狐视频、PPTV、乐视。
来源:公共信息、云数据、36Kr制图学。
时至今日，虽然按需推进越来越普遍，但终究没有完全普及。急于摆脱烧钱困境的视频平台会不会愈演愈烈？
优酷剧中心总经理谢颖在春交会上提到，“从后续来看，付费的第一个前提是优质内容，第二个前提是我给了用户超过预期的价值，用户才能认可这个模式。”
她相信未来会慢慢进入会员细分时代。基于小众、小圈子用户的喜好，会有类似的产品如单芯片支付、按需预付、剧场支付等。这些都是对圈子用户更精准的付费探索。
一位影视投资人告诉36Kr，现阶段提前点播的剧大多是IP剧，这说明各个平台都在追求小圈子的商业模式。他认为提前点播模式会常态化，但不会大规模开放。第一，好的内容没有达到爆发式的长期供应状态；第二，基于商业逻辑，如果大规模开设，也可能是正常会员要付出的一种损失。
提前点播确实在一定程度上损害了普通会员的观看情况。根据云合数据中会员内容的有效播放量，《陈情令》在最后五集开启VVIP点播，导致VIP会员实际有效播放量大幅下降，为1.3亿。
来源:云和数据
对此，有业内人士推测，提前点了那几集的一般成员看的比较少。原因可能是会员点播买了集，弃剧了，或者是版权泄露了，在别的地方看了内容。
其中，版权泄露可能是VOD模式面临的最棘手的问题。去年，《生活的喜悦》在试水点播时遭遇了“全集1元就卖”的窘境。腾讯视频总编辑王娟此前对《第一财经日报》表示，平台防盗版背后的成本是巨大的。目前他只敢在大热剧大结局前期尝试额外付费。在中国推行网飞式的单剧付费还是很难的。
综合来看，现阶段影响平台大规模推广点播的因素很多。除了国内用户对点播的付费意愿不高，好内容不足之外，还存在平台现有普通会员体验流失，版权环境不成熟等问题。
用户真的在为内容付费吗？
总体来看，由于内容成本较高，视频网站提前探索点播等会员增值服务势在必行。
但隐忧是，VOD自出现以来，一直挑动着用户敏感的神经。在VIP会员的基础上额外收费是否不合理？
上海大邦律师事务所高级合伙人、知识产权律师尤此前对36Kr表示，这种模式虽然不违反现行法律规定，但确实存在一些合规风险，比如“是否涉嫌虚假宣传”。这个问题发生在《陈情令》，它是第一个提前试水的国家。腾讯视频前期对会员权益的宣传和后期的做法“有点冲突”。
腾讯当时的VIP规则是“先看热播剧”，在《陈情令》的约定进一步定义为“一直看四集”。而腾讯视频尝试提前结束点播，额外付费的用户可以直接结束，这就导致了普通会员的情感大反弹。
或许是为了避免之前网上突然的争议，今年平台方做了很多调整。36Kr查询爱奇艺和腾讯视频官网，发现两个平台的VIP会员服务协议更新日期均为2020年1月，协议中明确标注了提前点播或VIP额外付费的条款。
来源:腾讯视频VIP会员服务协议
来源:爱奇艺VIP会员服务协议
此外，今年视频网站上线提前点播剧集时，也在追剧日历中提前写明了“提前点播”的日期和开播规则。
中国传媒大学教授索亚斌4月份在接受央视采访时表示，相比临时推出提前点播，视频网站最好先开放会员的等级制度，然后再充值，这样可能会减少一些像现在这样的纠纷和麻烦。
在会员服务方面，国外流媒体巨头网飞已经率先成功。它的模式是一次性发布内容，会员分级主要在两个方面:设备和画质体验。前述影视投资人向36Kr分析称，国内外环境不同，基于观众强烈的观剧需求，国内视频网站仍需做一些探索。
云数据CEO李学林认为，提前点播是体现内容价值的一种方式。“如果你的内容足够好，用户会付费的。”他提到，之前视频行业是to B购买的模式，平台一次性买断制片方手中的剧，内容商的营收与用户的播放表现无关。在点播先行的模式下，优质剧和普通剧的收入差距会大大拉大，长期来看可能会影响上游的内容制作环节。
但视频平台在创收的同时，也需要根据用户反馈及时做出调整，在会员增值探索和用户话语权之间做出更多的平衡。如果新模式的实施伤害了更大比例的普通会员的观剧体验，那就得不偿失了。
