来源@视觉中国
文老师田浩，作者浮零。
为了应对下滑的局面，网飞“打”起了电子商务和游戏的主意，希望通过业务多元化来抵御用户增长停滞的影响。放眼中国，你会发现与网飞并驾齐驱、制造国产产品的爱友腾也遇到了类似的问题。网飞的尝试会是一个新想法吗？如果在电商和游戏方面的探索能达到预期效果，未来国内长视频巨头可能会跟进。
透支用户增长，流量红利峰值
作为新冠肺炎疫情的受益者之一，网飞的用户在2020年呈现爆发式增长。此前公布的2020财年第四季度财报显示，网飞第四季度付费会员净增850万，突破2亿付费会员大关；全年新增付费会员3700万。奈飞在财报中表示，就全年而言，3700万支付的净增额较2019年2800万支付的净增额增长了31%。
然而好景不长。
或许是疫情期间用户增长过快。流量红利透支后，网飞用户增长呈现疲软状态。2021年第一季度财报显示，网飞付费用户净增398万，去年同期为1577万。在最近公布的第二季度财务报告中，网飞的全球付费用户增加了154万。今年上半年付费用户仅增长552万，而去年上半年激增2600万。所以，网飞今年上半年的付费用户增长还不如Q2去年净增的1009万。
值得注意的是，作为网飞“大本营”的美加在报告期内失去了付费用户。财报显示，第二季度网飞在美加的付费流媒体会员减少了43万人，从上一季度的7438万人减少到本季度的7395万人。
虽然网飞如今深陷流量危机，但网飞在过去十几年里一直是传奇的互联网巨头，曾与脸书、亚马逊、谷歌并称“美股四剑客”。回到过去，自制剧是网飞崛起的最大功臣。说到国内的“模仿者”，不得不提艾优腾。国内主流在线视频网站爱奇艺、腾讯视频、优酷，在看到2011年网飞以1亿美元拿下《纸牌屋》版权，为其带来超过1000万的新增付费用户后，也在2011年开始重现这一模式。
这一年，爱奇艺首部自制剧《网恋》开播；刚刚成立的腾讯视频也尝试了自制剧《无意识男女》；当时优酷早在2009年就制作了嘻哈四重奏。到2019年，艾优腾的自制剧占比已经分别达到56%、65%和65%，而且占比还在不断增加，一定程度上超过了他们的“师父”乃飞。
奈飞现在的困境也在这些追随者身上再现。随着国内流量的高峰和当地市场的饱和，视频平台的会员还没有取得更大的突破，甚至在激烈的竞争中面临会员下降的风险。纵观视频网站行业，爱奇艺付费订阅会员数开始出现负增长。为了刺激平台付费用户的增长，腾讯视频在内容投入成本方面不断创新高。对国产剧投入较少的优酷失去了行业老大的地位，逐渐落后于第一梯队。
比如爱奇艺，从Q1到2020年Q3，1.19亿会员，1.049亿会员，1.048亿会员，呈现萎缩趋势。
奈和爱友腾的付费用户增速被透支。一方面，疫情后的经济复苏带动线下活动增加，进而降低用户线上娱乐时间和消费意愿；另一方面，也与竞争对手抢占市场、瓜分用户时间密切相关，如激烈的短视频二人组。现在这些长视频的媒体平台处境尴尬，很难说看好。
敌人就在身边，尴尬的情况下很难乐观。
从行业结构来看，网飞仍然是迄今为止最大的付费流媒体服务提供商，拥有2.09亿用户，但来自同行的长期竞争不容小觑。奈飞在流媒体领域的主要竞争对手包括迪士尼旗下的Disney+和Hulu，以及流媒体的其他细分市场YouTube和抖音。
这些竞争者都是激烈的对手。据研究机构Parrot Analytics称，尽管网飞仍然是流媒体视频之王，但观众正在慢慢转向一个新的竞争对手，华特·迪士尼公司的Disney+。根据Parrot的研究，今年第二季度，网飞的全球“需求利息”份额首次跌破50%。在上周刚刚公布的艾美奖提名名单中，HBO和Disney+的提名数量都比去年增加了不少，HBO在总数上再次超过了网飞。
除了Disney+，还有Tiktok等短视频公司。短视频和长视频业务虽然不在一个轨道上，但其实都在抢用户的眼球。据相关数据显示，2021年抖音用户平均市场时长已达88分钟，同比增长16%，而网飞已降至75分钟。短视频对中长视频的影响不言而喻。
奈飞的处境就像一面镜子，也折射出艾优腾的尴尬处境。长视频作为最早进入大众视野的视频形式，经历了“诸侯割据”的混战局面，最终以“爱幼腾”的三足鼎立而告终。然而，竞争远未停止。随着短视频的强势入局，这些长视频平台的地位越来越岌岌可危。
《2021年中国互联网视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，中国网络视听用户规模达9.44亿，2020年网络视听产业规模超过6000亿元。其中短视频用户数为8.73亿，综合视频用户数为7.04亿，日均使用时长分别为120分钟和97分钟。但2021年3月的数据显示，短视频日均使用时长为125分钟，综合视频为98分钟，差距拉大。
短视频的发展无疑分割了长视频的用户和流量。截至2021年2月，短视频排名第一的Tik Tok和Aauto Quicker的月活分别为6亿和3亿，而长视频排名第一的爱奇艺、腾讯和优酷的月活分别只有2.5亿、1.8亿和8000万。
在今年6月的线上视听大会上，腾讯视频、优酷、爱奇艺的高管为短视频集火，其中腾讯高管发言最为犀利。他认为“低智低俗短视频”对用户心智造成了长期影响，并以“猪食”比喻当下的短视频算法。看到长视频平台对短视频平台的“反感”，长视频和短视频仅在内容调性上就有巨大差异，但用户的关注度总是有限的，东部多，西部少。
和乃飞的情况类似，持续烧钱的艾优腾在敌人的围攻下，也是雪上加霜。相关财报显示，爱奇艺2020年亏损70亿元，2021年第一季度净利润为-12.67亿元；腾讯视频2019年亏损30亿元；以优酷为核心的阿里巴巴娱乐2019年亏损157.96亿元。
优酷总裁樊路远曾直言:“长视频行业太难了。这个行业是个赚钱的企业，但是我们三家什么时候才能盈利呢？按照现在的生存环境，盈利指日可待。”
流媒体的竞争已经到了“内忧外患”的地步，这可能是网飞在线上做自营电商并迅速入局的核心原因。与此同时，网飞的“扩张和推广方法”可能会为模仿者树立另一个榜样。
电子商务，右手游戏，多元化经营发展
为了保持领先地位，寻找更好的变现方式，网飞从内容入手，左边进军电商，右边探索游戏领域。作为拥有众多版权的流媒体之王，网飞进军电商和游戏也将充分发挥自身在内容导向上的优势。在全球文化消费热潮的背景下，你或许能为自己找到一个新的增量空。
6月10日，其首家自营在线零售店Netflix.shop在美国上线。与传统电子商务网站用图片吸引用户并以双瀑布的形式展示产品不同，网飞希望给产品赋予故事。
打开网站Netflix.shop，黑底红字的对比让人印象深刻。在网站的栏目导航中，设计师和品牌的名字被直接列为板块名称。消费者点击不同板块后，跳转的页面会有3-5分钟的视频。视频中会出现设计师，展示设计过程、手稿图案以及个人对作品的理解。视频下方是具体的商品图片。这种讲故事的风格更像是在展示艺术品。对此，网飞消费品副总裁乔希·西蒙(Josh Simon)在公司官网博客上写道，“我们希望将精选商品与丰富的故事性相结合，为用户提供独特的网飞购物体验。”
另一方面，今年5月，信息报道称，网飞已经开始招募“游戏行业的高级管理人员”来领导公司未来的视频游戏项目。但当时，网飞没有透露太多细节。随后，网飞聘请了脸书的前游戏总监迈克·弗杜，并任命他为网飞游戏部门的副总裁。日前，网飞在刚刚发布的2021年第二季度财报中正式宣布进军游戏领域。奈飞在致股东的信中表示:“我们将游戏视为另一个新的内容类别，类似于我们向原创电影、动画和电视剧的扩张。”
奈飞脱离单一盈利模式的决心，从其在电商业务上的不断创新，以及在游戏领域的布局中可见一斑。但外界一直在谈论奈飞的做法，有负面的，也有正面的评价。
有人认为网飞的自营电商模式更重更慢，很难跑赢。至于游戏的新尝试，资深分析师迈克尔·帕克表示，这是一条不会成功的路。这个预测不是没有根据的。事实上，苹果、亚马逊、谷歌三大巨头都曾涉足游戏领域，但似乎都取得了预期的效果。据国外媒体报道，今年2月，谷歌宣布关闭旗下Stadia game RD部门；今年4月，亚马逊游戏工作室取消了基于《指环王》的免费大型多人在线游戏项目。
但也有人认为，在切入电商、进入游戏之后，网飞讲述了一个中国投资者非常熟悉的“哔哩哔哩式”故事。摩根士丹利分析师Benjamin Swinburne指出，考虑到电子游戏的潜力，网飞将抓住下一个2000亿美元的全球消费市场机会。
尽管舆论的趋势趋于两极化，但从网飞的财报电话会议上仍然可以看出，网飞选择这两个领域并非心血来潮。首席运营官兼产品官格雷格·彼得斯(Greg Peters)表示，“我们过去20年一直专注的核心娱乐产品的延伸。”从这句话不难推断，选择这两首曲目可能是因为网飞手握的海量内容IP。如果网飞利用IP优势扩张，或者可以开一个新的营收室空，毕竟电商和游戏都是有机会的大市场。
我们知道，在全球娱乐市场，游戏、IP外设、电视剧的联动一直是非常好的组合。奈飞在影视内容相关的电商和游戏方面有自己的优势。十几年来，奈飞积累了很多知名的影视作品。他们的粉丝覆盖了付费用户和普通用户，只有少部分人愿意为有“情怀”的商品或游戏付费，这将会打开一个很大的市场。而且从内容消费到商品消费再到游戏娱乐，这是一个非常好的泛娱乐闭环，有非常好的想象力空。
一份不尽人意的财报，用数据清晰直观地反映了网飞的危机状况。无独有偶，在日益激烈的竞争环境下，网飞的追随者艾友腾也陷入了困境。为了走出眼下的困境，奈飞的创新业务有所突破，这无疑又一次为爱友腾提供了解决方案。
未来，网飞能否以新的商业尝试改写财报，爱友腾是否会效仿网飞的商业组合拳为长视频争得一席之地，都需要时间来回答。
