作为喜马拉雅的资深用户，用了这么多年，还是第一次出现页面被碾压的情况。
8月13日，喜马拉雅FM联合十余家品牌，共同推出“买1送13”会员活动。iOS用户只需支付268元，即可获得喜马拉雅FM、爱奇艺、腾讯视频、网易云音乐、JD.COM等产品一年的VIP权益。不久前，这个火热的活动正式结束。
▲活动页面一度“瘫痪”
时隔近一个月，一位视频内容从业者表示:“一开始我们以为是噱头。可能是买喜马拉雅FM VIP一年，送其他品牌VIP一个月引流。没想到喜玛拉雅这次会有大动作。其他产品的VIP权限相当一部分是一年的。
超级大招有多大？
▲一小时内售出超10万份。
以网易云音乐为例。iOS上黑胶VIP年卡原价240元，打折后178元，年折扣价连续108元。腾讯VIP贺年卡网站价格198元，爱奇艺网站黄金VIP会员198元。JD.COM iOS PLUS会员优惠价为149元。
这样看来，喜马拉雅FM在iOS上推出的268元“买1送13”会员活动可以说是相当有价值的，活动页面被碾压也是正常的。
这么多品牌如此大力度的“亏本”，实属罕见。有意思的是，就在活动开始几天后，爱奇艺CEO公开发声。爱奇艺给用户提供了优质内容，会员定价太低。类似的观点很多内容平台的负责人都提到过。
当VIP们疯狂打折，喊涨价的时候，他们怎么了？
“打折”VIP
▲爱奇艺黄金VIP会员特权
一听说我要写VIP的文章，几个同事立马给我提供了丰富的素材，有吐槽的。
VIP之后是黄金VIP，黄金VIP之后是超级VIP。现在我严重怀疑还会有什么钻石VIP或者皇冠VIP。说VIP免广告，那就变成免开广告，然后在视频中间插播广告。VIP免费广告？对不起，请升级超级VIP。买VIP是为了看付费资源。这样一来，新的热门电视节目就要付费提前点播，吃起来有点难看。我记得以前VIP音乐可以离线下载VIP音乐。当我续订时，单击下载，提示我打开另一个成员进行下载。以前音乐VIP可以听歌手的新歌，现在很多都要收费。贵宾一点特权都没有。
吐槽，一桶肯德基全家桶被我们擦干净了。按照这个吐槽节奏，估计再点几桶就够了。
VIP价格打折是一种常规的促销方式，但现在VIP服务是随着价格打折的。
“这不是VIP膨胀吗？”一个嘴唇上沾着番茄酱的同事说。
为什么是VIP膨胀？
▲爱奇艺各类会员
这个VIP的东西属于我们这个大经济体中很小的一个点。
一切都在通货膨胀中，吃喝住行，以当年的价格几乎不可能买到。
比如我们小时候觉得五毛钱是一笔巨款，可以买好几种零食。对于现在的孩子来说，五毛钱能买到的零食很少。
VIP不像其他产品，比如这包零食今天卖5元，明天卖6元。只要不超过物价局的规定，后天卖7块钱是可以的。消费行为发生在相当短的时间内。如果后期没有出现食品安全问题，那么在消费者离店的那一刻，双方的联系实际上就终止了，所以调价对现在的顾客没有影响。如果同一个顾客再来购物，发现某样东西涨价了，也不会太难以接受。
但购买VIP后，是一种长期持续的内容消费行为。在用户享受VIP的整个过程中，运营商的成本也在不断上升。也就是说，内容运营者要拿昨天赚的钱去覆盖今天的成本。除非付费用户快速增长，否则这种商业模式在竞争激烈的内容行业很难平衡。因为消费者购买时，经营者必须拿出有诚意的价格来竞争。比如爱奇艺CEO在接受采访时说:“这么多年没有涨价，主要是因为竞争。」
▲买断式内容付费模式简化图，用昨天的钱覆盖今天的成本。
为了保持自身的竞争力，内容运营商的后续投入一般会进一步加大。要想以理想的方式解决亏损问题，就要不断提高VIP的价格。这个调整应该是动态的，比如这个月12元，下个月15元，下个月18元。
但问题是，很多人买一个VIP是一定期限的，比如三个月，半年，一年等等。也就是说，运营商在购买的那一刻就失去了这个用户VIP期内的议价能力。
更可怕的是，内容运营商陷入了一个怪圈。为了让更多人付费，不得不一次次花钱打造爆款IP内容。但是按照之前的VIP付费策略，是无法收回成本的。因为市场在变，内容的制作从提案到决策，再到制作，最后上线是一个极其漫长的过程，半年前收钱的时候很难预测到半年后或者一年后会有几个投资巨大的新项目。
VIP怎么充气？
▲按需提前支付
给了可观的权益后，再难推动VIP涨价。
如果你对一个购买了一年VIP的用户说“哎，现在费用涨了，从第五个月开始需要额外的钱”，估计12315的电话就要被打爆了。
而VIP变相削弱特权怎么办？比如之前，你可以避开视频开头和结尾的广告，但是不能避开视频结尾的广告。估计微博上的唾沫都能把内容运营者淹死了。比如有些app做了取消一些特权的事情，最后付费用户骂，免费用户骂，路人骂。
既然VIP让用户很开心，那增加一些让用户不开心的点，然后收取更贵的费用来解决新的，岂不是很“妙”？这是一些内容运营商的“金点子”。
于是，在内容中加入广告就成了最有利的选择之一VIP特权没变，但增加了插播广告，插播广告还得用新的套餐来豁免，“完美”！
如何用今天收的钱覆盖今天的成本？新项目创作的内容是提前付费点播的！
音乐VIP也是套路。从一开始允许新老VIP听，变成了只能听以前的VIP歌。从下载永久保存到随时反复离线收听，变成了VIP期间离线下载收听，但是VIP马上过期，即使下载的歌曲原封不动的躺在app里。
还有一个让人防不胜防的套路。比如我最近给一个音频app的VIP充值。的确，开场广告免了，音频开头的广告也不见了。但是每隔一段时间打开音频app后的3秒内，轮播自动扩展到整个屏幕显示一个动态的视频广告，不能像打开屏幕那样手动跳过。然而，这种类型的广告在我的岁月里从未在没有给VIP充值的情况下显示过。
但是，另一方面，内容运营商做的新的大项目也要赚钱。如果成本还是用之前用户买VIP的钱来覆盖，最后只有失血，那么这些高成本的项目就必须额外收费，比如提前点播，推广新类型VIP充值的新广告等。，就算被骂也要上去。挨骂总比破产好。
你到底给VIP买了什么？
▲爱奇艺在纳斯达克上市。
买VIP，内容运营商其实只想让你解锁它的过去。
你什么意思？你买了，就意味着你以后的内容消费大部分是以前的资源，比如几年前的电视剧，十几年前的电影等等。稀缺的新资源出来了，你又要付钱了。
所以这是用户和内容运营商最大的矛盾。内容运营方其实想的是，我们给你提供的是长期的老资源加上一些不稀缺的新资源。用户所想的是，我可以安心地欣赏“以前”和“将来”的所有内容。
你看，矛盾就产生了。
用户会骂内容运营商丑。我已经付过一次钱了，你凭什么要收我的钱？
运营商有一个辛酸的故事。每个新项目的投资都更大，运营成本一年比一年高。前面收的钱已经不能覆盖现在越来越高的成本，每年都在亏损。要不是在资本市场讲故事，他们根本撑不下去。
目前来看，这个矛盾似乎是无法解决的，而且还会继续下去。
VIP涨价靠谱吗？
▲很多人喜欢网飞的付费模式。
前不久爱奇艺CEO说，“我们的月会员费是19.8元/月，这是我和杨湘华九年前商量的结果...这个价格还是太低了。」
相信很多内容从业者都看到了其中的矛盾。最好的方案是计算出一个合理的VIP套餐价格，能够大概率覆盖未来一年左右的投资，并有一定比例的利润。然后内容提供商就会沉下心来打磨内容，进入良性循环。
比如原来一年期VIP定价在180元，按照往年的投资和成本推测，一年期VIP要卖到380元才能覆盖接下来的投资成本，那么一个400元左右的VIP就卖出去了。
但是这里有几个问题。第一，当竞争对手还把价格定在180元，把价格提高到400元，显然没有竞争力。他们能否挺过现在是个问题。
其次，充电400元能保证能覆盖长期成本吗？不一定。当市场发生变化时，可能需要增加投资，或者市场规模突然缩小，投资也随之缩小。没有400元也许可以盈利，但是以后很难调整价格保持竞争力，新老付费用户可能会一起得罪。
目前很多内容运营商都给出了这个高价的VIP选项。比如爱奇艺推出的星钻VIP会员，可以享受免费提前点播，在限定时间内可以观看所有资源。
在内容版权意识越来越强的今天，未来的内容消费一定要往“大VIP”方向走。付出更高的费用去享受所有的资源，包括过去和未来，没有那么多的飞蛾扑火和套路在里面。同时，更便宜的VIP也会存在，满足不同的用户。
只是消费者对商家的信任早已千疮百孔，需要商家以实际行动和满满的诚意主动“疗伤”。不要让价格上涨，成本被覆盖。超级VIP之后，上来太阳系VIP甚至银河系VIP“再收割”。
