作者|王老师
生产|项目融资
8月12日，爱奇艺发布了截至2021年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。财报显示，2021年第二季度，爱奇艺总收入符合之前的指引，几乎触及上限。达76亿元，比2020年同期增长3%。
其中，截至第二季度末，爱奇艺订阅会员数达1.062亿，净增100万。在线广告服务收入为人民币18亿元，较2020年同期增长15%。
爱奇艺首席执行官龚宇表示，“尽管第二季度传统上是淡季，但在本季度推出的热门原创剧的推动下，爱奇艺的订户数量仍有所增长。”
1、存量时代的增量方法论：出海崭露头角，多元市场破局互联网的核心指标之一是增长，对于视频平台也是如此。成长固然重要，但比成长更重要的是成长的构成。比如A和B月收入都是2万，前者靠工资，后者靠几套个人套房的租金，同样是2万，但是生活幸福指数完全不同。
经济发展的第一阶段是增量阶段，战略重点是流量池的扩大。对于视频平台来说，在这个过程中，需要不断增加平台的内容，从而拓宽用户边界。前几年视频平台通过烧钱大战聚拢版权，就是对这一时期战略取向的诠释。
第二阶段是存量阶段，野蛮生长期结束，赛道玩家数量也达到稳定值，策略侧重于用户的价值延伸。对于视频平台来说，玩家需要不断优化模式，制造爆款，才能不断巩固自己的护城河。通过差异化竞争，维持各自平台的用户忠诚度。
第三阶段是后股票时代，玩家要么寻找新的市场，要么比拼股票沉淀的能力。对于视频平台来说，需要通过满足不同用户的需求，不断提升整个平台的ROI。
面对互联网商业流量红利下降的事实，现在是视频平台的后股票时代。视频平台如何保持增长，让增长足够高？
寻找新的体量市场，爱奇艺用《海上表演的复兴》给出了答案。财报数据显示，2021年Q2爱奇艺海外会员数量突破100万。通过出海打开新的增量门，是应对国内股市现状的绝佳开源方案。
在影轨海外市场，一方面，相比欧美影视剧《红海》，中国作品在内容上具有差异化的竞争潜力。
另一方面，现阶段国内视频赛道选手出海不多，竞争乏力。中国影视剧海外市场还是比较蓝海的。面对广阔的市场前景，能够率先站稳脚跟，就意味着抢占了行业先机。海外市场第二条增长曲线蓄势待发，未来潜力巨大。
在国内市场，财报数据显示，在Q2，2021年爱奇艺速成版DAU突破100万，用户群体从海外市场到国内个性化客户端不断丰富。更关键的是，6月爱奇艺速成版DAU与爱奇艺App的平均重叠率仅为7%左右，这进一步证明了爱奇艺有能力给予各类用户优质的体验。
后股票时代，视频平台想要更好的增长构成。一方面是出海，另一方面也是在股市中不断满足基础盘用户的不同需求。这就需要在关注场景多样性的同时，增加平台内容的生态层次。
平台整体内容的生态度，是一条能够最大化触达有潜在需求用户的路径。对于视频平台来说，只有内容真正多元、全面，才能最大程度地吸纳潜在用户。但尴尬的是，如果体验层面的配套设施不够完善，内容投入就难以发挥最大效用。为了避免这种现象，平台需要辅以功能设施的生态观。
在场景的多样性方面，从移动端到PC端，再到大屏，为了应对媒体衍生的不同市场需求越来越多的迭代，给多元化的用户最好的印象和体验，爱奇艺共同努力，根据不同的视频硬件载体，推出了针对PC系统优化的Win10特别版和Mac客户端；移动端除了主客户端，还推出了爱奇艺极速版、针对Pad优化的高清版等。电视方面，有根据人群优化的奇异果电视和奇异果儿童版。
正是通过对接不同媒体，应对复杂的场景迭代，爱奇艺在感知体验上反哺内容的生态价值，在存量时代稳定用户市场，从而打通功能需求的整个闭环。
从内容到功能的闭环也可以为爱奇艺用户市场衍生出群体需求的多样性，即人群的多样性和场景的多样性。
通过内容生态和场景功能的多样性满足不同用户的需求，在存量市场中挖掘增量，新的用户群体往往意味着新的想象空间。
理想情况下，视频平台的内容应该越大越好。但是，实际因素也不容忽视。影视剧往往迭代很快，平台希望覆盖所有品类，无论是数量还是质量。看来是要走上烧钱的老路了，更像是一个无底洞工程。
财报显示，爱奇艺Q2的内容成本为人民币51亿元。据公开数据统计，2019年以来，爱奇艺内容成本增速连续多个季度下降，内容成本占总支出的比重逐渐下降。这意味着一定程度上摆脱了视频行业的烧钱模式，更重要的是爱奇艺的成本不断缩小，并不是以牺牲内容质量为代价。
爱奇艺Q2输出作品中，Rebel的豆瓣评分达到8.4，《爱情剧场》出现了《月光变奏曲》、《我成为你的那一天》等多部脍炙人口的作品。与此同时，粉丝季多个综艺节目也连续多日登上云和数据、谷多数据的榜单TOP1，原创电影《决战黑都》取得了优异的票房表现。
如何让平台整体内容生态降本增效打动观众？爱奇艺给出的答案是，用影院模式架起高墙，用优质内容打造平台壁垒，持续吸收沉淀流量。从而在“网络效应”下，释放出1+1 > 2的内容势能。
爱奇艺的剧场模式遵循互联网的底层逻辑之一，梅特卡夫定律。
梅特卡夫定律是指网络的价值等于网络中节点数量的平方，网络的价值与连接到网络的用户数量的平方成正比。
说到剧场模式，比如喜欢爱情元素剧的用户A，看完《月光变奏曲》后还是想看同类型剧。得益于剧场模式，《月光变奏》的单剧价值不仅促成了平台用户的创新，还在“网络效应”的价值延伸中，带动了剧场内其他同题材剧的精准引流。
不同于单部剧的制作投入，创作季度剧组时如何看投入产出比？也是一个值得深思的问题。爱奇艺给出的答案是，以优质内容打造平台壁垒，最大化释放模式价值。
一方面，优质的剧播保证了季度剧场不同剧的关联价值释放。整个模式也可以在成本逐渐可控的基础上实现持续的质量保证。
另一方面，这也意味着爱奇艺走向了精细化的成长模式。
其实早在2018年，爱奇艺就已经推出了“奇幻悬疑剧场”。2020年第二季度，爱奇艺正式推出的《迷雾剧场》通过多部悬疑题材短剧陆续播出，获得市场高度评价。通过《迷雾剧场》优质高口碑剧集的播出，爱奇艺正式举起了视频平台剧场模式的大旗。
可以看出，院线模式取得了降本增效的成果，有利于爱奇艺在内容开发和制作方面的成本和风险更加可控，优质内容持续稳定用户市场。
对于现在的视频赛道，从电视剧到综艺，在作品快节奏的迭代过程中，如何优化流程，大幅提升行业运营效率？在今年的爱奇艺世界大会上，爱奇艺创始人兼CEO龚宇强调，通过规范行业规则和智能制作来推动影视产业化，将是行业破局之道。
在视频平台已经发展到后股票时代的当下，爱奇艺从多元化需求到模式创新，再到对“影视产业化”的持续努力。比如在影院模式下，内容创作往往更有保障，内容可预见性的价值也会增强，有助于整个行业的规范。
这种差异化的创新能力，其实就是视频平台“圈子内容生态化”的体现。也就是说，通过不同季度不同题材的剧场剧的播出，实现围绕不同群体的深度沉淀。
品牌价值往往是巨大的。比如BBC不断推出质量极高、类型单一的自然人文类纪录片，牢牢占据了类别纪录片用户的心智。比如漫威漫画公司出品的超级英雄电影，真正达到品牌范畴的。
随着这样的战略不断推进，爱奇艺也有望衍生出新的品牌价值，即打造“类型电影品牌”。但这仍然是一条需要大量高质量作品的道路，需要时间的检验。
这次回归爱奇艺的Q2财报，多项数据继续被刷新，让我们看到了一整套关于用户分层、成本控制、精细化内容运维的“内容生态”组合拳，凸显了其优势和竞争力。
随着视频行业的不断发展，未来可能会出现更有优势的新模式、新玩法。但无论何时，“内容为王”都是值得视频平台深思的制胜法则。
*文中图片来自:图片网，基于VRF协议。
